Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?

Ум, сознание покупателей – вот настоящее поле битвы в современном бизнесе и в современном маркетинге. Чем бы компания ни занималась: маршрутными перевозками, высокими технологиями или продажей промышленного оборудования, главное, о чем она должна думать, – это внимание и лояльность клиентов. Их внимание и лояльность – залог УСПЕХА НА РЫНКЕ.

Глава 1.
Наш мир: вчера, сегодня, завтра.

Мы такие маленькие, а вокруг нас так много всего. Посмотрите на звезды и попробуйте их сосчитать. Взгляните вниз из иллюминатора самолета и попробуйте сосчитать огни на земле. Мы крупинки, мы утопаем в морях выбора, нас захлестывают приливы перемен. Вокруг нас так много всего. Но вся проблема в том, что мы хотим еще больше!

Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале. «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта»

Мир меняется быстро, очень быстро. Но многие руководители компаний почему-то забывают об этом. Работа на узком рынке с четким кругом конкурентов и покупателей пока еще позволяет забывать и погружаться в ежедневную спокойную рутину. Но мир не стоит на месте. Он несется вперед, стремительно меняя реальность современного бизнеса, разрушая установленные связи и привычный ритм. И анализ ситуации только подтверждает это.

Например, исследования, проведенные в рамках проекта «Лидер года» (см. Приложение 1), показали, что многие предприниматели опасаются активного развития федеральных и транснациональных сетей, понимая, что приход крупных корпораций означает серьезные перемены на их рынках, в сознании их покупателей. Что же происходит сегодня в бизнесе?

Усиление конкуренции.

Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале в книге «Бизнес в стиле фанк» написали: «Экономическая реальность нашего времени такова, что все конкурируют со всеми. Все мы– участники глобальной конкуренции. И отдельные люди – участники глобальной конкуренции. И компании. Целые страны вовлечены в глобальную конкуренцию. Нигде не спрятаться и никуда не убежать. Ни тебе. Ни мне. Ни «Фиату». Ни U2. Ни Рикки Лэйк. Ни Роберту Де Ниро. Ни Мэг Райан. Ни Аугусто Пиночету».

Знаменитые шведы правы. Количество торговых марок в мире растет в геометрической прогрессии. Цифры можно приводить до бесконечности. Впрочем, любой россиянин может самостоятельно убедиться в этом, посетив ближайший супермаркет.

Причем конкурируют не только торговые марки. Конкуренция сегодня значительно шире. Научный маркетинг знает такое заумное слово, как субститут – продукт-заменитель. Домашние кинотеатры заменяют обычные кинозалы. Такси – привычный городской транспорт. Интернет-новости – печатные СМИ. Мало того, сегодня продуктами-заменителями являются совершенно независимые друг от друга товары и услуги. Средний класс решает, как лучше поступить со своими накоплениями. Потратить их на отдых, положить в банк или обзавестись бытовой техникой? А может, сделать первый взнос за новый автомобиль, приобретая его в кредит? Или купить квартиру по ипотечной программе? Вокруг нас так много возможностей!

Конкуренция не просто усиливается. Она переходит на совершенно другой уровень, становится глобальной и ежеминутной. Еще вчера наш бизнес можно было назвать развлечением, тогда как сегодня это уже ВОЙНА, где в буквальном смысле каждый конкурирует с каждым. Нигде не спрятаться и никуда не убежать.

Информационные перегрузки.

Борьба за внимание действительно идет каждую минуту. Миллионы компаний-конкурентов претендуют на расположение потенциального клиента. Каждую минуту на среднестатистического потребителя обрушиваются потоки различной информации: «Отдохните в Анталье!», «Не забудь авто переобуть!», «Бизнес-ланч за 100 рублей»… Тысячи информационных посланий хотят заставить нас открыть кошелек.

Наше сознание постоянно атакуется. Но готово ли оно адекватно воспринимать все вываливаемое на него?

Ученые выяснили, что среднестатистический человек в течение 24 часов забывает до 80% новых данных. Мы начинаем фильтровать сообщения. Не обращаем внимания на плакаты на улицах, выключаем звук во время рекламной паузы, смываем дворниками листовки с лобового стекла автомобиля, удаляем спам из почтового ящика.

Посчитайте количество радиостанций, которые вы регулярно слушаете. Сколько их получилось? Пять? Семь? Только в нашем городе их вещает не менее двух десятков. И они тоже борются за внимание потребителя, иначе им не продать рекламу. Сколько фильмов или телесериалов вы смотрите по телевизору в неделю? Три? Семь? Хм... В еженедельной телепрограмме мы насчитали около сотни.

Что касается доступности информации, то технических данных столько, что гораздо проще провести новый эксперимент, чем найти и получить о нем информацию в огромном массиве баз данных. Поэтому в ответ на вопросы типа «Как компании получить информацию о количестве произведенных и ввезенных на территорию региона строительных материалов?» можно только развести руками. Или предложить тем, кто интересуется точной емкостью рынка деревообрабатывающих фрезеровальных станков и запчастей к ним, сделать оценки на экспертном уровне.

Но компании не оставляют надежды достучаться до потребителя. Они изобретают новые способы. Реклама в туалетах или на обороте платежных квитанций, мобильные биллборды или провокационные речевки промоутеров. Задачей становится УДИВИТЬ потребителя и заставить его обратить внимание на сообщение.

В фаворе – шоковый допинг.

Консультанты и тренеры по таким серьезным аспектам бизнеса, как стратегия, финансы, командообразование, начинают использовать приемы, от которых раньше главы солидных компаний просто шарахались в сторону. Шоу бизнес-идей под названиями «Камасутра бизнеса» и «Оргазм капитализма» собирают полный зал генеральных директоров. Серьезные разговоры о новой философии менеджмента перемежаются фривольными анекдотами и эротическими видеофильмами на экране. Кто-нибудь из вас вспомнит подобное мероприятие хотя бы пять лет назад?

Все это происходит потому, что на фоне информационного хаоса заурядность и посредственность не могут быть замечены. Чтобы запомниться, нужно произвести сильное впечатление. И все соревнуются в попытках создать наиболее яркое, если хотите, шокирующее событие, повод или явление. Вот откуда эпатажные слоганы «Евросети», вот что лежит в основе ролика «пыль Сосу за копейки!». И потребители привыкают отзываться только на самые заметные и броские заголовки, самые эффектные и оригинальные картинки, необычные и шокирующие джинглы и другие элементы, специально созданные для узурпации внимания.

Так и хочется повторить известный рекламный слоган: «Шок – это по-нашему!» Но и эпатировать публику нужно уметь, и сделать это могут только по-настоящему смелые и ТАЛАНТЛИВЫЕ люди.

Соревнование талантов.

Кто способен создать фирму, предложить услугу или разработать маркетинговую стратегию, способную выжить в обстоятельствах неимоверно конкурентного и жесткого рынка, который мы видим сегодня? Только тот, кто достаточно талантлив и профессионален, чтобы соответствовать ему, и настолько быстр, чтобы угнаться за рынком и забежать вперед.

Мы живем в мире скоростей. Вкалывать как сумасшедший на трех работах 80 часов в неделю – это может быть одной из реакций на мир безумных скоростей. Но это не лучшая реакция. Может быть, вместо того, чтобы работать больше других, нужно работать лучше? Сегодняшний мир – это мир суперпрофи. Это мир суперзвезд в том деле, которому они себя посвятили. И попробуйте сравниться с ними за счет выходных или сна!

В бизнесе, как в футболе, 80% результата зависит от спортивной формы и мотивации Диего Марадоны, Зинедина Зидана или Пеле. При этом «наиважнейшие производственные ресурсы» компании порой не столь заметны для широкой публики, как игроки футбольных команд, но именно они ведут бои за внимание потребителя. Побеждает сильнейший. Если одному сотруднику требуется больше времени и ресурсов для достижения определенного результата, то другой уложится в меньшие сроки и бюджет. Угадайте, кому руководство компании отдаст предпочтение?