Основы русской деловой речи

Музыкальная реклама строится на особой рекламной песенке – джингле. [192] Такая реклама приятна на слух, легко запоминается и даже с удовольствием воспроизводится. Очень часто удачные джинглы становятся «музыкальным логотипом», четко атрибутирующим торговую марку в эфире:

Буль, буль, буль… В джакузи

Я валяюся на пузе…

В задумчивом экстазе

Я сижу на унитазе…

Ванные с массажем —

Хочешь – справа, хочешь – слева…

Прекрасная сантехника в компании «Макс Лэвел»!

192

От англ. jingle (досл. – звон; колокольчик; созвучие), использующегося в американских жаргонных сочетаниях jingle package – музыкальные позывные, jingle track – мелодия рекламного ролика.

Все описанные приемы могут сочетаться в любой комбинации. Так, драматизация может закончиться «напетыми» реквизитами:

Девять, ноль, тридцать шесть,

девять, восемьдесят пять.

Наберу телефон,

позвоню туда опять.

Это дает аудиорекламе бульшую свободу в выборе средств воздействия на слушателя и позволяет создавать привлекательные и запоминающиеся аудиоролики (или, на языке рекламистов, «аудиоспоты»), эффективно воздействующие как на разум, так и на чувства.

5.2. Видеореклама

Видеореклама в каком-то смысле является вершиной развития искусства рекламы. Не случайно мастеров этого жанра чествуют престижнейшими международными премиями «Каннский лев», не случайно каждый год во всем мире собирает огромные аудитории «Ночь пожирателей рекламы», демонстрирующая самые яркие и интересные работы в области видеорекламы. Над созданием видеорекламы трудятся огромные коллективы, многие мастера современного кинематографа: сценаристы, композиторы, режиссеры, актеры, операторы и звукооператоры, художники и гримеры – участвуют в создании рекламных роликов.

В первую очередь это связано, разумеется, с массовостью аудитории. Благодаря проникновению телевидения в нашу жизнь реклама приходит в каждый дом, в каждую семью. Видеореклама – первый вид рекламы, с которым в своей жизни сталкивается ребенок. Видеореклама использует наибольшее количество разнообразных средств воздействия, как вербальных, так и невербальных, и вряд ли можно с уверенностью утверждать, какие из них более важны. Комплексность, синергетичность воздействия видеорекламы максимальна.

Однако и сложностей с привлечением и удержанием внимания аудитории видеорекламе не занимать. И если в кинотеатре зритель вряд ли отвлечется от экрана на время показа рекламных роликов, дома перед телевизором это сделать чрезвычайно легко – достаточно просто переключить канал. Для тех, кто не хочет при этом пропустить начало следующего блока передачи или фильма, существует даже специальная функция «картинка в картинке», позволяющая «краем глаза» следить за происходящим на другом канале. Наконец, можно просто на пару минут отлучиться от телевизора, чтобы налить себе чаю и сделать бутерброд.

Существуют определенные «административные» меры борьбы с невниманием зрителей, когда каналы увеличивают громкость во время рекламных пауз или договариваются об их одновременном запуске, но они, на наш взгляд, малоэффективны. Гораздо лучше удерживать зрителя, заинтересовывая, заинтриговывая его. Поэтому видеореклама, напоминающая ожившие картинки глянцевых постеров или изображающая «говорящие головы» владельцев бизнеса, осталась лишь на провинциальных каналах, где не хватает средств на производство высококлассных роликов, да в рекламе на транспорте, пока еще только развивающейся, где внимание зрителя «подарено» ситуацией. Большинство же рекламы наших центральных каналов приближается к тем лучшим образцам, что демонстрируется жюри фестиваля в Каннах.

Чтобы заинтересовать зрителя, создателям ролика необходимо ввести в сюжет интригу, которая удержит внимание до последнего момента, когда чаще всего и появляется название или логотип рекламируемого товара. Используемые для этого средства весьма разнообразны. Однако с точки зрения членения видеореклама в основном содержит те же классические составляющие: зачин (сюжет-интригу), основной рекламный текст (видеоряд, изображающий основные достоинства товара) и коду (появление названия/логотипа). Так же как в аудиорекламе, широко используются джинглы, позволяющие легко идентифицировать и запом-нить рекламу.

Вербальные компоненты видеорекламы также приближены к ее радиосестре. Основные отличия кроются лишь в необходимости опоры звучащего текста на видеоряд (что играет положительную роль в запоминаемости) и более широкой и неоднородной аудитории (что уменьшает возможность использования различных лексических и стилистических приемов).

Широта охвата действительно ограничивает инструментарий рекламиста. Например, американские деятели рекламы утверждают, что успешная реклама должна создаваться в расчете на IQ, который будет на 10 пунктов ниже, чем у среднестатистического потребителя данной рекламы. Учитывая, что видеореклама приходит в каждый дом и смотрят ее все от мала до велика, такая посылка привела бы к появлению рекламы, рассчитанной на интеллект новорожденного. Разумеется, такого не происходит, тем более что у каждого товара есть своя группа потребителей, на которую прежде всего и рассчитана та или иная реклама. Вместе с тем более широкий охват позволяет создателям рекламы обращаться не только к имеющимся потребителям, но и «воспитывать» потенциальных, рекламируя, «продавая» им не только и не сколько товар, сколько образ жизни. Именно поэтому так активно сейчас идет работа по ограничению рекламы табака и алкоголя, а видеореклама становится и основным носителем рекламы социальной – направленной на выявление социальных пороков и агитацию широких слоев населения за борьбу с ними. Ее действенность, ее успех вызваны еще и тем, что в отличие от коммерческой рекламы в ней приемлемо и чаще всего оправдано использование отрицательных образов. Хорошо сделанная, не вызывающая отторжения и протеста, такая реклама вызывает сострадание, возмущение несправедливостью, желание помочь. До сих пор вспоминается ролик против курения более чем 10-летней давности, где по мере «наезда» камеры на пепельницу, полную окурков, последние постепенно превращались в трупы – своего рода видеоаллюзия на известные кадры кинохроник об освобождении нацистских концлагерей. Возможно, эта реклама и не заставила многих тут же бросить курить, но задуматься о вреде курения, в том числе и для окружающих, уж точно побудила.

5.3. BTL-акции

Как мы уже отмечали, BTL-акции не являются рекламой в классическом ее определении. Однако очевидно, что промоутеры, участвующие в этих акциях, безусловно, осуществляют рекламу товара, причем рекламу устную. Именно в этом, а также в том, что в BTL-акциях присутствует прямая обратная связь с аудиторией, кроются основное сходство и основное различие с остальными рекламоносителями. Чем же отличается «живая» реклама?

Разумеется, своей «живостью». Промоутер, как бы он ни запомнил текст, – не машина. Он не сможет повторить все от начала до конца несколько десятков раз, не сбившись и не поменяв местами слов и словосочетаний. Более того, видя аудиторию и то, как она реагирует на рекламный текст, промоутер будет неизбежно изменять его, адаптируя к условиям акции, – сокращать ненужные и/или неинтересные места, удлинять, чтобы разъяснить непонятное, заменять одни слова другими, более понятными и уместными, менять строение предложений, приближая их к разговорной речи. Даже неопытный промоутер, желающий донести свое сообщение до аудитории, будет пытаться использовать различные интонационные приемы, чтобы обогатить содержание и выделить наиболее значимые, по его мнению, места, будет использовать другие экстралингвистические факторы: мимику, «язык тела», жесты – чтобы привлечь аудиторию.

Наконец, промоутеру придется вступать в диалог, отвечать на вопросы о рекламируемом товаре и условиях акции. И даже если промоутера хорошенько подготовить, продумав заранее возможные вопросы (составить то, что на языке компьютерщиков называется FAQ [193] ), предугадать все вопросы и варианты ответов на них практически невозможно. И в этом случае успех акции будет зависеть от того, насколько промоутер осведомлен о достоинствах товара и насколько он в них верит.

193

FAQ – frequently asked questions (англ.) – «часто задаваемые вопросы». Известный дизайнер и интернет-деятель А. Лебедев предложил русский перевод этой аббревиатуры – «ЧаВо».

В данном виде рекламы важно также не только представить товар, адекватный месту проведения акции, – вряд ли будет эффективным продвижение, например, дорогой марки коньяка в небольшом круглосуточном магазинчике, торгующем дешевым алкоголем. Не менее важен в данном случае и выбор «рекламоносителя» – промоутера. Реклама, как мы знаем, должна разговаривать с потребителем на его языке. И героиня современных анекдотов – «гламурная блондинка» – едва ли будет правильным выбором для акции, скажем, запасных частей к автомобилям. Впрочем, если эта блондинка случайно окажется большим профессионалом в данной области, акция может иметь сногсшибательный успех за счет повышенного внимания со стороны в основном мужской аудитории и эффекта неожиданности.