Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир
Шрифт:
Часы относятся к самой древней форме технологии. Возьмите любое тысячелетие или любой век, включая наш, и вы увидите, что хронометрия и инженерная мысль старались сделать часы воплощением мастерства, механики и понимания космоса.
Посмотри на меня
А теперь давайте возьмем паузу. На какой-то момент я хочу отвлечься от инновации семнадцатого века, навсегда изменившей часы, и перейти к технологии двадцать первого века, а именно к ай-трекингу. Ай-трекинг – отслеживание траектории движения глаз потребителя – это современная инновация в нашем понимании психологии внимания. Вам кажется, что это никак не связано с историей о первых часах? Вы ошибаетесь. Вспомните о той роли, которую тщеславие, подражание и, что еще более важно,
283
То же самое относится ко всем драгоценным украшениям, но об этом чуть позже.
Метод ай-трекинга достаточно сложен. Необходим маленький прибор, который крепится так, чтобы он мог фиксировать движение глаз: в каком направлении поворачиваются глазные яблоки, на чем глаза задерживаются и насколько долго. Это неопровержимое доказательство того, что привлекает взгляд и до какой степени. Такое исследование намного точнее, чем просто задавать вопросы о том, что интересует того или иного человека. Люди, разумеется, лгут, но что более важно, они на самом деле не знают, на что они смотрят и почему.
Технология ай-трекинга использовалась для того, чтобы выработать рекламную стратегию и понять, как мы интерпретируем визуальную информацию на странице или на экране. Иногда результаты бывают до смешного очевидными. Приведу пример. Когда мужской и женской группам показали одну и ту же рекламу женщины в бикини, женщины, что предсказуемо, дольше и чаще смотрели на лицо модели, тогда как мужчины честно поделили время между ее лицом, грудью и другими… достоинствами. (Не поймите меня неправильно: женщины тоже смотрели на тело модели, но их внимание в основном фокусировалось на ее лице.) Когда этой же группе показали фото привлекательного мужчины, результаты были точно такими же, а не противоположными. Женщины все равно дольше смотрели на лицо мужчины-модели и лишь ненадолго задерживали взгляд на его теле, тогда как мужчины внимательно и долго рассматривали фигуру воображаемого соперника, задерживая взгляд на его мужском достоинстве.
Что же мы ищем? Гетеросексуальные мужчины и женщины не фокусируются в первую очередь или исключительно на телах противоположного пола. Значит, это не секс. Но и не зависть, иначе женщины дольше и внимательнее смотрели бы на фигуры «соперниц», а не на их лица.
Мы подсознательно ищем человеческий аналог павлиньего хвоста. Что есть у них такого, чего нет у нас? Более симметричное (то есть генетически «подходящее») лицо? Тело, готовое выносить детей? Или мы генетически запрограммированы оценивать свои шансы в соревновании? Мы ищем свое место в некоем субъективном ряду, объективно оценивая плюсы тех, кого считаем ровней. Помните позиционный товар? Ай-трекинг позволяет нам точно определить, что именно мы сравниваем.
Если убрать из уравнения секс – и собственно тела, – то эта тенденция станет более очевидной. Когда обеим группам – мужской и женской – показали фотографию мужчины и женщины выше плеч, результаты ай-трекинга для обеих групп оказались одинаковыми. Оба пола одинаково долго рассматривали каждое украшение на моделях, куда дольше, чем они смотрели на лица. Они подсознательно искали достоинства, знаки социального положения и ранга, чтобы было с чем сравнивать.
Людям необходимо определять ценность тех и всего того, что вокруг них, чтобы поместить себя в некий позиционный контекст. Это универсальная потребность, в нашей животной природе соревноваться и оценивать, сравнивать и расставлять по ранжиру. Инстинктивное желание быть самыми ценными или самыми желанными тоже стандартно. Оно является основой сексуального отбора и дарвиновской эволюции.
Но чтобы вас начали желать, вас для начала должны увидеть.
Самый быстрый способ привлечь к себе внимание – это иметь нечто особенное. Вспомните сверкающих голубых бабочек или павлинов с гигантскими хвостами веером. Именно в этом заключается первичная функция украшений: выделяться, сверкать и привлекать внимание людей. Иногда украшения подчеркивают красоту, в других случаях сообщают о богатстве и власти. В любом случае это всегда выражение
превосходства, природного или приобретенного.Генетическое соответствие, молодость и плодовитость подделать невозможно, хотя мы в двадцать первом веке преуспели и в этом. Но материальные достоинства могут сигнализировать о материальных преимуществах, которые не являются физическими и не меркнут со временем. Это деньги, власть, влияние. Возможно, именно поэтому и мужчины, и женщины смотрят дольше всего на украшения. Самый быстрый способ привлечь внимание и сообщить о привилегиях – это приобрести символ статуса.
Желательно как можно более блестящий.
Купить время
Как мы установили, у людей слишком мало биологических средств, чтобы сообщить о богатстве или о преимуществе. В отличие от наших блестящих и одетых в пышные перья друзей у нас нет хвостов, крыльев или чешуи. Поэтому мы опираемся на наше единственное сравнимое преимущество над остальным животным миром – на техническую изобретательность.
Давайте вернемся на несколько столетий назад, к зарождающейся технологии того времени – карманным часам.
Где-то веке в пятнадцатом, задолго до балансирующего колесика и пружины 1657 года, появились первые карманные часы. Они были очень крупными, имели форму бочонка, чтобы внутри помещалась пружина. По циферблату двигалась только часовая стрелка. Часы приходилось заводить несколько раз в день, но они все равно сильно отставали, иногда на несколько часов.
Несмотря на приличный вес и сомнительную пользу, их создавали для того, чтобы носить. Они были настолько дорогими и настолько редкими, что их дефицит мгновенно превратил часы в символ богатства и привилегий. К шестнадцатому веку они стали любимым украшением элиты.
В конце концов оказалось недостаточно иметь всего лишь одни карманные часы. Начался классический каскад потребления. Богатые европейцы стали заказывать все более сложные и дорогостоящие модели. В течение ста лет появилась мода на маленькие часики причудливых форм, которые можно было прикрепить к одежде или носить на цепочке на шее. Это были и канонические модели, такие как звезды и кресты, и более причудливые варианты, такие как животные или цветы. Существовали даже часы в виде черепа. Так называемые часы «мертвая голова» были поэтическим, хотя и мрачным напоминанием о том, что Отец Время придет за каждым из нас.
К семнадцатому веку спрос на маленькие часы интересной формы обусловил появление более передовой технологии хронометрии, например балансовой пружины. Король Англии Карл II только что ввел в моду жилеты, модный элемент наряда с двумя боковыми кармашками. В тренде были относительно небольшие плоские часы, которые носили в кармане. Так появились «карманные часы».
В самом начале двадцатого века функциональные часы были олицетворением и вершиной технологии того времени. Тогда, как и сейчас, чем миниатюрнее была технология, тем новее и дороже она становилась. Часы традиционно предназначались только для очень богатых людей. Даже когда они не слишком точно ходили, а этот недостаток устранили всего лишь сто лет назад, их ценили как редкие драгоценные камни.
Генрих VIII, никогда не стеснявшийся обратить на себя внимание, первым заказал «карманные часы». Эти часы размером с салатную тарелку он мог носить на цепи на шее. Предсказуемо шикарный вариант. Его дочь Елизавета I носила часы на руке выше локтя. Круглые карманные часы с отделкой из бриллиантов на специальном браслете были подарком ее фаворита и предполагаемого любовника Роберта Дадли, графа Лестера [284] . Даже Мария Антуанетта предположительно заказала бриллиантовый браслет с часовым механизмом [285] .
284
Dominique Fl'echon, The Mastery of Time: A History of Timekeeping, from the Sundial to the Wristwatch: Discoveries, Inventions and Advances in Master Watchmaking (Paris: Flammarion, 2012).
285
“The State of the Art in Women’s Watches”, Chicago Tribune, November 25, 2014.