Рекламная деятельность газет и журналов

Например, рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с газетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18%.

В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору – 50 полос. «Б» купил 45, а «В» – 60.

В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» – 18%, «Б» – 12%, «В» – 22%.

– «глупая» – придумываемая неграмотными сотрудниками газет и журналов.

Например, в расценках многих газет одно время фигурировала такая скидка: «Для рекламодателей, заказывающих рекламу без посредников, скидка 5%».

Выше перечислены основные виды встречающихся и работающих на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий. Например, в 1998-м году многие российские издания вводили «антикризисную» скидку.

Скидки правильно «работают» только тогда, когда они вписываются в рыночную ситуацию и отвечают интересам всех участников рынка – самих изданий, рекламных агентов и агентств, рекламодателей. В противном случае они могут или подрывать рынок (например, через демпинг), или не оказывать на него никакого стимулирующего воздействия (обессмысливая таким образом собственное существование).

Надбавки

Все цены на рекламные услуги рассчитываются, исходя из стандартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки – дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Далее перечислены основные виды надбавок.

– надбавка за срочность – при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки.

Например, 30% надбавки при заказе менее чем за 14 дней до публикации.

– надбавка за бронирование – при бронировании определенного места на полосе.

Например, за бронирование 7 публикаций по вторникам размером 1/16 в правом верхнем углу полосы: + 10%.

– надбавка за определенные полосы – при размещении рекламы на наиболее эффективных полосах.

Например, на «номерных»:

на 1-й полосе – + 50%,

на 2-й полосе – + 30%,

на 3-й полосе – + 15%,

на предпоследней – + 15%,

на последней – + 40%.

на тематических:

модульная реклама на полосах

рубричной рекламы – + 75%,

на полосе «финансы» – + 30%,

на полосе «спорт» – + 25%,

и т.д. и т.п.

– надбавка за «день недели» – обычно используется газетами при повышенном спросе на определенные дни:

Например,

понедельник – + 20%

вторник – + 5%

среда – + 0%

четверг – + 0%

пятница – + 0%

суббота – + 15%

воскресенье – + 10%

– надбавка за нестандартность – при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы.

Например, при публикации объявления нестандартного размера, близкого к 1/16: + 50% к стоимости 1/16.

– надбавка за цветность – при использовании дополнительных цветов.

Например, средний процент надбавки к стоимости черно-белого объявления размером в полосу составляет:

черный + один цвет – + 17%,

черный + два цвета – + 24%,

черный + три цвета – + 29%.

Однако точные цифры у каждого издания будут разными, т.к. они зависят от стоимости цветной печати в каждом конкретном случае.

– надбавка «под обрез» – при публикации на всю полосу издания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах)

Например, при публикации рекламы «под обрез» надбавка к стоимости: + 15%.

Комиссионные выплаты

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но, чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов – 5%, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

Например, в газете «Утро» стоимость рекламной полосы – 1 000 рублей. Комиссионные для агента – 5%.

В газете «Вечер» стоимость рекламной полосы – 600 рублей. Комиссионные для агента – 10%.

В газете «Закат» стоимость рекламной полосы – 2 000 рублей. Комиссионные для агента – 3%.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств – 15%, хотя так же, как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

Например, в газете «Утро» стоимость рекламной полосы – 1 000 рублей. Комиссионные для рекламных агентств – 15%.

В газете «Вечер» стоимость рекламной полосы – 600 рублей. Комиссионные для рекламных агентств – 25%.

В газете «Закат» стоимость рекламной полосы – 2 000 рублей. Комиссионные для рекламных агентств – 10%.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Например, в газете «Утро», выходящей в городе Хабаровске, стоимость рекламной полосы – 1 000 рублей. Московский рекламодатель Х. покупает площадь в этой газете через московское агентство «А». Это агентство закупает площадь в «Утро» через хабаровское агентство «Б». Оба агентства получают по 15% комиссионных (в целом 30%).

Как правило, установленные изданием официальные комиссионные предоставляются уполномоченным продавцам рекламных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства продают рекламу на общих с рекламодателями основаниях. [2]

Комиссионные выплаты изначально закладываются издателем в рекламную стоимость как один из видов издержек в деятельности на рынке (наравне со скидками, расходами на полиграфию, распространение, оплату рабочей силы и т.д.).

В некоторых случаях комиссионные не выплачиваются. Например, при размещении строчной рекламы. Стоимость такой рекламы так мала, что издатель потратит больше средств при расчетах по такой комиссии, чем заработает что-либо. Тем более, что ему не нужно стимулировать продажи рубричной рекламы через агентства – рубричный рекламодатель в своем большинстве обращается в газету или журнал самостоятельно.

2

В современной России, однако, в условиях только формирующихся рыночных отношений, комиссионные зачастую раздаются бессистемно практически любым структурам. Это позволяет рекламодателям значительно снижать для себя конечную стоимость рекламных услуг издания.