Пропаганда 2.0

А в теории Смита есть два базовых концепта – невидимый треугольник (телепроизводители, рекламщики и аудитория) и понятие аудитории как товара. Последнее понятие, которое стало полузабытым сегодня, всплывает в трудах как американских, так и российских исследователей (к последним относится Е. Островский, например).

Мнение Смита таково [4]: «Медиа реально не продает рекламное время рекламодателям. Оно продает людей, которые смотрят на экран в это рекламное время». Он также говорит о том, что время отдыха становится временем работы аудитории. И это рабочее время – время отдыха – продается.

Будучи марксистом, Смит приходит к своей идее, отталкиваясь от того, что такие буржуазные концепты, как он их называет, как «месседж», «информация», «имиджи», «манипуляции», «развлечение», «образование» и подобные, являются субъективными и чисто ментальными, то есть оторванными от процессов реальной жизни [5]. Большая часть из них вообще не имеют отношения к содержанию массовой коммуникации, отражающему цели процесса. Материальной же основой он считает только работу аудитории, которой она «оплачивает» рекламодателя.

Смит считает, что марксизм в лице Маркса и Ленина пропустил этот вариант материального аспекта коммуникации, потому что пресса на тот момент получала деньги не от рекламы, а от политических партий. С точки зрения того периода, пресса производила и продавала газеты и журналы, поскольку не было организованного рынка продажи аудитории.

Правда, чтобы сохранить марксистскую трактовку, ему приходится вводить вышеприведенное понимание того, что аудитория продает работу в свое свободное время. Причем она даже не получает за эту «работу» денег.

Кстати, У. Шрамм, всем известный гуру американской теории коммуникации, работал, закладывая теоретические основы пропаганды в период холодной войны, причем некоторые его тексты не рассекречены ЦРУ по сегодняшний день [6]. Д. Смит, наоборот, еще в довоенное время был противником Франко, избежал ударов маккартизма, уехав из Вашингтона в Иллинойс, но жаловался, что на него доносит информатор ФБР… У. Шрамм ([7], см. также [8–9]). Они пересеклись в Иллинойском университете, где Шрамм основал первую в Америке программу по коммуникации.

Кстати, Шрамм был одним из трех авторов известной на Западе книги «Четыре теории прессы», где была и «нехорошая» советская. С этой книгой Запад прошел всю холодную войну. В то же время теория Смита не предполагала идеологических акцентов, она по сути вообще не касалась содержания коммуникации.

Моско в своей политэкономии коммуникации, как и Смит, говорит о превращении в товар не только содержания, но и аудитории [1]. Общей идеей также становится децентрализация медиа, которая нужна, чтобы перевести их в статус интегрированных в экономические, социальные, политические, культурные процессы общества.

Моско вновь повторяет в книге «Политическая экономия коммуникации» свой подход к коммуникации, которую он задает как социальный процесс обмена, продукт которого отражает социальные отношения. Коммуникация и общество оказываются взаимозависимыми. Кстати, и намека на это нет в рассмотрении коммуникации с точки зрения чисто информационной модели Шеннона. Коммуникативные практики, по его мнению, конструируют социальный и культурный мир, включающий символы и мифы. По этой причине Интернет формируется не только большими компаниями, но и людьми, создающими мифы, отталкиваясь от технологий.

Моско говорит о трех понятиях, которые ему потребовались для описания политэкономии коммуникации [10]. Это коммодификация как превращение в товар информационных продуктов, это «пространстворизация», занимающаяся преодолением пространственных ограничений информацией и коммуникацией, а также структуризация, создающая действиями и структурой социальные отношения.

Он рассказывает о своем базовом термине коммодификации: «Коммодификация является моим исходным пунктом для понимания коммуникации, мне представляется, что сегодня она стала более важной для понимания масс-медиа, новых медиа и информационных технологий, чем когда-либо раньше. […] Новые медиа, которые появились сегодня, сделали гораздо более легким процесс превращения рассказов, новостей и других форм информации и развлечений в товары, а также облегчили процессы их распространения. У нас появляется все больше и больше транснационального бизнеса, который использует новые технологии для производства коммерческого продукта. Коммодификация в основе своей центральна, поскольку становится все более и более явным факт, что масс-медиа – это коммерческие продукты». Смита и Моско объединяют под одной «шапкой» как канадских политэкономистов коммуникации ([11], см. также [12]).

Причем Моско активно выступает и на современные темы, анализируя Интернет и киберпространство. К примеру, он четко указывает на то, что коммодификация сегодня коснулась и личной информации. Он пишет [13]: «Угроза приватности внутренне присуща процессу коммодификации. […] Все это отражает фундаментальное противоречие, угрожающее медиабизнесу: конфликт между необходимостью выстраивать доверие потребителей, нужное для того, чтобы превратить Интернет в универсальное рыночное средство, и необходимостью превращения в товар с помощью глубокого отслеживания всего, что происходит в Интернете, включая личные данные».

Это логическое завершение «товаризации» любой информационно-коммуникативной цепочки: если в ней есть нечто, что может быть продано, оно будет продано. Более того, его сознательно «упакуют», чтобы придать привлекательный для продажи вид.

Политэкономия коммуникаций является в наши дни распространенным направлением. Ф. Грехем выводит его из понятия монополистов знаний Г. Инниса [14]. Как известно, именно этими словами Г. Иннис, к примеру, характеризовал монастыри в средние века, которые сами решали, что было достойно перевода в более долговечную форму – пергамент, а что – нет. Тем самым были уничтожены тысячи текстов, которые с точки зрения христианства были языческими. Разные слои общества имеют разный доступ к знаниям. Затем в качестве «корней» направления он перечисляет таких фигуры, как Лассвелл или Бернейс.

Кстати, Смит, Моско, как и Иннис были экономистами, которые потом применили имеющийся у них несомненно более объективный аппарат к анализу коммуникаций, перенеся его на новую почву. Иннис вообще перешел от исследования производства бумаги к исследованию газетных потоков, то есть вновь прошел путь отслеживания исключительно материальной составляющей.

Развитие политэкономии сегодня, как считает Моско, идет по следующим пяти направлениям [15]: глобализация сферы, продолжение акцента на исторических исследованиях, рост исследований с альтернативных позиций, например, феминистической и трудовой, смена акцентов со старых на новые медиа, рост активизма, связанного со старой политэкономической традицией. В последнем случае это реформы медиа и борьба за нейтральность сети (см. также обобщающий сборник статей по этому направлению [16]).

Кстати, Моско видит в будущем уничтожение политики киберпространством за счет появления электронной демократии [17]. С другой стороны, Моско видит, что многие сегодняшние прогнозы о последствиях, связанных с введением Интернета, являются скорее мифами, а не реальностью [18].

В своем интервью Моско говорит о сложностях, в которые попала политэкономия коммуникации из-за того, что политическая наука занята только властью в системе государства, а экономика не занимается властью вообще. Он же пытался преодолеть это разделение, сведя их вместе. Он также называет небольшой набор отдельных фигур, которые занимались политэкономией коммуникации [19]. Это Д. Смит, это Г. Шиллер и это Т. Губак. Г. Шиллер – достаточно известный ученый, заслуживший даже отдельную посвященную ему книгу [20–21]. О Т. Губаке сохранилось много личностных воспоминаний ([22], см. также его имя в списке американских русинов [23]). В архиве Дж. Гербнера есть два письма Т. Губака, к которым прилагается два его выступления по поводу Смита [24–25]. Здесь он приводит множество биографических и чисто человеческих фактов о Смите.