Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Однако странно, что, несмотря на столь пугающие данные о количестве не доверяющих Интернету пользователей, отношения между маркетологами и пользователями постоянно укрепляются. Маркетологи не перестают мечтать о том, чтобы получить полный и свободный доступ к данным о потребителях, и реализуют эти мечты, предлагая потребителям взамен всевозможные привилегии, например скидки, очень низкие цены и другие «ненавязчивые предложения». («Если вы не хотите слышать о нас, мы не будем тратить наши деньги на общение с вами», – такой маской безразличия и теоретической уловкой, заимствованной у прицельного маркетинга, прикрывают специалисты массового маркетинга свое неуемное желание любой ценой заполучить информацию. Если бы эта позиция была искренней, то они давно бы уже перестали покупать списки потребителей у третьих сторон – фирм по созданию баз данных. Но они же не прекращают!)

Между тем, потребители стремятся добиться как можно большей степени приватности и по-прежнему ищут возможность прекратить манипуляцию их личной информацией и остановить вторжение в их приватную зону. В то же время они рассчитывают на качественные и удобные товары и услуги, изготовленные с учетом их особенностей и привычек, и, конечно же, на низкие, очень низкие цены. Однако потребители все же предпочитают получать все эти привилегии в малоизвестных магазинах товаров со сниженными ценами и на товарных складах, а не в популярных магазинах, которые уже сегодня начинают исчезать. Даже прогрессивные магазины «для пап и мам», которые раньше других начали составлять клиентские базы данных и достигли в этом немалых успехов, постепенно теряют своих постоянных клиентов. Последние уже не скрывают своего раздражения, слыша столь надоевшую всем фразу: «Оставьте ваш контактный телефон, пожалуйста!» Диалог маркетолога с потребителем можно было бы описать двумя фразами: «Разрешите войти, я люблю вас!» – «Оставьте меня в покое и научитесь, наконец, ценить меня!» И основная проблема современного маркетинга – как примирить столь диаметрально противоположные позиции.

Приватность потребителей сегодня представляет собой осиное гнездо потребительского недовольства. А современный маркетинг, вооруженный возможностями Интернета, – это хищник, растревоживший это гнездо, встряхнув его что есть силы. «После того как у маркетологов появилась возможность собирать информацию о потребителях в онлайн-режиме, беспокойство потребителей относительно собственной приватности значительно возросло», – сказал председатель Комитета по делам торговли, коммерции и защите прав потребителей на открытых юридических слушаниях Акта о потребительской приватности в 2002 году [4]. Нужно признать, что он ничуть не преувеличил, а, скорее, наоборот, несколько смягчил картину, сложившуюся в США вокруг проблемы приватности потребителей.

Пытаясь успокоить потребителей, правительство США на национальном и федеральных уровнях приняло целую серию законопроектов. Кроме того, в некоторых компаниях были приняты стандарты саморегулирования.

Многие из этих этических норм откровенно направлены против «создателей баз данных» – компаний, чье стремление охватить своими многочисленными щупальцами всю существующую информацию о потребителях не знает абсолютно никаких границ. В качестве подтверждения этому приведем еще один пример (фрагмент диалога представителей двух компаний) [5].

Клифф Стернз, представитель компании из Флориды:

«Так я могу прийти к вам и сказать, что мне нужны люди с ежегодным доходом 50—100 тыс. долл., интересующиеся музыкой в стиле ритм-энд-блюз, занимающиеся лыжным спортом и домашним садоводством, которые любят рыбалку и ходят в церковь, имеющие семью и троих детей? И вы дадите мне список таких потребителей?»

Дебора Цуккарини, исполнительный вице-президент и маркетинговый директор маркетингового агентства:

«Да, мы можем дать вам такой список».

Клифф Стернз:

«И там будут имена конкретных людей?»

Дебора Цуккарини:

«Конкретные имена конкретных интересующих вас людей».

Для компаний, чья основная деятельность заключается в сборе, анализе и реализации данных о потребителях, такие строгие правила поведения с потребителями представляют собой плату за право вести бизнес. Для всех же остальных компаний эти правила и стандарты являются комплексом сложных препятствий, ставящих под угрозу не только их процветание и успешность, но и само существование.

Ассоциация ведущих компаний в сфере информационных технологий – Совет индустрии информационных технологий – представила недавно собственный список из 20 проблем приватности, которые больше всего беспокоят потребителей, и 20 предложений по разрешению этих проблем. Среди предлагаемых методов защиты потребительской конфиденциальности, например, такие технические разработки, которые позволяют предотвратить отслеживание истории обращений пользователей Интернета к тем или иным сайтам, и такие совсем новые и радикальные методы, как предложение внести четвертую поправку к Конституции США о защите приватности потребителей, разработки новых законопроектов и ужесточения старых, а также жесткое отслеживание их выполнения. Этот список обид потребителей и список противоядий представляют собой не что иное, как схему, способную поставить потребителей и маркетологов в равные условия, дать им равные права. Однако последние исследования, проведенные Consumers International – объединением, в которое входят 260 организаций мира по защите прав потребителей, – показывают, что принцип саморегулирования потребительской приватности, используемый в США, на самом деле более эффективный, чем жесткая и унифицированная политика, применяемая в странах Евросоюза.

Менеджер по потребительской приватности?

Как и компания Intuit, многие фирмы сегодня стали на путь создания разнообразных должностей, ответственных за потребительскую приватность. Некоторые компании даже формируют целые департаменты по вопросам потребительской приватности (остается, однако, загадкой, какую сторону в противостоянии «потребители – маркетологи» они будут защищать). В идеале же отдел потребительской приватности во многих компаниях был создан именно как отдел адвокатской помощи потребителям. Однако, к сожалению, на практике это часто напоминает анекдотическую ситуацию, когда лисице поручили охранять курятник. До сих пор в обязанности отдела потребительской приватности входило составление каталога различных факторов потребительской приватности, в том числе юридические моменты, случаи судебных разбирательств, технологические возможности, жалобы потребителей. Именно этот отдел, при необходимости, представляет компанию на слушаниях конгресса.

Между тем, компании, рассылающие спам на электронные почтовые ящики потребителей, похищающие личные данные с кредитных карточек и другими способами нарушающие потребительскую приватность, продолжают заниматься своей разбойничьей деятельностью, которую многие потребители приравнивают к террористической. Такие фирмы, чаще всего, децентрализованы и лукавы, у них нет постоянного адреса; они сегодня здесь, а завтра – там. И они совершенно не считаются со сложившимся общественным мнением. В то время как отделы потребительской приватности компаний во что бы то ни стало стремятся консолидировать все попытки законопослушных компаний решить проблему приватности потребителей и повысить уровень доверия клиентов, информационные террористы продолжают подогревать недовольство, растущее в среде потребителей. Некоторые из таких фирм взяли себе названия, содержащие имена криминальных авторитетов, имеющих дурную славу у потребителей. Совсем недавно в Америке прогремела очередная история о том, как никому не известная подпольная компания под многозначительным названием Buffalo Spammer разослала 825 миллионов электронных писем ничего не подозревающим обладателям электронных почтовых ящиков. И это всего лишь один эпизод из огромной истории нарушений потребительской приватности, берущей свое начало еще со времен Любопытного Тома. Его талантливым последователем стал широко известный в США хакер Кевин Митник, «джентльмен» из города Буффало, а также миллионы других людей, чье желание нанести как можно больший вред потребителям всего мира неутолимо.

В американских аэропортах правоохранительные органы особенно тщательно следят за тем, чтобы ни один террорист не проник на территорию страны. Почти так же серьезно сегодня относятся и к информационным террористам. Однако, к сожалению, террористы, в том числе и информационные, больше не носят черных шляп и не натягивают на лицо чулок, поэтому теперь очень сложно отличить жуликов и информационных разбойников от законных маркетинговых кампаний. (И снова вспоминается тот самый мультфильм, о котором мы говорили в первой главе. Его главный герой очень тонко подмечает: «В Интернете никто не знает, что ты собака». Мы же можем перефразировать это высказывание так: «В Интернете никто не знает, действует ли ваша компания в рамках закона (законна ли ваша маркетинговая акция)».) Именно поэтому слушания в конгрессе США всегда значительно отклоняются от темы и превращаются в поиски равновесия между законодательным регулированием приватности потребителей с одной стороны и корпоративного саморегулирования с другой. На сегодняшний день большинство маркетологов склоняются к необходимости саморегулирования проблем приватности, несмотря на то, что без законодательного установления границ потребительской приватности определить, кто на самом деле хакер, а кто – маркетолог, очень и очень сложно.

Удивительно, что для многих современных потребителей понятие приватности так же устарело, как, скажем, почтовая переписка. «К этому нужно привыкать», – говорит основатель компании Sun Microsystems Скотт Мак-Нили. И он прав. Вы, наверное, слышали, что распространенные компьютерные системы, положенные в основу всемирной глобальной сети, были разработаны таким образом, чтобы быть неуязвимыми для атомного оружия. Однако, как оказалось впоследствии, эта система неуязвима и для законодательства, для судебных разбирательств и других традиционных мер давления и регулирования. Как заметил Кевин Келли еще в 1995 году, операционная система будущего – это не Windows, она будет называться «Вне контроля» [6]. Он оказался прав, а потому мы должны прислушаться к совету Мак-Нили и привыкнуть к тому, что приватность – это вопрос обладания или не обладания доступом к личной информации.