РАЗВЛЕКУПКИ

Использование сведений из жизни продавцов и сотрудников

Этот метод стоит применять прежде всего для создания атмосферы доверия между торговым предприятием в целом и его клиентами. Для этого гораздо более интересны опытные, видавшие виды сотрудники, чем талантливая, но еще «зеленая» молодежь.

Сведения на информационном стенде, в рекламном объявлении или на витрине отдела о том, что «Надежда Ивановна Иванова продает ткани уже 20 лет», или о том, что «Вас обслуживает Заслуженный продавец РФ», заставляют покупателя снизить традиционный и во многом несправедливый градус недоверия к работникам торговли. Клиенту как бы дается сигнал: «Здесь вас не хотят обмануть или обвесить, здесь вы не столкнетесь с некомпетентностью или хамством!»

На станции технического обслуживания автомобилей «Honda» в Санкт-Петербурге сомневающемуся в качестве предстоящих работ клиенту покажут диплом, размещенный на стене. Диплом гласит, что мастер «Ральф Арт Ди-вижн» (так называется станция) успешно прошел суро-вую школу техника на ралли Париж-Дакар, о чем, ко всему прочему, свидетельствует еще и памятный знак на его груди. Казалось бы, прямого влияния на сомнения клиента нет: быть может, мастер умеет только раллийные машины в пустыне приводить в порядок. Однако сомнения рассеиваются, поскольку посетитель искренне поражен и проникся к сотруднику уважением.

Второй аспект использования биографических данных сотрудников — это знакомство, сближение с ними покупателей. Познакомившись, например, с замечательными поделками из дерева, которые продавец вырезает из сухих веток уже в течение десятка лет и которые выставлены на витрине просто для красоты, покупатель перестанет относиться к нему как к машине по продаже того или иного товара. Общение же на человеческом, межличностном уровне всегда гораздо более эффективно, чем «безличные» продажи.

Информирование покупателей

о необычных, курьезных историях,

происшедших в магазине

На достижение тех же целей, что и предыдущий метод, работает создание собственного «фольклора» в магазине. Особенно эффективна эта мера для магазинов, чьи покупатели живут в одном микрорайоне.

Люди любят местные новости. Появившаяся близ одного из подъездов к Ростову-на-Дону «подъездная газета» (небольшой листок с местными новостями, изготовленный на компьютере и обновляемый раз в неделю) положила начало настоящему газетному буму в близлежащих домах. Жаль, что эта идея пришла в голову жильцу, озабоченному состоянием подъезда, а не руководителям близлежащего магазина, озабоченным увеличением числа клиентов. Ведь автор оценил свои трудозатраты на изготовление газеты в полчаса в неделю — много ли нужно, чтобы описать то, что и так все знают? Местные жители и сами замечали, что распустились почки, что на третьем этаже кто-то постоянно просыпает мусор мимо мусоропровода и что около подъезда появилась удивительная самодельная машина. Но когда об этом написано «в газете», новости воспринимаются совсем по-иному.

Да, люди любят местные новости, но еще больше они любят местный фольклор — фольклор с упоминанием знакомых им мест, персонажей и реалий, с участием присутствующих в зале продавцов. Они строят догадки, кто из соседей по микрорайону, по дому или школе мог стать героем описанной истории, и стараются не пропускать новости. К примеру, в одном из нижегородских магазинов детских товаров специальное место отведено для размещения «перлов», выдаваемых детьми в торговом зале. Продавцы с большой охотой собирают эти «перлы», родители с еще большей охотой с ними знакомятся, а для того, чтобы мотивировать авторов высказываний и их мам и пап, в магазине раз в месяц за самую забавную фразу вручают приз.

С другой стороны, значительные категории покупателей можно привлечь фольклором профессиональным. Наиболее пригодные в этом смысле типы клиентов -это посетители компьютерных и автомобильных магазинов, то есть люди, объединенные своеобразным «племенем» (по типологии авторов книги «Бизнес в стиле фанк»). Только компьютерщики смогут вдоволь посмеяться над историей, герои которой попали в неудобное положение, громко ругая «маму» за то, что она «сдохла» (для принятия юмора нужно как минимум понимать,

что «сдохшая мама» — это испортившаяся материнская плата компьютера). Только автомобилисты поймут анекдот про женщину, которая решила, что знак «Обгон запрещен» на нее не распространяется, потому что у нее не красная машина, а синяя.

Именно поэтому при формировании фольклора конкретного магазина особенно важно участие в этом процессе покупателей. Покупатель должен иметь возможность предложить собственную историю, и тогда ему будет интересно вновь и вновь к ней вернуться, привести знакомых и похвастаться, что именно его история внесена в «анналы» конкретного торгового предприятия.

Технология при этом может быть различной: для крупного магазина — информационные «островки» на стенах, для небольшой торговой точки — сменный листок, для сети — веб-сайт или жидкокристаллический экран в торговом зале.

Перевод товара из одной группы

в другую, предложение нетрадиционного использования товара

Перевод товара из одной группы в другую — один из наиболее эффективных способов работы производителя «над ошибками», перепозиционирования товара, увеличения спроса на него. Детский йогурт «Растишка» начинает по-новому рекламироваться с телевизионного экрана, и вот уже дети воспринимают его как заготовку для мороженого, которую достаточно на несколько часов поместить в холодильник, воткнуть прилагающуюся палочку, и… готов новый продукт! Не слишком хорошо продвигается сердечно-сосудистый препарат — и немедленно начинает «эксплуатироваться» его неожиданный побочный эффект; в итоге миллионы страждущих во всем мире обретают вместо дешевых сердечных таблеток дорогую виагру.

Однако, еще раз повторимся, мы ведем речь не о безграничных возможностях производителя, а о достаточно ограниченных ресурсах продавца. Не в его силах видоизменить товар. Зато никто не может помешать ему предложить покупателю необычный, нетрадиционный способ использования товара, что называется, «поиграть» с ним.

К примеру, один из петербургских строительных супермаркетов устроил конкурс среди покупателей на самое необычное и в то же время практичное решение по использованию самоклеящейся пленки. Результаты «народного творчества» были выставлены в магазине, часть экспонатов «живьем», часть — в виде фотографий. Среди предложенных вариантов оказались аппликации, столики, оклеенные пленкой «под мрамор», богато декорированные автомобили и даже целые живописные панно. Победители получили призы, а их фотоснимки вместе с предметами дизайнерского искусства опубликовали в газетах. Задачей конкурса, кроме привлечения внимания к магазину, было продемонстрировать широкие возможности применения самоклеящейся пленки и таким образом увеличить ее продажи.

В принципе, эти две задачи и стоят перед нами в рассматриваемом разделе «Развлекупок». С одной стороны, демонстрация неожиданного применения товара — это PR-акция, с другой — изменение устоявшихся взглядов потребителей. В особенности второе необходимо в отношении товаров, которые потребитель привык использовать лишь одним определенным способом. И задача магазина — постараться эту «однобокость» ликвидировать, для чего нам

кроме желания понадобятся еще любопытство и наблюдательность. Ведь как иначе узнать, что вкуснейший кофе получится при добавлении корицы, что бумажный скотч -замечательный зимний изолятор для окон, а медицинские приборы алкометры благодаря своему стальному корпусу, красивой форме и высокой цене вполне могут продаваться в отделе бизнес-сувениров?

Нередко для того, чтобы искусственно перевести товар из одной группы в другую, нет необходимости проводить специальные мероприятия. Достаточно сделать соответствующие пометки на витрине. Скажем, практически любой товар можно перевести в категорию «лекарства»: газовый пистолет — лекарство от страха, видеокассета с записью кинокомедии — лекарство от грусти, зонтик — лекарство от плохой погоды. Обратит ли внимание покупатель на огромную надпись «Сухой коньяк» на витрине кондитерского магазина, которая привлекает его внимание к недорогой карамели «Коньячная»? «Зацепит» ли прохожего объявление «Заказные убийства» (зайдя внутрь, он обнаружит полный комплект приспособлений для борьбы с комарами, мухами, тараканами и прочими насекомыми)?