Основы русской деловой речи

Кроме того, цвет, как отмечают психологи, также несет в себе дополнительные коннотации. Пользуясь результатами наблюдений и экспериментов, рекламисты создают цветовой рисунок, призванный усилить необходимый эффект, – используют более легкие, прозрачные тона голубого или серого в рекламе «облегченных» сигарет, насыщенный красный – чтобы создать ощущение динамизма, напряжения.

История «изобразительной» рекламы пестрит именами мастеров. А. де Тулуз-Лотрек, М. Врубель, В. Серов, В. Васнецов, К. Малевич, К. Коровин, Б. Кустодиев, Е. Лансере, В. Маяковский, Л. Пастернак – имена, которые скорее ассоциируются у нас с залами Эрмитажа или Публичной библиотеки, нежели с «низким ремеслом» рекламы, – создавали шрифты, афиши, плакаты и упаковки. На наш взгляд, это свидетельствует о том, что не следует принижать значение рекламы, ее роль в нашей жизни и сложности, с которыми рекламе приходится сталкиваться на пути к умам и сердцам потребителей. В действительности, несмотря на огромное количество разработанных приемов и методов, реклама остается прежде всего искусством, где важнейшую роль играют озарение и творческая интуиция.

5.1. Аудиореклама

Проанализировав основные элементы «литературной» и «изобразительной» рекламы, перейдем к «драматургической» и начнем с аудиорекламы. При наличии в ней определенных особенностей, связанных со спецификой рекламоносителя, она в очень большой степени является наследницей текстовой печатной рекламы, имеющей сравнительно большое время рекламного контакта и пользующейся возможностью донести до получателя рекламного сообщения весьма серьезный объем информации о рекламируемом товаре/услуге.

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым чем-то другим. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит телевидение и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач человек слушает вне дома. Но именно потому, что радио рассчитано на невнимательного человека, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.

Эксперименты показали, что человек лучше воспринимает, дольше запоминает и больше доверяет информации, воспринятой на слух (с поправкой на длину сообщения – считается, что рекламный ролик должен быть не дольше 60–70 секунд, иначе его не дослушают до конца). Недостатком аудиорекламы (исправляемым возможностями видео) можно считать невозможность показать «товар лицом». Следовательно, основные компоненты, используемые в аудиорекламе, – вербальные. Экстралингвистические компоненты: тембр голоса, интонация, театрализованная ситуация, звуковые эффекты и музыка – являются вспомогательными, как визуализация в «изобразительной» рекламе, и призваны способствовать лучшему восприятию, запоминанию и узнаванию рекламного сообщения. Например, вместо логотипа – исключительно визуального средства идентификации марки – аудиореклама использует специально создаваемую мелодию, так называемый «музыкальный логотип», однозначно идентифицирующий данную марку. Всем знаком логотип «Coca-Cola» рядом со словом «Всегда», и точно так же всем знаком музыкальный логотип, пропевающий «Всегда „Кока-Кола!“».

Вербальные компоненты рекламы все те же: зачин (заголовок), основной рекламный текст и кода (эхо-фраза). Зачин также представляет собой фразу (иногда сопровождающуюся шумовым эффектом или состоящую только из него), возбуждающую интерес и заставляющую слушать сообщение дальше. Основной рекламный текст также развертывает аргументацию в пользу приобретения рекламируемого товара. В коде чаще, чем в текстовой рекламе, используются прямые призывы: «Заходите – убедитесь сами!», «Приходите сегодня!» и т. п. Наконец, довольно часто в аудиорекламе сохраняется такой элемент, как реквизиты фирмы, – особенно это характерно для локальной рекламы.

Синтаксическая организация аудиорекламы также сохраняет все особенности печатной. Есть лишь одна особенность, связанная со спецификой рекламоносителя, – сложные предложения и обороты, громоздкие синтаксические конструкции воспринимаются на слух хуже. Речь аудиорекламы должна быть гораздо ближе к обычной разговорной речи, проще и доступнее.

В аудиорекламе, как и в устной речи, большую роль играют ритм и интонация. Для удержания внимания слушателя следует исключить монотонность, что достигается смешением простого и сложного ритмов, прерывистостью ритмического построения, аритмичным чередованием ударных и безударных слогов:

Новый, очень удобный, очень большой, самый центральный… Магазин, где в одном месте представлена разнообразная обувь для всей семьи: мужская, женская, детская и спортивная. Улица Мира, восемнадцать, «Планета обуви „Меркурий“» – твоя счастливая планета!

Выбор лексики также определяется рекламоносителем. Радио обращается к широкой аудитории и должно говорить с ней на ее языке. Слова должны быть простыми, общеупотребительными, допустимо использование сниженной лексики, широкоизвестных жаргонизмов, сленга (особенно молодежного). Отдельные группы товаров (например, лекарственные препараты) допускают использование в рекламе терминов, вызывающих больше доверия, но эти термины должны быть либо широко известны, либо их значение необходимо разъяснять в рекламном сообщении. Как и любая другая реклама, аудиореклама ориентируется на целевую аудиторию. Современные радиостанции, вещающие в определенном «формате», имеют, пожалуй, наиболее однородную аудиторию слушателей, поэтому рекламные средства и приемы, особенно в лексике, весьма разнообразны от станции к станции. Арготизмы «Шансона» или приколы «Русского радио» будут звучать неуместно на радио «Эхо Москвы», чьи выражения вроде «нюансов девелопмента», напротив, прозвучав на других, развлекательных радиостанциях, могут даже привести последние к потере части своей преданной аудитории.

Из морфологических особенностей аудиорекламы следует выделить активное использование личных местоимений, особенно «вы», позволяющих установить личный контакт со слушателями и перевести рекламу в жанр доверительной беседы, теплого совета, а также снижение употребления превосходных степеней прилагательных и приказных повелительных форм глагола.

Разнообразны и стилистические приемы аудиорекламы, активно использующей аллюзии, эпитеты, сравнения, метафоры и т. д. Они позволяют сделать рекламу более яркой, запоминающейся, экономя при этом эфирное время за счет создания подобных визуальным «аудиоизображений»:

«Ямаха», «Ямаха»…

Бензогенераторы для дачи и крутые мотоциклы…

Чудо мотоциклы хоть на двух,

А хоть на четырех колесах…

А также там есть мотоциклы,

Которые ездят по волнам,

Я все это в фирме «ПанАвто»

сейчас же куплю!..

Выделяют четыре вида аудиорекламы: прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Первый вид – прямая реклама – наиболее прост и представляет собой прямое обращение диктора к слушателям, посвященное достоинствам рекламируемого товара. В такой рекламе отсутствуют дополнительные средства воздействия на слушателя, и все зависит от мастерства диктора. Разновидностью прямой рекламы является реклама «под новости» на два голоса. Такое решение придает прямой рекламе дополнительный динамизм и вызывает дополнительное доверие.

Диалог существует в виде непосредственного общения покупателей или интервью диктора с экспертом. Такие беседы убедительны, если все их участники ведут себя естественно, не «фальшивят». К диалогу примыкает драматизация – постановка «сценки из жизни». В ней в отличие от диалога принимают участие профессиональные актеры, используются музыкальные и звуковые эффекты. Это позволяет «оживить» рекламу, сделать ее не «вымученной», а естественной, яркой, запоминающейся. Но, как и любое драматическое произведение, такая реклама должна быть правдивой – иначе она вызовет отторжение у слушателя, ощущение обмана, лицедейства.

Мужской голос 1. Капитан, мы приближаемся к самой крупной планете.

Мужской голос 2. Отсканируйте поверхность.

Мужской голос 1. Капитан, докладываю: «Планета Боулинг» – самый крупный боулинг в Волгограде. Двенадцать суперсовременных дорожек фирмы «Brownsweek», игровые автоматы, уютный бар, спутниковый канал спортивных передач, проведение корпоративных вечеринок и дней рождения.

Женский голос. «Планета Боулинг» – спорт в удовольствие. ТРК «Парк Хаус». Телефон сорок восемь, двадцать, ноль-ноль.