Няма нищо по-хубаво от лошото време
Шрифт:
— Не си блъскайте главата по тия въпроси. Поговорете с Райман, той е истински магистър по рекламата.
Вече сме се запознали бегло с Райман и все пак, когато се отбивам при него, не пропускам да му кажа, че ида по поръка на търговския директор, за да не си въобрази, че му се натрапвам. Това е човек на средна възраст, с крехка физика и с луничаво бледо лице, което с унесения си израз и с очилата в златни рамки напомня за нещо професорско и малко откачено. Той ме приема любезно, изслушва търпеливо проектите ми, а после казва, че идеите ми са твърде интересни, обаче въпросът е доста сложен, така че по него трябва още да се помисли и че той, Райман, може би също ще ми предложи някои идеи и изобщо ще ми се обади при първия възможен случай. Всичко това ми звучи с две
След всичко туй аз съм приятно изненадан, когато следния ден Райман ме поканва на приятелски разговор, и то не в кабинета си, а на обяд в един ресторант на Рембранд плейн. Луничавият дълго обсъжда проекта на менюто, като се съветва ту с услужливо наведения келнер в син смокинг, ту с мене. Чакам търпеливо края на церемонията, като наблюдавам разсеяно пустия площад с мокрите от дъжд тротоари, тъмната листовина на дърветата, разрошена от пристъпите на вятъра, и лъснатия от водата паметник, на който прочутият Рембранд доста ми напомня по външност бакалина, от когото се снабдявах с продукти в Париж.
По време на самия обяд Райман, както подобава на възпитан човек, говори само общи работи, разпитва ме дали съм си намерил удобна квартира, не се ли чувствувам твърде самотен тук и други от тоя род. Едва подир сложните блюда, чиито наименования вече не си спомням, и след поднасянето на кафето, луничавият се заема с въпроса, който ни е събрал:
— Аз доста мислих по проектите, които вчера ми изложихте. Те говорят за една симпатична амбиция да се спечели световно реноме на вашите часовници. Особено симпатична при положение, че тия часовници вече не са ваши в прекия смисъл на думата. И все пак… позволявате ли да бъда искрен?…
Тук събеседникът ми млъква за миг и ме поглежда очаквателно над очилата си, тъй че аз съм принуден да кимна, за да покажа, че, разбира се, защо не, бъдете, колкото щете, искрен.
— Вашият план ми се вижда трудно осъществим, не навременен и, което е най-важното, неефикасен.
Райман отново ме поглежда над очилата си, за да прочете върху лицето ми очаквания израз на протест или разочарование. Но понеже не прочита нищо подобно, продължава:
— Моите думи ще ви се видят може би прями до бруталност. Обаче прямотата е мой стил и макар тя да ми е създавала доста неприятности, не мисля да се разделям с нея. Изобщо, струва ми се, че е по-възпитано да бъдеш прям, отколкото да лъжеш събеседника си в очите под предлог, че искаш да се покажеш възпитан.
— Съвършено вярно — кимам, понеже погледът на луничавия за трети път прескача над златните рамки на очилата. — Всъщност в случая изобщо не виждам причина да не бъдем прями, защото въпросът не засяга нито моя джоб, нито вашия.
— Именно. Основният дефект на проекта ви произтича от една малко остаряла концепция за рекламата. В наши дни рекламата, скъпи господин Ролан, е на път да бъде унищожена от самата реклама. За да могат да поберат постъпващите обявления, вестниците почнаха да излизат от осем на шестнайсет, а после и на трийсет и две страници. Но хората губят за прочитането на един вестник от трийсет и две страници точно толкова време, колкото са губели и когато вестникът е бил осем страници. Колкото повече нараства броят на страниците, толкова повече се увеличава обемът на непрочетения материал. За това все по-често ще видите страници, на които с едри букви се очертава една-единствена фраза «Сто години прогрес — резултат: ОПТИМА» или нещо подобно. Такава е ситуацията днес. И, съгласете се, при тая ситуация вашите многословни изложения за предимствата на «Хронос» въпреки желязната си аргументация ще останат безполезен словесен набор.
— Но позволете Ако рекламите не се четат, то е, защото отдалече имат вид на реклами. А моите информации могат да се напечатат като съобщения за една техническа новост.
— Никоя редакция няма да се съгласи да ги помести като съобщения. Подобен
род информации винаги носят отдолу обозначение «реклама».— В такъв случай би могло да се помисли за синтезиране на най-основното до размера на четири-пет фрази — отстъпвам аз.
— До една фраза — поправя ме Райман.
— Но слушайте, в една фраза не може да се каже нищо. И вашите реклами от една фраза са тъкмо от тоя род фрази без значение. «Пестете си разочарованията. Изберете «Триумф» или «За «Минерва» не се говори, оставете я да говори сама» Тия бисери са тъй безсъдържателни, че ако не са придружени с рисунка, няма да се знае даже дали са реклама за хладилник или за одеколон.
Райман слуша с лека усмивка монолога ми. После забелязва:
— Много ми е приятно, че все пак сте надникнали в нашата скромна рекламна продукция, макар и оценката ви да е прекалено строга. В нашия разговор, както сам разбирате, се сблъскват двата враждебни възгледа за рекламата, стари колкото самата реклама. Какво ще кажете, да вземем ли по един коняк?
Кимам машинално, изненадан, че, без сам да подозирам, съм станал представител на идейна школа в областта на рекламата. Келнерът с почти религиозно внимание изслушва поръчката на Райман и малко по-късно сервира две чашки коняк, тъй миниатюрни, че ако пита мен, съвсем не си е струвало да се разтака за тия два микроба. Пренебрежението ми към този прекален финес е толкова очевидно, че луничавият подхвърля на келнера с леката си усмивка:
— Чудесно… Но не бихте ли си направили труда да ни донесете бутилката?
Келнерът приема новото желание с такъв ентусиазъм, сякаш само това е чакал, независимо че посетителите наоколо са доста оредели. След като пълната, току-що разпечатана бутилка «Енеси» засиява с блясъка на старо злато върху масата и напръстниците биват заменени от по-прилични чаши, Райман отново се връща на темата:
— Съдържателната реклама, която вие отстоявате, има все още маса привърженици, но това не й пречи да бъде остаряла. Днес никой не чете рекламите, за да научи предимствата на една или друга стока. Защо? Защото всеки знае, че задачата на рекламата е именно да изтъква такива предимства, въображаеми или преувеличени, следователно никой не им вярва. Обратното: една ефектна фраза винаги прави впечатление, именно защото е ефектна. Такава фраза се запомня…
Разговорът продължава все в тоя дух и аз го поддържам според силите си, като вече признат представител на една от двете враждуващи школи, додето нивото на златистата течност в бутилката равномерно се спуска към, уви, неизбежното дъно. Темата е изчерпана по същество и конякът — също, когато Райман дава нов тласък на беседата, доверявайки ми:
— Основното, драги ми Ролан, не е на какъв вид реклама ще се спрем. Основното е, че засега поне вашите «Хронос» изобщо не бива да бъдат рекламирани.
— Вашият епилог наистина ме изненадва, драги маестро — отвръщам аз, като се правя на леко опиянен от напитката.
— И все пак това, което ви казвам, е самата истина — отвръща убедено и също с известно алкохолно оживление Райман. — Рекламната тактика, скъпи приятелю, каквато и да е тя, е винаги резултат на една търговска стратегия. А правилната стратегия, ако питате мен, изключва за момента всеки пропаганден шум около вашите «Хронос».
Той посяга към бутилката, за да ми сервира една утешителна чашка към горчивия хап, обаче бутилката съдържа само няколко жалки капки, които дори не заслужават да бъдат наливани.
— Какво ще кажете, ако сменим обстановката? — предлага луничавият. — Тук стана вече доста еднообразно.
— Вие ме изкушавате… макар че, право казано, имах едно малко частно задължение…
— Навярно от женски род?
— Обещал бях на секретарката си… да я заведа на кино… Тя, знаете, все още се чувствува малко чужда в тоя град…
— Кино?… Ненавиждам заведенията, дето не се сервира нищо.
— Сервират се видения.
— А, видения Аз сам произвеждам видения. Затова знам отлично колко струват. Чувайте, да вземем секретарката ви и да отидем на някое по-весело място. Така ще съчетаем нашата беседа с вашето обещание.