Рекламная деятельность газет и журналов

Более подходящая для рекламодателей модель – стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов (Cost per thousand). На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет – от 2 до 50 долларов.

Также применяется оплата за количество кликов, посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (Cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем мышкой на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов (средняя цена сегодня – 200-300 долларов).

Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчета пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (Сost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (Сost per action), представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и т.д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за количество показов, все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не издателем, а рекламодателем. Соответственно возникает возможность конфликтных ситуаций. Ведь количество нажавших мышкой на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателей. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виновато в таком случае не издание, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой и прочими «прибамабасами» сайт, или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки).

Также следует иметь в виду, что количество кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта издателя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количества показов.

Цена за рекламу в списках рассылки формируется на основе стоимости адреса (одного или тысячи). Современный уровень цен рекламы в рассылках, например, крупнейшего рассылочного центра России «Subscribe.ru» составляет от 2 до 5 долларов за тысячу писем (т.е. менее цента за письмо).

Стоимость для различных категорий рекламодателей

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:

1. для местного рекламодателя,

2. для национального,

3. для транснационального,

4. для частного лица,

5. для юридического лица,

6. для рекламодателя определенной сферы бизнеса,

7. для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.

Для местного рекламодателя

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Местными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а напрямую.

Например, газета «Утро» выходит на территории города Хабаровска. Для нее компания «А», имеющая в этом городе собственное производство, будет местным рекламодателем. Для фирмы «А» газета «Утро» будет применять соответствующие расценки: 1 000 рублей за полосу.

Для национального рекламодателя

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для местных. В среднем, на 50-60%, но может быть и на 100-200%.

Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей. Соответственно у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают местным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. Т.е. издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.

Важно понимать, что агентства заинтересованы не просто в процентном значении комиссии, но в общей величине прибыли. Если у издания низкие расценки, то комиссионные даже в 30-40% могут оказаться рекламному агентству коммерчески не привлекательными. Т.е. рекламное агентство также заинтересовано в достаточно высоких расценках на местную рекламу.

Пример расценок для национального рекламодателя.

В газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы

для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,

для московской компании «Б» – 2 000 рублей.

Для транснационального

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.

Например, в газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы

для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,

для московской компании «Б» – 2 000 рублей,

для сингапурской компании «В» – 5 000 рублей.

Для частного и юридического лица

Практически на все услуги прессы цены для частных лиц такие же, как и для юридических. Связано это с тем, что этими услугами в основном и пользуются именно юридические лица – компании.

Однако в строчной рубричной рекламе, которая весьма популярна у частных лиц, обычно есть отдельные расценки для этой категории рекламодателей. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях.