РАЗВЛЕКУПКИ

* Принятая, известная и хорошо разъясненная покупателям система скидок, льгот и бонусов.

* Пластиковые или иные карточки покупателей.

Материально-техническая база

* Торговое и презентационное оборудование.

* Собственный автотранспорт.

* Спецодежда.

* Собственное мини-производство.

Ассортимент

* Наличие в ассортименте необычных, оригинальных, уникальных для города товаров.

* Широта ассортимента.

* Забракованные, списанные товары, обрезки, остатки, ненужные упаковочные материалы.

Методы Развлекупок

Методы	Противопоказания	Для каких видов торговли подходит
Искусственное создание моды на товар	Реализация крупногабаритных, дорогостоящих товаров	Не дорогостоящие товары
Использование тяги покупателей к поклонению своим кумирам	Посещение магазина тем самым кумиром, именем которого вы планируете воспользоваться	Любые товары, но особенно парфюмерия и косметика, одежда, игрушки, бытовая техника
Использование сведений из жизни продавцов и сотрудников для создания атмосферы доверия	Низкая мотивация персонала	Любые товары
Информирование покупателей о необычных, курьезных историях, происшедших в магазине (создание собственного «фольклора»)	Элитарность, статусность покупателей	Товары повседневного спроса.
Магазины, чьи покупатели живут в одном и том же микрорайоне
Перевод товара из одной группы в другую, предложение нетрадиционного использования товара	Элитарность, статусность покупателей	Товары повседневного спроса
Поиск или искусственное создание уникальных, эксклюзивных черт товаров	Жесткое позиционирование товаров производителями	Любые товары
Информационная шумиха, в том числе по случаю праздников и знаменательных дат	Низкая торговая наценка	Любые товары
Создание искусственного дефицита и ограничений («осталась последняя пара», «последний экземпляр»)	Высокая стоимость товаров	Любые товары
Повышение цены или обещание (угроза) повышения цены	Элитарность, статусность покупателей	Товары импортного производства. Крупногабаритные товары, к покупке которых обычно готовятся, копят деньги

Мотивационные методы

Группа методов, которую мы в концепции Развлеку-пок называем мотивационными, действительно имеет прямое отношение к психологии покупателя и его мотивациям. О так называемых «высоких» мотивах речь пойдет несколько позже, в главе под названием «КПСС (Клиент Платит Социальную Составляющую)». Здесь же мы говорим о «низких», Или, что более этично по отношению к покупателю, о стандартных методах мотивации.

О том, что движет человеком (в том числе когда он совершает одно из стандартных действий современного потребителя — покупает), написаны тома книг, на эту тему проведены сотни и тысячи исследований. Не претендуя на то, чтобы поддерживать или опровергать какие-либо из существующих теорий, не требуя разрушить устоявшую под натиском многих авторитетов знаменитую пирамиду Маслоу, хотелось бы все же отметить несколько стандартных мотивов в той классификации, которая просто-напросто окажется удобной для применения различных методов повышения продаж. Вот эти мотивы, которые, кстати, могут быть «всем скопом» представлены в одном и том же человеке:

* стремление выделяться;

* стремление «быть как все» — конформизм;

* стремление к «обустройству гнезда» — следование семейным ценностям;

* стремление экономить деньги, другие материальные ресурсы, время (все это, вместе взятое, условно можно назвать жадностью).

Мотивы	Методы Развлекупок
Стремление выделяться	Использование тяги покупателей к поклонению своим кумирам.
Перевод товара из одной группы в другую, предложение нетрадиционного использования товара.
Поиск или искусственное создание уникальных, эксклюзивных черт товаров.
Создание искусственного дефицита и ограничений («осталась последняя пара», «последний экземпляр»)
Конформизм	Искусственное создание моды на товар.
Информационная шумиха, в том числе по случаю праздников и знаменательных дат
Семейные ценности	Использование биографических особенностей продавцов и сотрудников для создания атмосферы доверия.
Информирование покупателей о необычных, курьезных историях, происшедших в магазине (создание собственного «фольклора»)
«Жадность»	Периодическое повышение цены или обещание (угроза) повышения цены

При желании можно найти под каждым из этих мотивов мотивации основания в виде тех или иных инстинктов, можно спорить о том, что мода и конформизм — две стороны одного и того же, но оставим это занятие спе-циалистам. Нам же важно понять: какие именно методы Развлекупок, методы повышения продаж, создания ажиотажного спроса, увеличения лояльность покупателей соответствуют перечисленным мотивам? К каким практическим выводам можно прийти, и что необходимо сделать?

Искусственное создание моды на товар

В отличие от следующего пункта концепции — использования тяги потребителей к поклонению своим кумирам — искусственное создание моды на тот или иной товар или реализующую его торговую точку более затратно, зато более эффективно и менее рискованно.

В качестве подтверждения можно привести знаменитую «шляпную историю». Убытки шляпных фабрик в США во времена правления Джона Кеннеди исчислялись миллионами и десятками миллионов долларов -а все потому, что 35-й президент Соединенных Штатов предпочитал ходить с непокрытой головой. Просчитать подобный риск практически невозможно — сегодня какая-нибудь «Фабрика звезд — 4» на слуху, а завтра ее постигнет участь уже забытого шоу «Стань звездой» и «временные кумиры» в мгновение ока перестанут быть популярными вместе с «подстроенными» под них товарами.

Любители злословить, работающие в модных журналах, то ли в шутку, то ли всерьез говорят: те ткани, которые в текущем году плохо продаются, непременно окажутся в конце года основой самых модных коллекций, в которых модели ведущих домов выйдут на подиум. А значит, в следующем году у производителей «забытых» тканей не будет отбоя от оптовых покупателей. Доподлинно неизвестно, существует ли такая система (если нет, ее непременно стоит внедрить!), однако она в любом случае демонстрирует, каких успехов можно добиться, умело формируя моду.

В России сражение за «модность» развивалось несколько последних лет на наших глазах — это сражение за моду на питье пива среди молодежи. Благодаря этому «пивопролитному» сражению пенный напиток из атрибута небритых мужиков с воблой в руках превратился в модный атрибут вечеринок. Стало ли пиво полезнее? Изменились ли его ингредиенты? Вряд ли. Но девушка с бутылочкой пива в руке воспринимается прохожими с гораздо меньшим осуждением, чем та же девушка с сигаретой. Постойте, а почему с бутылочкой? Ведь на одной искусственной моде немедленно стала расти еще одна — мода на «пивовбанках». Я намеренно пишу эти три слова слитно, потому что пивовбанках, судя по рекламе, это уже некий новый продукт, который употребляют еще более модные люди, но производители бутылочного пива не сдают позиций: придумывают новые формы, перенимается американский опыт с откручивающимися пробками, на горлышках появляются словно снятые с боевых гранат кольца… В общем, сражение за моду идет вовсю.

А вот вам иной пример, не имеющий никакого отношения к алкоголю. Две российские швейные фабрики, производящие среди прочих товаров детские носки, провели эксперимент по созданию моды на них. Проблема заключалась в том, что у одной фабрики плохо раскупались носки зеленого цвета, а у другой — полосатые красно-белые. Производители носков договорились с несколькими крупными универмагами об установке больших тележек, заполненных парами… разноцветных носков: один зеленый, один красно-белый. Над этим «коктейлем из носков» были размещены очень простые рекламные плакаты, сделанные практически от руки: «Хочешь одеться, как ПеппиДлинныйЧулок? Это очень просто!» Героиня сказки Астрид Линдгрен была изображена для наглядности здесь же, и ребенок воочию мог убедиться, что шведская девочка одета в зеленый и красно-белый носки одновременно.

А теперь давайте попробуем ответить на вопрос: познакомившись с рекламным предложением, продолжал ли ребенок воспринимать носки по-прежнему как одежду или они перешли для него в какую-то новую категорию? Стала ли для него покупка этих носков чем-то сродни приобретению игрушек? Экономический ответ на эти вопросы очевиден: носки распродали все. Более того, еще несколько месяцев дети, которым носков не досталось, надевали по утрам, собираясь в детский сад, носки из разных пар. И убеждали при этом своих мам и пап, что «так у нас в группе носят главные модники». Иными словами: тот, кто первым пришел в детский сад в разноцветных носках и объяснил связь этого явления с ПеппиДлинныйЧулок, создал моду на разноцветность ног. Понадобилась ли для этого дорогостоящая рекламная кампания и телевизионные ролики?