Основы русской деловой речи

3.1. Имя объекта в рекламе

Одно из самых главных условий достижения рекламной цели – характер имени рекламируемого объекта, и прежде всего – его запоминаемость. Легко запоминаемое имя позволяет быстрее, эффективнее и дешевле вывести на рынок новую марку. Имя легче запоминается, если удовлетворяет следующим требованиям:

При построении имен используется целый ряд профессиональных приемов. Рассмотрим основные.

3.2. Рекламный слоган

Английское slogan восходит к галльскому sluagh-ghairm, означавшему «боевой клич». В 1880 г. понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. По определению Ю. К. Пироговой, рекламный слоган (девиз фирмы) – это «краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании». [187]

187

Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе // Рекламное измерение. – 1996. – № 4 (21). – С. 27.

Слоган помогает выделить фирму или товар среди конкурентов и придает цельность рекламной кампании, поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике – к тому, как преподносится эта информация. Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа «Будем вместе»), в рекламе мало пригодны.

Можно выделить несколько базовых содержательных основ создания слогана:

В риторическом плане также существует целый ряд «секретов» удачного слогана:

– длина слогана должна соответствовать объему оперативной памяти – для русского языка это не более семи слов;

– законы ритмической организации (близость к стиху);

– звуковой повтор (аллитерация): «Rowenta. Радость в вашем доме», «Revlon. Революция цвета», «Wella. Вы великолепны»;

– контраст (противопоставления), чтобы выделить фирму или марку среди конкурентов: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу», «Это не просто сигареты – это Davidoff», «Polaroid. Живи настоящим»;

– языковая игра: «Beanz meanz Heinz»3, «Ну, замороЗИЛ!» (холодильники «ЗИЛ»);

– «условная реплика» (фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре): «Просто мы работаем для вас» (телеканал «2Ч2»);

– «свертка» известных фраз: «Закачаешься!» (водка «Lemon»), «У вас всегда будет „Неделя“ в запасе» (газета «Неделя»), «Какой же русский не любит вкусной еды!» (проект «ИТРА», г. Новочеркасск).

§ 4. Рекламный текст

Как утверждают психологи, человек, воспринявший мысль дважды, не успеет ее запомнить, трижды – запомнит, четырежды – начнет раздражаться. Используя это простое правило, рассмотрим три составляющие рекламного текста: заголовок (зачин), основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза (кода).

4.1. Заголовок

Заголовок (зачин) – это короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Это самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовке выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупателя / целевую группу, идентифицировать товар/услугу и продать их. Первые функции – возбудить любопытство, заинтриговать – самые важные, потому что незаинтригованный, незаинтересованный читатель не будет читать вторую, самую подробную часть. По данным исследований, около 80 % читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Требования к заголовку следующие:

– незаконченность мысли: необходимо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;

– содержание в зачине одного из креативных приемов создания: просто фраза «Женские платья и блузы» зачином являться не будет – там нет творчества, есть лишь информация, которая никого не интригует.

Заголовок должен отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций, поэтому коммуникативных приемов, посредством которых создаются заголовки, великое множество. И. А. Имшинецкая условно разделила их на сильные и слабые в соответствии с вызываемой заинтересованностью:

В заголовках широко применяются различные морфологические, синтаксические и стилистические приемы.

Морфология изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и отглагольных форм, прилагательных в сравнительной и превосходной степени и личных местоимений. Если мы хотим, чтобы текст получился читаемым и динамичным, нам не обойтись без части речи, обозначающей действие, т. е. без глагола. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается формулой читаемости, в которой главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст. Некоторые рекламы состоят только из глаголов: «Посмотри, купи, улети!» В среднем в рекламных заголовках употребляется один-два глагола. Это зависит от предложения – простое оно или сложное. В то же время существуют и рекламные заголовки без глаголов.

В рекламных заголовках часто используются степени сравнения качественных прилагательных. Одни из слов с самой высокой частотой употребления – «лучший», «превосходный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться словами, обозначающими превосходную степень, да и российский закон о рекламе ограничивает такую возможность. Один из способов смягчить превосходную степень – использовать предположение, как это сделано в известной рекламе: «„Carlsberg“. Возможно, лучшее пиво в мире».

Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, помогает ей выйти из состояния анонимности, сделать ее более доверительной. С помощью личных местоимений удается создать сообщение, построенное на почве совета, доверия, сопричастности, в которой получатель становится «Я».

Синтаксис занимается словосочетаниями и предложениями. При выборе синтаксической структуры заголовка важны следующие характеристики:

1. Члены предложения (главные и второстепенные).

2. Различные типы предложений:

а) повествовательные, вопросительные, побудительные;

б) простые, сложные;

в) в зависимости от длины предложения.

3. Использование прямой речи и косвенной.

4. Использование больше одного предложения.

В трети всей рекламы название торговой марки является подлежащим, что вполне объяснимо – лучше всего запоминается информация в начале и в конце соответствующего текста. К тому же одно из основных требований к заголовку – включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка: «„Nikon“ делает момент вечным».