На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Шрифт:
Стартапы также обладают способностью щекотать воображение, особенно это касается технооптимистов, видящих идеальное общественное устройство по другую сторону сегодняшних границ. Здесь нет недостатка в мечтателях, таких как систедеры, селящихся в плавучих поселках в международных водах {106} , где никакое правительство не может посягнуть на их идеи (или же на их карманы).
Однако существует и множество назидательных историй о новых рискованных предприятиях, которые пустились докапываться до абсолютной, чистейшей сути чего-то только для того, чтобы снять с него слишком много слоев и промахнуться мимо цели. К примеру, сегодня мы можем оглянуться назад и вспомнить вывод на рынок Tata Nano, который обещал революцию в области владения автомобилем, осуществленную посредством разработки самой дешевой в мире машины. Чего разработчики Tata Nano не сумели понять, так это сути владения машиной – она ведь не ограничивается наличием четырех колес и двигателя, но включает в себя и социальный статус, который получает владелец автомобиля.
106
Seasteading: Cities on the Ocean (Систединг: города в океане), Economist, 3 декабря 2011, http://hddn.ps/72-seasteading.
И хотя налаженному предприятию не хватает целого ряда перспектив, открывающихся перед стартапами естественным образом, они обладают преимуществами опыта, который не следует недооценивать. Прошлый успех, хоть и не является показателем будущих результатов, обычно говорит о том, что под всеми накопленными слоями излишеств, бесполезных улучшений и достижений современной цивилизации лежит правильное понимание сути. Нет ничего плохого в бензозаправке, которая предлагает своим клиентам гораздо больше, нежели простая бутыль-на-кирпиче. Но для того, чтобы осознать ценность этих дополнительных слоев и определить, какие возможности возникают при добавлении их к уравнению или же исключению из него, будет весьма полезно мысленно снять их один за другим и посмотреть, действительно ли их отсутствие заставляет любить их больше, или же они – просто мертвый груз.
Если простота на самом деле сродни святости, то нахождение сути – это не масштабная промывка мозгов, но проверка идеи в реальных условиях.
8
Большой компромисс
Возможно, это самый недооцененный в мире ребус, с которым ежедневно сталкиваются десятки миллионов людей. Сделаете верный выбор – и вас ожидает своевременное очищение, совершите ошибку – и получите легкий конфуз, дискомфорт и, вполне вероятно, нарекания со стороны представителей противоположного пола. Наша универсальная способность делать правильный выбор – это доказательство того, что мы прекрасно усвоили, как все работает в окружающем мире, что можем воспринимать и анализировать множество визуальных, звуковых, тактильных и обонятельных сигналов и переводить полученные побудительные стимулы в решение первостепенной важности – в решение выбрать дверь, которая приведет нас либо в мужской, либо в дамский туалет.
Когда мы продумываем разработку клиентского опыта, общественные туалеты, возможно, и являются последним, что приходит нам в голову. Однако в действительности они служат ценным примером той силы, которую все разработчики и инноваторы используют для видоизменения общей атмосферы повседневной жизни людей, стремясь сделать ее удобнее и проще, хотя иногда (обычно непреднамеренно) получается только больше неприятностей и раздражающих факторов.
Общественные туалеты – неоценимая услуга. Во всем мире ею пользуются самые широкие слои населения – любого возраста, пола, национальности, а также уровня достатка, образования и грамотности. Для одних общественный туалет – якорь спасения, для других – всего лишь один из вариантов, тихое местечко, где можно спокойно присесть по своим делам. Любому человеку время от времени нужно отойти, и если это нужно вам, вы это делаете. И когда вы подходите к тем двум дверям, граница между облегчением и унижением может быть столь же тонкой, как слой краски на знаке, указывающем, где дамский туалет, а где – мужской.
Встаньте перед входом в туалет на городском рынке Бангалора, которому уже не одна сотня лет, в конце рабочего дня, и все ваши чувства подвергнутся атаке. Помимо естественного аромата распада цветов и фруктов, в знойном воздухе лета вы почувствуете едкий запах мочи, оставленный сотнями посетителей рынка, и в основном – с одной стороны (мужчины более склонны промахиваться мимо унитаза, и запах в их туалете остается надолго). Даже если вы никогда раньше не бывали возле этой постройки, исходящего от нее аромата будет достаточно, чтобы предположить, что ее назначение – общественный туалет. Как и положено, существуют и другие признаки того, что происходит внутри: это слова «леди» и «джентльмены», написанные по-английски справа от каждой двери, и их эквиваленты на хинди
слева. Вы также увидите большие нарисованные картинки рядом с каждой из надписей: одна изображает элегантного усатого мужчину в голубой рубашке, а другая – женщину в сари. Впрочем, вы можете обратиться к собственному богатому жизненному опыту пользования общественными туалетами в других местах или же отметить для себя, что мужчины входят и выходят из одной двери, а женщины – из другой. В целом это обширное поле для наблюдения {107} , где каждый слой контекстуальной информации подкрепляет слой следующий. Однако все мы оказывались в ситуации, когда контекстуальная информация, которой мы привыкли пользоваться, принимая решения, попросту отсутствовала.
107
Jan Chipchase Context, Risk & Consequences (Контекст,
риск и последствия), Future Perfect, опубликовано 12 октября 2012, http://hddn.ps/73-risks-and-cosequences.Несколько лет назад я побывал в придорожном кафе, расположенном в нескольких часах езды от Тегерана. Мой водитель заказал чашку чая, в котором, как потом выяснилось, было больше сахара, чем воды; я же вышел, чтобы найти туалет – причем не столько найти, сколько определить, какая из его дверей предназначена для меня. Одна дверь была помечена надписью
Я сыграл в игру с шансами пятьдесят на пятьдесят и проиграл. Но все мои сомнения могли бы быть с легкостью разрешены, если бы кто-нибудь просто разместил на дверях пиктограммы, изображающие мужчину и женщину (или же только мужчину, учитывая свойственные этой культуре представления о допустимости изображения женских форм). Тем не менее дверь в туалет – сравнительно простая задача для разработки. Большинство других товаров и услуг требуют от вас гораздо более сложных действий, чем выбор двери, в которую нужно войти. Посмотрите, сколько шагов включает в себя процесс совершения покупки онлайн, бронирования билетов на самолет, распечатывания фотографий, и подумайте, как часто выбор, который подразумевается каждым из этих шагов, опирается на те признаки, что встроены непосредственно в сам продукт, а не являются частью окружающего мира.
Огромное количество усилий посвящено обдумыванию того, какие люди, скорее всего, захотят пользоваться определенным продуктом или услугой, оплачивать их и взаимодействовать с ними, а также что хотят (или не хотят) они получить из своего потребительского опыта. Сделать такой продукт, как мобильный телефон или лэптоп, буквально не поддающимся разрушению вполне возможно, однако дополнительные материалы, которые пойдут на его конструкцию, повысят его стоимость, что особенно важно, если стоимость эта будет сравниваться со стоимостью конкурирующего продукта. В этом случае покупателю нужно будет находить компромисс между ценой и долговечностью товара – а любой компромисс для покупателя становится компромиссом для людей, разрабатывающих, конструирующих и выпускающих на рынок данный товар. Если речь идет о продукте, из которого покупатель быстро вырастет, или его можно будет выбросить после того, как им попользуются пару раз, вы можете возразить, что в этом случае вкладывать ресурсы разработчиков в надежность изделия значит разрабатывать субоптимальный дизайн. Деньги, потраченные на то, чтобы сделать продукт суперкрепким, можно было бы пустить на улучшение других аспектов, таких как разрешение экрана или вес продукта, или же сохранить и в дальнейшем снизить стоимость готового продукта так, чтобы она попадала в диапазон цен, доступных для большей части покупателей.
В мире, где один-единственный продукт, мобильный телефон к примеру, потенциально может быть продан в количестве десятков, если не сотен миллионов экземпляров (скажем, только в 2011 году было продано около 72 миллионов телефонов iPhone {108} ), как вы можете узнать, когда вам следует разрабатывать что-то, что будет прекрасно работать для каждого, когда – то, что удовлетворит нужды только части людей, а когда – то, что подойдет лишь маленькой группе покупателей? И как вы будете разбираться с этическими последствиями, если собираетесь удовлетворить одних клиентов в ущерб остальным?
108
Apple iPhone: Global Sales 2007–2012 (Apple iPhone: глобальные продажи 2007–1012), опубликовано 12 октября 2012, http://hddn.ps/74-apple-stats.
К примеру, следует ли производителям мобильных телефонов разработать аппарат, специально оптимизированный для того, чтобы неграмотным людям было просто им пользоваться? Это гипотетический вопрос, в котором особенное ударение падает на слова «следует» и «оптимизированный», но именно этот вопрос однажды попросила меня исследовать Nokia, после того как ее специалисты начали с удивлением отмечать {109} , что их телефоны покупаются неграмотными людьми, которые, исходя из большинства определений неграмотности, не должны были обладать возможностью таким товаром пользоваться.
109
UNESCO, Understandings of Literacy (UNESCO, Понимание грамотности), Education for All Global Monitoring Report 2006, http://hddn.pos/75-unesco-literacy.