Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

Также необходимо обеспечить максимальную сохранность досье. Рукописи, конечно, не горят («хмм…», – скептически усмехнулся бы Гоголь), но утрата досье может привести к очень серьезным проблемам. Причем если оно просто сгорит – это будет меньшее из зол. Досье должно быть надежно спрятано от посторонних глаз – более того, сам факт того, что вы ведете досье, может сделать вас персоной нон грата. Это в своем мире вы разведчик, для остальных вы – шпион.

При добавлении информации в досье следует учитывать простой принцип: узнал – не откладывая, добавляй. Достоверность информации можно проверить потом. Основополагающим принципом также является правильное отражение данных: во всех случаях надо полагаться на «принцип двух лет» – если вы открыли документ через 2 года, вы должны понять исходный смысл. При изменении информации в любом пункте досье необходимо сохранять старую информацию для отслеживания динамики. Что касается удаления информации из досье, то это вообще невозможно. Такие случаи фиксируются с пометкой: «Информация не подтвердилась», «Источник ненадежен» и т. п. для последующего анализа. В таблице 6 представлена примерная структура досье и возможные источники получения необходимых данных.

Таблица 6. Структура досье и источники информации

Естественно, приведенное досье – лишь одна из сотен существующих классификаций, но суть у всех них остается одной: собрать воедино максимум сведений об интересующем объекте. В качестве примера для самостоятельного анализа также приведем вариант досье Харви Маккея (см. Приложение 2).

Оценка

Определение ценности, или Квалификация новых клиентов

Подойдем к этой теме издалека. Когда в ходе тренинга мы рассматриваем подготовку перед контактом с клиентом, то задаем группе вопрос: «Какова цель вашего первого телефонного контакта с потенциальным клиентом?» Или так: «Что должно стать результатом этого звонка?» Как вы думаете, как отвечают на этот вопрос участники тренингов, многие из которых являются продажниками с большим стажем работы? Ответы их можно свести в три группы:

заинтересовать клиента / представить ему наш товар или услугу

продать товар или услугу;

назначить встречу.

На секунду отвлечемся от нашего повествования, чтобы ответить на вопрос: что же происходит в тот момент, когда мы ставим себе цель? Казалось бы, какая разница, как ее – эту цель – формулировать, все равно придется снимать трубку и звонить.

Самой простой аналогией, объясняющей различия, является стрельба во время военных действий – когда мы ведем хаотичный обстрел в направлении противника, вероятность причинения ему хоть какого-то вреда (а себе пользы) крайне мала. Еще хуже, когда мы даже не представляем, в каком направлении находится противник, и палим во все стороны. Единственный эффективный способ поразить противника: определить конкретную цель – прицелиться – произвести точный выстрел. В военной практике известны случаи, когда один снайпер мог остановить продвижение полка.

Продавцы, звонящие клиенту, точно не сформулировав цель контакта, похожи на необстрелянных солдат-новобранцев, палящих во все стороны.

Почему вообще мы так зацикливаемся на теме постановки цели? Ответ прост: ставя цель, мы программируем свое поведение. Давайте теперь посмотрим, на какое поведение себя программируют наши дорогие участники тренинга, говоря, что цель первого звонка – «заинтересовать клиента» или «представить ему нашу продукцию». Когда мы ставим себе цель в ходе первого телефонного разговора заинтересовать клиента, какие шаги мы будем предпринимать и каков будет сам характер разговора? Правильно, мы включим свою «говорилку» и будем изливать потоки красноречия на несчастного клиента. Обычно через несколько минут презентации менеджер выдыхается, после чего идет стандартная фраза клиента: «Оставьте ваш номер телефона, если нам что-то понадобится – мы перезвоним!». Вежливые клиенты иногда изображают интерес к предложению, но ссылаются на внешние и внутренние причины: сейчас нет денег, уже закупили, бюджет еще не сформирован/только что израсходован и т. д. Если спросить менеджера-«заинтересуна-представляльщика» после завершения беседы с клиентом о ее результате, он расскажет о том, что клиент заинтересовался предложением, однако… (выдает одну из причин, изложенных выше), соответственно, следующий телефонный контакт будет после… (утверждения бюджета, сдачи отчетов, дождичка в четверг). При этом менеджер не может ответить на основные вопросы: какая продукция и в каком объеме нужна клиенту, где и что он закупает сейчас, кто принимает окончательное решение о закупке и т. д. Менеджеры-«заинтересуны» совершают массу звонков, а на все вопросы о невыполнении плана продаж отвечают, что клиенты вот-вот созреют – нужно немножко подождать.

По второму варианту – возможно ли продать ваш товар или услугу в ходе первого разговора по телефону клиенту, который вас никогда не видел? Да, как ни странно, возможно – в ситуации, когда вам просто повезло и ваш звонок поступил потенциальному клиенту ровно в тот момент, когда у него сформирована потребность в вашем товаре, сумма сделки является для него незначительной, поджимают сроки и он как раз судорожно занимается поиском поставщика. В общем, лотерея чистой воды с вероятностью выигрыша 0,1 %!

Иногда встречаются продавцы, уже посещавшие тренинги или начитавшиеся книг по продажам, которые гордо заявляют, что цель первого телефонного контакта – назначить встречу. В последующих ролевых играх (а соответственно, и в жизни) они попадают в дурацкую ситуацию: встреча назначена в неудобном месте, в неудобное время, в ходе встречи выясняется, что клиенту нужен их товар… в смехотворном количестве.

Тогда какой же должна быть цель первого телефонного звонка? Основная цель первого телефонного контакта с потенциальным клиентом – определить его ценность (квалифицировать клиента), проведя сбор информации о потребностях и потенциале компании. И только затем уже можно совершать действия (назначать встречу, высылать предложение и т. д.) в отношении клиента в соответствии с присвоенной ему категорией.

Об определении ценности клиента для компании написано много. Одним из методов, который позволяет определить экономическую целесообразность сотрудничества, является так называемый АВС-анализ клиентской базы. Суть его состоит в том, что если проанализировать клиентскую базу любой компании, то мы обнаружим закономерность, которая схематически изображена на рис. 11. 20 % клиентов приносят приблизительно 60 % прибыли – это группа А – приоритетные клиенты; 30 % клиентов в среднем приносят 30 % прибыли – это группа В; и самая большая группа – С (50 % в клиентской базе) – приносит только 10 % прибыли.

Рис. 11. Соотношение доли клиентов в клиентской базе компании с объемом приносимой клиентом прибыли

Но это и так понятно, скажете вы, старый добрый АВС-анализ, но при чем здесь разведка? Перед тем как мы расскажем, почему задача определения ценности относится к сфере разведтехнологий, разберем одну типичную ошибку. Практика показывает, что руководители отделов продаж чаще всего проводят АВС-анализ существующей клиентской базы компании по фактически произведенным отгрузкам продукции. В результате часть «жирных» клиентов переходит в группу С, несмотря на то что на самом деле они потребляют большие объемы продукции. Просто для этих клиентов ваша организация является дополнительным поставщиком, у которого закупки производятся по остаточному принципу (закупается то, чего нет у основного поставщика). Таким образом, этих клиентов все (включая руководителя отдела продаж) считают «мелочевкой», никто не старается развивать контакты (ну зачем возиться с мелочью), и в результате организация теряет часть прибыли.

Поэтому наша рекомендация при оценке ценности клиента – собирать информацию о потенциале организации (сколько реально потребляется нашей продукции, объемы и периодичность закупок) и, исходя из полученных данных, относить клиента к определенной группе (категории). Каким образом это можно сделать? Проще всего задать вопросы об объемах закупок:

«Какой объем товара Х обычно закупается за год / квартал / месяц?»

«Как часто бывает такая заявка?»

«Что (и в каких количествах) обычно закупаете?»

Причем не обязательно задавать их закупщику, который скорее всего будет либо скрывать эту информацию, либо завышать объемы (выжимая скидку). Лучше всего получить ее от пользователей, производственников, то есть от тех, кто формирует и передает заявки на закупку вашей продукции в отдел снабжения, так как они зачастую не заинтересованы «закрывать» эту информацию в отличие от снабженцев. Поскольку эта информация не лежит на поверхности, она находится в фокусе внимания бизнес-разведки.