Основы русской деловой речи
Шрифт:
– восприятие рекламы происходит в условиях «помех»: внешних (отсутствие условий и достаточного времени) и внутренних (безразличие или даже враждебность адресата). [182]
Таким образом, получается, что рекламодателю приходится совсем не легко – в условиях ограниченного времени и пространства ему необходимо разместить максимум информации и добиться, чтобы на нее не только обратили внимание, запомнили, но и прислушались к ней. Чтобы понять, как же это все-таки удается сделать, проанализируем рекламу по основным составляющим и посмотрим, какую роль играет каждая из них в создании рекламного сообщения.
182
Гурочкина А. Г. Прагматический
§ 3. Структура рекламного текста
Реклама – явление сложное и многоаспектное, и различных определений рекламы в литературе встречается много. Одно из определений, принадлежащее И. А. Имшинецкой, выделяет среди основных признаков рекламы «креативность» и «креолизованность». [183] При этом «креативность» лучше всего иллюстрируется примером самого автора:
Информация: Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.
Реклама: Оптом мужские носки «Босиком по пляжу». Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.
183
Имшинецкая И. А. Креатив в рекламе. – М., 2004. – С. 129, 132.
Теория «креолизованной» рекламы была разработана в 1920-х гг. американскими исследователями Стэнли и Хелен Резор, утверждавшими, что эффективность рекламы является результатом взаимодополнения текста образом и наоборот. И. А. Имшинецкая полагает, что в рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими: вербальным (выраженным словами) и изобразительным (визуальным) рядами. К вербальному ряду при этом относятся имя, текст и слоган. К невербальному – образ и композиция.
Еще один автор, уже ставший классиком, Христо Кафтанджиев выделяет три коммуникативные стратегии рекламы:
1) вербальную, т. е. опирающуюся преимущественно на слова;
2) иконическую, т. е. основывающуюся прежде всего на визуальных образах;
3) смешанную. [184]
Разумеется, соотношение вербальной и изобразительной составляющих, а также креативные средства, применяемые к информации, существенно различаются в зависимости от рекламоносителя.
184
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995. – С. 20.
В рекламной статье или брошюре бульшую часть рекламного сообщения занимает текст, выполняющий прежде всего функцию информирования. В рекламном модуле текст резко уменьшается, уступая место изобразительным средствам, призванным привлечь внимание получателя и сформировать запоминающийся образ. В аудиорекламе существует только текст, но он воспринимается на слух, поэтому создатели аудиорекламы стремятся максимально приблизить его к живой речи и обеспечить запоминаемость, опираясь на невербальные средства: музыкальные и звуковые эффекты. Видеореклама, воздействующая на наибольшее число органов восприятия человека, является примером максимальной синергии [185] вербальных и невербальных средств. Текст в видеорекламе вторичен и является лишь одним из средств повышения запоминаемости видеоролика. Там, где в видеорекламе присутствует большой объем текста, он, как и в аудиорекламе, максимально приближен к живой речи (диалог, консультация специалиста, совет «звезды») и призван продемонстрировать ориентацию на целевую аудиторию: с помощью использования молодежного сленга, специальных, но понятных потребителю терминов или очевидных для представителей определенного поколения аллюзий – обращений к известным читателю названиям книг, фильмов, музыкальных произведений, высказываний, пословиц и выражений и т. д.
185
Cинергия (гр. ) – комбинированное воздействие двух или более факторов, характеризующееся тем, что их совместное действие значительно превышает эффект каждого компонента и их суммы.
Однако
все рекламные сообщения имеют вполне определенную структуру, которая включает в себя в той или иной комбинации следующие компоненты:1. Вербальные:
1) имя (компании, торговой марки, товара, услуги);
2) слоган;
3) рекламный текст: заголовок (зачин); основной рекламный текст (ОРТ); эхо-фраза (кода); реквизиты фирмы.
2. Невербальные:
1) логотип;
2) элементы графического оформления фирменного стиля, такие как гарнитура (шрифт), цвет и т. п.;
3) иллюстративный ряд (в графической рекламе – иллюстрации, в аудио – звуковые эффекты и музыкальное оформление, в видео – видеоклип, т. е. последовательность видеообразов или видеоиллюстраций).
Различия в используемых средствах определяются особенностями рекламоносителей. Ведь если рекламная брошюра, статья или даже афиша предполагают, что их будут с той или иной внимательностью читать, а аудиоролик – слушать, т. е. их «времени рекламного контакта» достаточно, чтобы получатель ознакомился с сообщением относительно полноценно, то рекламный модуль или плакат имеет минимальное время первого рекламного контакта, исчисляющееся долями секунды, за которое он должен привлечь внимание и «остановить взгляд» еще на несколько секунд, за которые необходимо передать максимум информации.
Кроме того, если в брошюре или статье можно позволить себе, например, процитировать какой-то текст и даже дать прямую ссылку на него, плакат и ролик вынуждены оперировать символами. Узнаваемое начертание шрифта, однозначно ассоциирующееся с определенной эпохой, иконические образы, безусловно распознаваемые звуки, прямые и косвенные цитаты из известных произведений, – все это формирует «гипертекст» рекламного сообщения.
Как установила И. А. Сазонова, в зависимости от этапов жизненного цикла товара используются различные виды рекламы:
– выведение товара на рынок – информативная;
– период роста – увещевательная и сравнительная;
– этап зрелости – напоминающая. [186]
Из названий этих видов понятно, что при выведении нового товара на рынок реклама, разумеется, стремится проинформировать как можно более широкую аудиторию о его появлении, донести максимум информации о свойствах товара. В период роста товар уже перестает быть «новинкой», и основной упор теперь приходится делать на убеждении в его преимуществах, часто путем сравнения с аналогичными товарами конкурентов. В период зрелости, когда товар хорошо знаком и известен чуть не каждому потенциальному потребителю, реклама напоминает о его существовании и предохраняет от запоминания рекламы конкурентов. На третьей, а иногда уже и на второй стадии жизненного цикла товара реклама становится короче, использует все меньше вербальных и все больше визуальных средств, очень часто – хорошо запомнившихся потребителям.
186
Сазонова И. А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ): дис. … канд. филол. наук. – М., 2006. – С. 45–55.
За примером рекламы этапа зрелости далеко ходить не надо. «Coca-Cola», уже более ста лет знакомая всем и каждому, использует рекламу исключительно для напоминания о своей продукции. Ее реклама содержит минимум текста – чаще всего только слоган – и максимум аудиовизуальной информации, исполненной в фирменных цветах с использованием традиционных образов.
И. А. Сазонова также замечательно структурировала компоненты печатного рекламного сообщения и их функции, представив их в виде следующей (немного дополненной нами) таблицы.
В том или ином виде вышеуказанные структурные компоненты встречаются и в других видах рекламы. Разумеется, в аудиорекламе не изобразишь логотип, а в видеорекламе нет пространства для игры шрифтов, но основные компоненты неизменно сохраняются. А начнем мы их более подробный разбор с элемента, который уже не в силах изменить большинство копирайтеров, получающих заказ на создание рекламы, но который оказывает не меньшее влияние на восприятие рекламы, чем их творческие усилия.