Рекламная деятельность газет и журналов
Шрифт:
В целом, система продаж рекламных услуг каждого издательского дома имеет свой собственный характер, определяемый совокупностью таких факторов, как рыночная ситуация, позиционирование услуг и рекламодателей, профессиональная подготовка сотрудников, стратегия и тактика их работы.
Продвижение
Издательские дома продвигают услуги через тесно связанные между собой рынки читателей и рекламодателей. Например, в одном из номеров газеты «Московский комсомолец» так и пишется: «На 54.092 подписчика стало больше у „МК“ с 1 марта. Всем нашим новым читателям – спасибо! Рекламодатели могут делать выводы».
Определенно, чем больше подписчиков – тем больше интерес рекламодателей. Соответственно, издательский дом должен стремиться эффективно воздействовать на потенциальных и реальных читателей. При этом необходимо вести работу, направленную и на самих рекламодателей – создавать положительный настрой по отношению к услугам, газетам и журналам, самому издательскому дому.
Рынок
Все мероприятия по продвижению на рынке читателей определяются конкретно устанавливаемыми задачами. Для газет и журналов, существующих уже какое-то время на рынке, в первую очередь, важно:
– сохранить имеющегося традиционного читателя,
– привлечь своего читателя: охваченного и неохваченного другими СМИ.
Перед новыми изданиями стоят практически те же задачи только в несколько ином порядке:
– привлечь,
– сохранить своего читателя (войти таким образом в категорию «старых» изданий со своим традиционным читателем).
Любое издание является специфическим товаром-информацией, и в борьбе за читателя – потребителя этого товара – основным доводом будет соответствие предложения – спросу, качества товара – его стоимости.
Спрос определяется возможным конечным числом покупателей, т.е. количеством потенциальных потребителей, которым можно предложить товар – они составляют грамотное население определенного региона. Однако так как вся масса вероятных потребителей разбита по политическим, экономическим и социальным возможностям, круг потенциальных читателей существенно снижается. Вместе с тем, потенциальный спрос этого реального круга потребителей выше имеющегося предложения одного издания. Это связано с тем, что до одной части потребителя не было донесено предложение, другая же часть пользуется предложением конкурента – действительно более качественным и дешевым товаром или только имеющим имидж такового.
Улучшение качества товара – прерогатива редакционного коллектива издания. Разработка направления улучшения качества товара, определение его точного местонахождения среди аналогичных товаров – прерогатива маркетинговой службы. Доведение же до потребителя информации о преимуществах товара (качество и цена), убеждение сделать правильный выбор – это, безусловно, часть рекламной деятельности издательского дома.
Работа с реальными и потенциальными читателями ведется по двум направлениям: стимулирование продаж непосредственно читателям и через систему распространения (агентства, агенты, почтальоны, киоскеры).
Стимулирование продаж читателям
При продвижении на рынке читателей используются все виды прямой рекламы. Реклама газет и журналов публикуется на полосах чужих изданий, размещается в радио и телеэфире, на щитах. Осуществляется почтовая рассылка и т.д.
В первую очередь используются возможности собственного издательского дома. Газеты и журналы публикуют или вкладывают подписные купоны на собственных полосах. Рядом с купоном обычно размещаются стимулирующие заметки с анонсами публикаций, с отзывами подписчиков, указаниями преимуществ подписки перед покупкой в розницу и т.д.
Издания также проводят конкурсы, лотереи, игры для всех читателей (подписчиков) или для определенной их категории: для детей, молодежи, студентов, домохозяек и т.д.
Например, «Политическая лотерея „Московских новостей“:
«Тема игры, которая продлится с января по май, – президентские выборы.
Участники. Им может стать любой, вырезавший купон из номера «МН» (ксерокопированные купоны не рассматриваются).
Суть. Каждый месяц вопросы купона меняются. Первый вопрос – смысловой, политический. Второй – на интуицию.
Победители. Каждый правильный ответ – одно очко. При равенстве очков преимущество отдается подписчику «МН», именно поэтому мы просим сообщить в купоне, кроме кратких данных о себе, номер подписной квитанции на «МН» и дату ее оформления.
Награды. Первый приз на выбор: автомобиль либо двухместная каюта в средиземноморском круизе. Второй – то, что не выбрал победитель. Третье – видеокамера. И целый набор поощрительных призов. Мы учреждаем звание «Пророк в своем Отечестве» первой, второй и третьей степени с вручением награды «Звезда пророка».
Ответы высылайте по адресу:…
Вопросы февраля:
1. Назовите фамилии всех зарегистрированных для избирательных бюллетеней кандидатов в Президенты РФ
2. Будет ли в 12 часов дня 1 июня светить солнце над Кремлем
Да__ Нет__
Фамилия и имя
Адрес
Если вы подписчик «МН», то укажите номер подписной квитанции ___ и дату ее заполнения ___________».
Другой пример:
«ПОДПИСКА НА „КОМСОМОЛЬСКУЮ ПРАВДУ“ ПРОДОЛЖАЕТСЯ ВО ВСЕХ ОТДЕЛЕНИЯХ СВЯЗИ РОСТОВА И ОБЛАСТИ
А вместе с ней и конкурс «Лотерея подписчиков». Но это не все.
Внимание!
Конкурс им. Василия Теркина для ветеранов Великой Отечественной.
Война – дело суровое, серьезное, страшное. Об этом вы, наши дорогие ветераны, знаете лучше нас. Знаете вы на собственном опыте и то, что и на фронте находилось место шутке, розыгрышам, случались и курьезные случаи.
Сегодня мы объявляем экспресс-конкурс им. Василия Теркина для ветеранов и с нетерпением ждем ваших писем с короткими рассказами о действительно имевших место веселых и курьезных случаях. Просим разборчиво указывать свои имя, отчество, фамилию и домашний адрес. Участниками конкурса станут все, чьи письма с пометкой «Василий Теркин» мы получим до 4 мая.
Наши призы для победителей конкурса ветеранов: видеомагнитофон,
фотоаппарат, радиоприемник».Еще пример:
«БЕСПЛАТНО ОТДОХНУТЬ НА КИПРЕ!
Отныне такой шанс получает каждый читатель «Известий».
Газета «Известия» и авторитетная на рынке мирового туризма фирма МИБС приглашают наших читателей бесплатно отдохнуть на Кипре.
Условия лотереи «Известия» – МИБС. Всего до конца этого года и каждый раз в пятницу будет напечатано десять купонов, каждый под своим номером. Читатель, собравший купоны 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, помещает их в конверт и отправляет в Москву по указанному ниже адресу. Здесь их введут в компьютер с обязательным указанием фамилии, имени и отчества отправителя и его домашний адрес.
… января ваши купоны примут участие в розыгрыше в телепередаче «Лотто Миллион». Десять победителей получат путевки для поездки на Кипр самолетами Кипрус Эйервейс с проживанием на берегу моря в трех-, четырех– и пятизвездных отелях Лимассола, Ларнаки и Пафоса с двухразовым питанием.
Победитель может выбрать удобное для себя время поездки на Кипр в течение пяти месяцев после … января. О конкретном времени своей поездки вы можете известить фирму МИБС телеграммой, по факсу или по телефону…
В следующем году – новый этап лотереи «Известия» – МИБС. С первого же номера газеты в январе и каждый день мы будем печатать новую серию вырезных купонов. Их уже будет 25, каждый тоже со своим порядковым номером. Тот, кто соберет все 25 купонов и выиграет в лотерее поездку на Кипр, получит номер в пятизвездном отеле. Тот, кто пришлет 20 купонов, – в четырехзвездном. Набравший 15 купонов – в трехзвездном.
Эта новая серия купонов будет разыграна также у вас на глазах в телепередаче «Лотто Миллион» … февраля. И в этот раз победители могут сами определить сроки своей поездки – в течение пяти месяцев после … февраля.
Внимание! Все участники двух этапов (ноябрьско-декабрьского и январско-февральского) могут выиграть суперприз: семидневный отдых в пятизвездном отеле на Кипре плюс круиз в Израиль. Для этого надо набрать все 35 купонов: 10 купонов, которые вы направили для первого розыгрыша, но не принесшие вам удачи (они сохраняются в памяти компьютеров МИБС), плюс 25 купонов новой серии – и вы имеете возможность выиграть суперприз.
…
Нынешние читатели «Известий» получают 10 путевок на Кипр. Но еще больше шансов у тех, кто уже подписался на будущий год на «Известия» или успеет подписаться в ближайшие дни, – на втором этапе разыгрываются уже 24 путевки на Кипр.
Итак, оплатив лишь стоимость подписки на «Известия», вы получаете большую возможность сочетать полезное и интересное с очень приятным – ежедневно, без перебоев, читать газету и замечательно отдохнуть на острове, где вас щедро одарят солнце и море.
Не теряйте времени – подписная кампания на исходе…»
Издательские дома организуют клубы читателей, которые не только привлекают к газете новых читателей, но и позволяют отделу исследований наблюдать за аудиторией своих изданий.
Многими издательскими домами практикуется бесплатная подписка для благотворительных заведений, для особо важных общественно-политических деятелей и неконкурирующих средств массовой информации. Подписка радиостанции, например, увеличит шансы анонсирования или цитирования издания в эфире.
Нередко издательские дома организуют массовые мероприятия. Так, например, проводились хоккейный турнир на «Приз Известий», автогонки журнала «За рулем», музыкальное шоу «Звуковая дорожка „Московского комсомольца“.
Подчас издательский дом может весьма выгодно использовать сложившуюся вокруг себя обстановку. Ведь средства массовой информации очень часто попадают в ситуации, привлекающие широкое общественное внимание. Так, например, в 90-х годах прошлого века в Польше был большой шум, когда один из противников местной газеты «Нет» подал на нее в суд за распространение порнографии. Газета в ответ пошла на сознательное раздувание скандала, наняла лучших юристов и выиграла дело. Но не эта победа была главной: за время хода процесса тираж газеты вырос вдвое – с 300 000 до 600 000 экземпляров.
Стимулирование продаж через систему распространения
Издательские дома используют все возможные меры по стимулированию труда агентств, агентов, почтальонов, киоскеров. Ведь именно от их работы во многом зависит: будут или не будут читать газеты или журналы люди, живущие в определенном районе.
Агентствам обычно стараются предоставить лучшие условия по сравнению с конкурирующими изданиями. Лучших почтальонов зачастую поощряют премиями, различными призами. Розничным продавцам помогают организовать рекламу издания на месте продаж: предоставляют фирменные стенды, рекламные сувениры и т.д.
Рынок рекламодателей
Так же, как и при продвижении на рынке читателей, издательский дом проводит рекламные кампании для рекламодателей с использованием традиционных средств. Кроме этого, весьма эффективно проведение опросов, различных мероприятий (выставки, семинары, конференции, круглые столы, праздники), конкурсов, а также предоставление маркетинговых материалов.
Опросы
Опросы – это личные и телефонные интервью или, возможно, письменное анкетирование рекламодателей, рекламных агентств и агентов. С одной стороны, опросы позволяют узнавать мнение рекламных партнеров об издании (что само по себе очень важно), с другой стороны – знакомят с ним тех, кто еще не был знаком, и вырабатывают положительную установку у тех, кто был знаком. Выслушивая конкретного участника рекламного процесса, издание показывает, как высоко оценивается мнение этого человека и фирмы, которую он представляет.