Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Преимущества и недостатки рекламы в справочниках. Подобно всем обсуждавшимся нами рекламоносителям, справочники также предоставляют определенные выгоды рекламодателям. Наиболее важным является то, что справочники являются инструментом совершения покупки, поскольку потребители начинают поиск в справочнике, когда они уже имеет потребность в приобретении товара или услуги. Поэтому в случае надлежащего исполнения реклама в справочнике может стать весьма эффективным инструментом продаж. Реклама в справочниках является недорогой и многократно (по некоторым оценкам, в 15 раз) возмещает затраты на ее размещение. Справочники предоставляют рекламодателям большую гибкость в выборе размера, формата и цветового оформления рекламы. Наконец, телефонные справочники используются в течение длительного срока.
Главным недостатком справочников является их перегруженность. Иногда на одной странице находятся сотни одинаково выглядящих рекламных модулей. Реклама в справочнике не меняется в течение нескольких месяцев, поэтому если у предприятия меняется адрес или номер телефона, то его расходы на рекламу могут оказаться бесполезными. Наконец, существуют не знающие английского или малограмотные потребители, которым трудно пользоваться такими справочниками.
Использование печатной рекламы
Теперь, когда мы познакомились с основными типами печатных вариантов рекламы и с
В течение нескольких лет Apple боролась за выход из своей ниши на рынке компьютеров на главное направление развития компьютерной индустрии. Именно успехи «iPod» и «iTunes» при открытии нового рынка для Apple обеспечил этой компании признание Prophet, ведущей консалтинговой фирмы по проблемам управления, а также журнала «Advertising Age», который назвал Apple «рекламодателем года». Директор Prophet Майкл Данн так говорит о стратегии Apple по завоеванию плацдарма: «Мы надеемся, что она обеспечит быстрое развитие Apple и, возможно, повысит вероятность того, что некоторые пользователи ПК станут рассматривать компьютер Apple в качестве следующей покупки». Лишь один небольшой шаг отделяет элегантный «iPod» от компьютера «Macintosh». Ли Клоу, директор рекламного агентства TBWA Worldwide, давно сотрудничающего с Apple, отмечает, что: «Со стратегической точки зрения мы все понимаем, что “iPod” является тем окном, через которое весь мир сможет познакомиться с продукцией Apple».
С момента вывода «iPod» на рынок в октябре 2001 г. Apple продала более 1,5 млн этих плееров, в том числе около 300 000 в 2003 г. За два года Apple добилась таких темпов роста продаж для «iPod», для достижения которых при продаже ПК ей понадобилось бы 25 лет. В результате «iPod» стал наиболее успешно продаваемым МР3-плеером, завоевавшим, согласно исследованиям NPD Group, 50 % рынка.
«iTunes» появились на рынке в апреле 2003 г. и к концу года более 25 млн мелодий были приобретены и загружены с сайта Apple. Как только появилась возможность использовать «iTunes» не только совместно с компьютерами «Mac», в течение одной недели после того, как услуга стала доступна пользователям «Windows», было продано более 1 млн мелодий. Отмечая огромный успех появления на рынке этого устройства, журнал «Time» назвал «iTunes» «самым фантастическим изобретением 2003 г.».
Резюме
1. Объясните ключевые концепции планирования и закупки медиасредств рекламы. Медиамикс представляет собой стратегическое объединение различных средств доставки информации в рамках плана рекламы. Медиаплан, создаваемый медиапланнерами, является документом, определяющим медиасредства, которые должны будут использоваться для доставки рекламного сообщения целевой аудитории. Покупка медиасредств заключается в идентификации конкретных носителей рекламы и проведении переговоров о стоимости и других особенностях их использования. Охват соответствует процентной доле аудитории СМИ, которая хотя бы однажды оказалась подверженной воздействию послания рекламодателя в течение фиксированного периода времени. Частота равняется числу воздействий послания рекламодателя на целевую аудиторию в единицу времени.
2. Назовите достоинства и недостатки газет как рекламоносителей. К достоинствам газет относятся возможности охвата местного рынка с определенной географической гибкостью, взаимодействия с общенациональными рекламодателями и охвата тех покупателей, которые считают газеты источником надежной информации. Недостатками газет являются короткий жизненный цикл, перегруженность рекламой, ограниченность охвата некоторых групп и довольно плохое качество воспроизведения изображений.
3. Определите ключевые факторы, необходимые рекламодателям для принятия эффективных решений по размещению рекламы в журналах. Журналы охватывают специфические группы целевой аудитории, имеющие повышенную восприимчивость к рекламному посланию. Они читаются довольно медленно, имеют длительный жизненный цикл и обеспечивают высокое качество воспроизведения изображений. Недостатками журналов являются длительный срок подготовки каждого номера, невысокий показатель мгновенного воздействия, ограниченная гибкость и трудности охвата некоторых групп рынка.
4. Объясните, почему упаковка предоставляет такие большие рекламные возможности. Упаковка является последней рекламой, которую видит потребитель перед принятием решения о покупке. Она может служить потребителю важным напоминанием о достоинствах товара в момент осуществления выбора. Упаковка может также успешно напоминать о существовании бренда.
5. Обсудите факторы, которые должны учитывать рекламодатели при принятии об использовании наружной рекламы. Наружная реклама – это любой вид рекламы, который потребитель видит вне дома, – от рекламных щитов до рекламных воздушных шаров. Разновидностью наружной рекламы является уличная реклама, осуществляемая с помощью рекламных щитов, постеров и афиш, размещаемых вдоль улиц и дорог, на транспорте и рекламных тумбах. Уличная реклама способна оказывать мощное целенаправленное воздействие, она может эффективно напоминать о бренде и требует сравнительно невысоких затрат, в особенности с учетом ее продолжительного жизненного цикла. Другими типами наружной рекламы являются вывески магазинов, постеры и реклама на транспорте.
6. Назовите факторы, учитываемые рекламодателями при принятии решений о размещении рекламы в телефонных справочниках. Телефонные справочники являются средством совершения покупок для потребителей, ищущих определенный товар или услугу. Телефонные справочники являются недорогим средством доставки рекламы, в особенности с учетом большой продолжительности их жизненного цикла. Их недостатками являются невозможность внесения изменений и высокая перегруженность рекламой.
Для большинства газет и журналов существует граница, которую нельзя переходить, – граница между
новостями или статьями, написанными сотрудниками редакции, и рекламой. Это разделение является настолько строгим, что иногда оно называется «законом об отделении церкви от государства». Издания настойчиво пытаются убедить читателей (хотя и не всегда успешно) в том, что доходы от рекламы не определяют выбор тем статей, стиль и масштаб освещения новостей и направление критики и рекомендаций. Такая независимость долгое время рассматривалась как гарантия объективности публикуемых материалов.Некоторые проницательные телезрители понимают, что подобной независимости лишены многие телевизионные шоу, в которых практика продакт-плейсмента становится все более и более распространенной. Например, в 2004 г. ESPN2, дочерняя фирма Walt Disney Company, показала передачу о жизни боксера Роя Джонса-младшего. В действительности же передача была подготовлена рекламным агентством Wieden NY для одного из его главных клиентов – компании Nike. Джон, получавший от Nike спонсорскую поддержку, во время интервью был в спортивном костюме этой компании и примерял ее шляпы из линейки «Jordan». Nike утверждает, что сознательно рекламировала свою продукцию во время передачи. «Мы не собирались создавать часовую рекламу для Джордана, мы чувствовали, что это повредит нам, – утверждает Роман Вега, начальник отдела рекламы Nike. – Подростки слишком чувствительны – они не любят, когда им навязывают товар».
Фактически отношения между рекламодателями и телекомпаниями часто предусматривают более тесное сотрудничество, чем кажется телезрителям. Например, АВС и медиабайер MindShare заключили соглашение о совместном создании нескольких серий передач. Такой тип соглашений позволяет снизить производственные издержки и риски для АВС и гарантировать MindShare создание программы, подходящей для рекламодателя (то есть ориентированной на семью и не слишком спорной).
Фактически такие отношения между рекламодателями и телевизионными сетями не являются чем-то новым. На заре телевидения почти каждая программа спонсировалась одним ключевым рекламодателем, который оплачивал все затраты на ее создание и часто активно вмешивался в разработку сценария.
В отличие от телевизионных сетей газеты и журналы всегда стремились защищать свою продукцию от воздействия рекламы, но теперь их силы в борьбе за свою независимость, по-видимому, ослабли. Рассмотрим следующие примеры.
«Country Living Magazine» делает восьмистраничную рекламную вкладку для Expo Design Center. На странице, предшествующей вкладке, размещается статья, в которой описывается, «как умелое и аккуратное планирование», осуществляемое Expo, помогает превратить «унылую кухню» в «эффективное рабочее пространство».
«Rolling Stone» собирается поместить на обложке фотографию кинозвезды Ангелины Джоли. Jeep использует эту благоприятную возможность, покупая место на обложке для рекламы, показывающей актрису сидящей в новой модели «Jeep».
«Playboy» размещает рекламу для Tommy Hilfiger, показывающую «друзей детства», занятых моделированием одежды.
В каждом из этих случаев возникает вопрос о том, действительно ли упомянутые издания следовали указаниям American Society of Magazine Editors (ASME) об отделении рекламы от редакционных материалов. Джон Веннер, издатель «Rolling Stone», извинился за такую рекламу в своем журнале и пообещал, что подобное впредь никогда не произойдет. Но рекламодатель Jeep не увидела в своих действиях ничего предосудительного. Джефф Белл, вице-президент по маркетингу, отрицал, что проявление рекламы было результатом воздействия на «Rolling Stone» или на интервью журнала с Джоли: «Разве мы просили их выяснить, нравится ли этой актрисе «Jeep»? Это просто интервью, и она в праве говорить то, что считает нужным сказать».
Jeep не одинока в своем стремлении повысить эффективность затрат на рекламу, и многие рекламодатели оказывают давление на печатные СМИ, в особенности на журналы, пытаясь сделать их более сговорчивыми. На конкурентном рынке СМИ, где рекламодатели имеют широкие возможности выбора, многим журналам бывает трудно сказать «нет». К тому же кое-кто может спросить, а почему они должны отвечать отказом? Возможно, наилучший ответ на этот вопрос дает Марк Уитакер, президент ASME и главный редактор «Newsweek». В своем интервью «Wall Street Journal» Уитакер так объяснил, почему журналы должны отказываться от предложений рекламодателей, подразумевающих возможности «использования фирменного развлечения и продакт-плейсмента»:
«Одна из важных особенностей журналов заключается в том, что читатели имеют к ним по-настоящему личное отношение. А это должно иметь важное значение для рекламодателей. С другой стороны, по моему убеждению, это отношение отчасти зависит от наличия у журнала независимости и способности вызывать доверие у читателей, для которых он главным образом и создается. Я считаю, что проблема использования продакт-плейсмента состоит в том, что он способен подорвать эти особые отношения».
Глава 9
Вещательные СМИ
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Описать структуру радио, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы, его аудиторию, а также преимущества и недостатки радиорекламы.
2. Описать структуру телевидения, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы, его аудиторию, а также преимущества и недостатки телевизионной рекламы.
3. Объяснить, как рекламодатели используют кино– и видеофильмы.
4. Назвать достоинства и недостатки использования продакт-плейсмента.
В эпоху массового банкротства доткомов в начале 2000-х гг. некоторым из этих компаний все же удалось удержаться на плаву. Одной из них оказалась drugstore.com, ведущая онлайновая аптека и одновременно веб-сайт, предоставляющий информацию о лекарствах, предметах ухода за здоровьем и лечебных косметических средствах. Однако процесс выживания оказался нелегким, и первая запись о прибыли в квартальном отчете компании появилась лишь в 2004 г. Как же drugstore.com сумела пережить экономические бури, бушевавшие в период ее становления?