Прибыльный маркетинг

Например, идея полюбить своего клиента. Эту фразу можно увидеть практически во всех западных книгах о бизнесе. О том, что клиента надо любить, нас учат все миллионеры, гуру предпринимательства и бизнес консультанты, многих из которых я очень уважаю. Но давайте посмотрим правде в глаза. Кого из своих клиентов реально любит наш предприниматель? Мы не говорим сейчас о родных и близких, речь идет о людях “с улицы”, которые часто или не очень, но делают покупки. Уверен, что никого. В слово «любовь» мы вкладываем более глубокий смысл, нежели западные люди. Поэтому мы можем ценить и уважать, иногда даже заботиться о некоторых клиентах, но, чтобы любить – вряд ли.

Я жил в США и знаю, что там любят клиента ровно настолько, насколько он готов платить деньги. Звучит лицемерно, но факт есть факт. Кстати, у нас своего лицемерия тоже хватает. Почему-то мы пишем «Вы» с большой буквы своим желанным клиентам, но не близким, которые любят нас на самом деле. В таких, казалось бы, мелочах, и лежит большая разница в наших менталитетах и подходах к инструментам маркетинга.

Предлагаю задуматься вот еще над каким вопросом. Сколько времени предприниматель уделяет поиску и освоению новых знаний? На мой взгляд, в лучшем случае, пару часов в месяц, потому что все остальное время посвящается рутинным делам, сотрудникам, производству, борьбе с незаконными проверками, конкурентами и кредиторами. Он урывками получает фрагментарные знания о маркетинге и делает робкие попытки внедрить их в свое дело. Конечно, есть приятные исключения, но в большинстве случаев предпринимателям не хватает знаний о новых инструментах, более того, им не хватает смелости тестировать и выбирать лучшие для своего развития. Возможно поэтому практически каждый предприниматель больше знает об инструментах маркетинга, которые не сработали, нежели о тех, которые могли бы существенно увеличить их продажи. И потому отсутствие системных знаний не позволяет предпринимателю сформировать эффективную маркетинговую стратегию, своевременно адаптировать и корректировать ее под постоянно меняющиеся условия рынка.

2. Отсутствие талантливого штатного маркетолога

Предприниматели любят цитату Стива Джобса «Мы нанимаем таланты, чтобы они учили нас, а не наоборот», но их любовь заканчивается в тот момент, когда они нанимают маркетолога. После общения с кандидатом в маркетологи светлые чувства, вызванные чтением иностранных бизнес книг о маркетинге, менеджменте и лидерстве, разбиваются вдребезги о жестокую реальность, а именно – об уровень знаний претендента.

Я ничуть не умаляю достоинства и таланты наших специалистов по маркетингу, но в целом на рынке к ним сложилось неоднозначное отношение со стороны собственников бизнеса. К сожалению, зачастую маркетологи становятся “расходным материалом” для бизнеса. И на это есть действительно обоснованные причины. Каждый год десятки учебных заведений выпускают на рынок тысячи маркетологов, которые наперегонки проносятся по компаниям города в поисках работы со своими скучными резюме и супер идеями для процветания любого бизнеса. Многие предприниматели уже давно поняли бесполезность и неприменимость идей и инструментов выпускников для своего бизнеса, и поэтому отмахиваются от таких кандидатов, как от назойливых мух.

Будущим маркетологам дают знания преподаватели теоретики, большинство из которых никогда не занимались бизнесом. Более того, информация, которую они вкладывают в маркетинговые мышцы своих студентов, уже устарела или становится неактуальной еще до того, как будущие специалисты закончат обучение. После получения дипломов эти новоявленные маркетологи приходят в компании с фантастическими предложениями, иногда очень красивыми и привлекательными, но, увы, не имеющими ничего общего с реальностью, в которой живет бизнес. Возможно поэтому во время собеседования на молодого специалиста смотрят как на инопланетянина, и пытаются понять, что действительно он принесет в дело: процветание или разрушение. Даже если предпринимателю повезет, и он наймет действительно талантливого маркетолога, то он столкнется с другой проблемой: его молодой специалист не имеет должного опыта в продажах. А продажи, как всем известно, – это конечный результат маркетинга.

Я пришел в маркетинг из продаж, поэтому меня, мягко говоря, не очень любят кабинетные маркетологи, но меня ценят клиенты. Как правило, такие маркетологи никогда не выходили в поле, и они не хотят заниматься прямыми продажами. Перед их носами не хлопали дверью, им не отказывали в грубой форме и не воспрещали доступ к руководству, их не футболили секретарши, они понятия не имеют о жестких и подлых конкурентах, они мало знают о настоящем цикле продаж. Но они очень любят проводить красивые презентации и строить замки на песке, не высовывая своего носа из уютного кабинета. Поэтому умный предприниматель никогда не доверит свои продажи подобным маркетологам. Конечно, есть приятные исключения, но все же это исключения, а правило остается правилом.

Совет умному предпринимателю

Бизнес – это постоянная война с конкурентами за кошелек клиента и за место на рынке. Доверить кабинетным маркетологам свои продажи – это все равно, что доверить командование армией простому пехотинцу. Да, этот солдат может хорошо стрелять, но он понятия не имеет о взаимосвязи между разведкой, снабжением, тылом, различными военными подразделениями. Если армия под его руководством каким-то чудом и победит, то это будет Пиррова победа.

Многие предприниматели довольно часто разочаровываются в работе своих маркетологов, хотя у последних есть обоснованное оправдание своей работе. У них не было возможности отточить свои знания на практике, пока они грызли гранит маркетинговой науки. А первая возможность получить практические знания появляется вместе с первым работодателем, и зачастую маркетологи, даже с красивыми дипломами из самых престижных учебных заведений, учатся прикладному маркетингу у своего руководителя. Поэтому работодатель относится к маркетологу, как к “расходному” материалу, который легко заменить. Вот и получается, что не все цитаты покойного Стива Джобса подходят к нашей действительности.

Кстати, на Западе должность маркетолога является третьей по значимости после директора и главного финансового менеджера. Там четко следуют золотому правилу: самое главное в бизнесе – это производство и маркетинг. Все остальное служит им. Это правило применяли те 30% успешных предпринимателей, которым посчастливилось не пополнить статистику банкротов.

3. Отсутствие системного маркетинга

Пожалуй, это наиболее сложная причина банкротства. Если первые две причины многие предприниматели могут устранить относительно легко, то с внедрением системного маркетинга справляются немногие, хотя мечтают об этом все.

Системный маркетинг. В этот термин включены самые важные процессы любого бизнеса. Привлечение клиентов, программа лояльности, каналы продвижения и рекламы, стимулирование продаж, партнерские программы – вот только видимая часть системного маркетинга. Есть и другие элементы системы, которые, при их ненадлежащем и неправильном использовании, могут заживо похоронить любой бизнес, если им не уделять должного внимания и ресурсов. Например, точки контакта бизнеса с рынком. Далее в книге будет подробно раскрыта каждая точка, а сейчас давайте остановимся на главной – на сотрудниках компании.

Именно на тех сотрудниках, через которых рынок контактирует с бизнесом. Причем это не только продавцы или коммерческий директор. Это и водитель, и вахтер, и охранник, и секретарь, и юрист, и заведующий складом, и бухгалтер. От уровня их вовлеченности в системный маркетинг зависит общий успех маркетинговой стратегии предпринимателя.

А теперь пусть умный предприниматель попробует честно ответить на два вопроса:

• Насколько хорошо все сотрудники компании знают конкурентные преимущества бизнеса?

• Смогут ли все сотрудники самостоятельно рассказать, к примеру, своим друзьям и близким о преимуществах, выгоде и ценностях компании, в которой они работают, и сделают ли они это правильно?

Такие вопросы ставят предпринимателей в тупик, потому что ключевое слово в этих вопросах – все. А сколько потенциальных клиентов можно получить с помощью своих сотрудников, особенно, если бы все они умели правильно общаться с рынком и делали бы это системно? К сожалению, кадровая проблема всегда будет актуальной, и сотрудники будут всегда оставаться самым уязвимым местом для любого бизнеса. Именно поэтому их вовлечение в системный маркетинг никогда нельзя ставить на последнее место.