РАЗВЛЕКУПКИ

Интерактивность же предполагает превращение покупателя из стороннего наблюдателя процесса торговли, подключающегося к нему на последнем этапе, в заинтересованного и активного участника этого про-

цесса. Интерактивность предполагает, что покупатель на вопрос: «Что вы делаете в таком-то магазине?» может ответить не только «покупаю такой-то товар» или «прихожу поглазеть», но и назвать еще несколько активные: действий, ради которых он посещает эту торговую точку (например: в этот магазин я прихожу, чтобы поиграть, порисовать, пообщаться, повеселиться, отдохнуть, узнать новости, сделать что-то своими руками и т. д.).

Индивидуальность

Индивидуальный подход к каждому покупателю подразумевает индивидуальное их изучение. Это не обязательно потребует дорогостоящих маркетинговых и психологических исследований — задача может решаться своими силами и более простыми методами. Например, благодаря системе exit polls (опросов покупателей на выходе из магазина, то есть уже после совершения покупки или отказа от нее). Опросы можно проводить силами сотрудников либо любых минимально квалифицированных внешних специалистов (например, стажеров, практикантов, студентов вузов). Самое главное — разработка анкеты, ответы на вопросы которой дадут вам представление о реальных потребностях и мнениях покупателей.

Существуют и другие инструменты способы сбора информации о потребителях:

* анкетирование;

* книги или ящики жалоб и предложений;

* специальные мероприятия для покупателей, в которых часть проводимых действий направлена на получение отклика от них;

* введение индивидуальных карточек (дающих право на скидки или другие льготы и привилегии) -благодаря несложной системе учета карточки позволяют отслеживать, что именно и когда приобретают покупатели;

* картотека, которую ведут продавцы (для магазинов с небольшим числом «дорогих» клиентов), — в ней покупатели не обязательно могут быть указаны по именам, иногда достаточно псевдонима, который присваивается ему самими продавцами;

4 работа супервизора (наблюдателя) в торговом зале; * устный обмен информацией между продавцами и другие методы.

Чего позволяет добиться индивидуальный подход к покупателю?

1. Разработка индивидуальных покупательских «маршрутов» и вычленение из них типовых, подходящих определенному типу покупателей (к примеру, мы выясняем, что «типичная» мать пятилетнего ребенка со средним уровнем дохода в «Детском мире» сначала направляется в секцию детской одежды, затем заглядывает в книжный отдел, а уже затем, влекомая ребенком, на определенное время «застревает» в отделе игрушек; следующий вопрос: «А какие именно игрушки разглядывает с интересом ее ребенок?»).

2. Разработка, внедрение и продвижение потребительских цепочек (когда благодаря грамотному подходу к покупателю он приобретает не только основной товар, за которым пришел, но и ряд со-путствующих или вообще не связанных с основным товаров).

3. Разработка, внедрение и продвижение торговых цепочек (взаимосвязей между различными торговыми предприятиями).

4. Создание благоприятной психологической атмосферы: при всеобщей стандартизации потребителя психологически привлекает индивидуальный подход (одобрение вызывает продавец, который знает тебя по имени и при посещении магазина интересуется, не завернуть ли вам «как всегда»).

5. Выявление «слабых мест» в управлении торговым предприятием и работе персонала.

6. Рациональные подходы к формированию и изменению ассортимента.

7. Отсутствие необходимости бороться за покупателя только методами ценовой конкуренции, возможности которой (снижение издержек, размеры скидок от поставщиков, демпинг) достаточно четко ограничены.

Изобретательность

В условиях современного информационного общества идею практически невозможно защитить от того, чтобы она не была использована конкурентами в скором времени после ее успешного внедрения на том или ином торговом предприятии. Бизнес-разведка, анализ чужих маркетинговых усилий и простой здравый смысл позволят вашим конкурентам в достаточно короткие сроки «перенять» ваш опыт вне зависимости от вашего желания.

Однако в ваших руках должен остаться главный козырь, который конкуренты не смогут «побить»: постоянная готовность к новым изменениям, к внедрению новых идей, гибкость. Сегодня успех все больше сопутствует не консервативному, а инновационному, креативному бизнесу.

Гибкость и изобретательность — это категории управления не торговым предприятием в целом, а одной из его важнейших составляющих — персоналом, кадрами. Постоянно продуцировать и реализовывать новые идеи может позволить создание условий для изобретательности сотрудников, их креативности (разумеется, в рамках общей стратегии торгового предприятия). Иными словами, лозунг ваших действий по отношению к персоналу: «Творчество приветствуется — самодеятельность не допускается».

Этапы внедрения Развлекупок в отдельно взятой торговой точке или торговой сети

* Этот этап отсутствует в случае внедрения Развлекупок на отдельно взятом торговом предприятии.

Инвентаризация ресурсов

(Это может пригодиться при внедрении Развлекупок)

Информация

* Результаты исследований относительно действующих и потенциальных покупателей.

* Картотека покупателей (в любом виде).

* Инструмент изучения мнения покупателей (анкета, книга или ящик жалоб и предложений и т. п.).

* Результаты анализа действий конкурентов (бенч-маркинг).

* Информация о проводимых в городе и за его пределами мероприятиях, связанных с товарной группой, на которой специализируется магазин.

Персонал

* Сотрудники с интересными фактами биографии, с большим опытом работы в данной сфере.

* Креативные, изобретательные сотрудники.

* Мотивированный коллектив, хорошая атмосфера внутри коллектива.

Стажеры и практиканты.

Место

* Свободные площади в торговом зале.

* Территория, прилегающая к магазину (со стороны улицы и двора).

* Необычная архитектура здания или внутренних помещений.

* Заметная витрина.

Реклама

* «Раскрученное», хорошо известное название.

* Необычное название. * Рекламная кампания.

* Собственное средство массовой информации (внутрикорпоративное).

* Фирменный стиль, визуальный ряд и слоган/слоганы.

Партнеры и соседи

* Рекламные материалы поставщиков; поставщики, проводящие собственные промо-акции и мероприятия.

* Наличие по соседству (рядом или в одном районе) других торговых предприятий или предприятий сферы обслуживания; личные или деловые контакты с этими предприятиями.

* Прямые или косвенные знакомства с известными среди целевой аудитории магазина людьми, их наличие в составе покупателей.

Лояльность

* Наличие постоянных покупателей.