Рекламная деятельность газет и журналов

Рекламным агентам стоит предоставлять на сайте издательского дома место для персональных страничек, электронный адрес, содержащий название издания. Это придаст солидности агентам, официально укажет на их связь с изданием. Например, [e-mail] или [e-mail]. и т.д.

Такой подход позволит в определенной степени контролировать работу рекламных агентов. Лучшие же внештатные рекламные агенты со временем вполне могут стать хорошими штатными сотрудниками.

Принципы распределения клиентов

Весьма важным в стратегии продаж является выбор принципа распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы. Эффективность труда каждого сотрудника и всей рекламной службы в целом напрямую связана с этим фактором.

На практике в нашей стране используется несколько принципов распределения:

– географический, когда каждый сотрудник отвечает за клиентов (агентства или агентов) на определенной территории,

– по виду бизнеса, когда один сотрудник отвечает за рекламодателей банковской сферы, другой за рекламодателей – автомобильные компании, третий – за медицинские фирмы и т.д.

– по алфавиту, когда одному сотруднику вверяются компании, первая буква в названии которых находится в определенном диапазоне. Например, «от А до К», «от К до П» и т.д.

– по размеру. Крупные – одному сотруднику, мелкие – другому.

– по фактору времени привлечения рекламодателя. Кто из сотрудников первым договорился, того и клиент.

И т.д.

Наиболее часто используемый принцип в России – по сферам деятельности. Однако наиболее эффективным является географический, когда за клиентов в конкретном районе отвечает конкретный менеджер. Только в этом случае полностью контролируется рынок – вне зависимости от нахождения офиса рекламодателя, офиса издательского дома, места проживания сотрудника продаж, вне зависимости от текучести кадров службы продаж.

При географическом принципе распределения определенный регион (квартал, район, город, область, край, страна, мировое сообщество) разбивается на зоны, за каждой из которых (или, в зависимости от ситуации, за несколькими) закрепляется один сотрудник, отвечающий за работу с рекламодателями (агентствами или агентами) в данной зоне. Как правило, в этой же зоне сотрудник и проживает. В таком случае он меньше времени тратит на передвижение к месту работы.

Количество и размер закрепляемого за представителем района (включающего одну или несколько социально-экономических зон) зависит от количества реальных и потенциальных рекламодателей, физической способности человека не просто поддерживать отношения со всеми из них, а являться фактически внештатным сотрудником рекламодателя по рекламным вопросам [4] .

4

Опыт показывает, что, в среднем, один менеджер обрабатывает около 20 заказов в месяц.

Тактика

Под тактикой продаж подразумевается, каким образом сотрудники осуществляют продажи. На практике присутствуют два подхода: перебор клиентов и удовлетворение потребностей клиентов.

Перебор – это когда «прочесывается» вся база клиентов. Рекламодателям просто предлагается разместить рекламу в издании или воспользоваться определенной услугой. Цель обращения к рекламодателю – любой ценой заполучить заказ от клиента. После получения заказа (и нередкого разочарования клиента от эффективности рекламы), про него просто забывают, т.к. усилия сотрудника продаж сосредоточены на следующей «жертве».

Другой путь – удовлетворения потребностей клиента. Он подразумевает под собой подбор услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю. Для этого агенту необходимо глубоко изучить не только рекламодателя, но и саму услугу – выявить ее полезность в конкретном случае. Так, например, продавая газету, следует знать ответы на множество вопросов:

Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за одни прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? И т.д.

Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т.д. и т.п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?

В каких регионах и в каком количестве распространяется газета?

Сколько лет выходит газета?

Данные исследований о популярности газеты? Рейтинги? Высказывания известных общественных лиц – политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т.д.?

Какова редакционная политика газеты?

Какова рекламная политика?

Каковы технические характеристики газеты? Полный формат и формат печатного поля? Количество колонок? Основные шрифты? Тип бумаги? Способ печати? Требования к рекламным материалам?

Каковы розничные и подписные цены?

Какова система рекламных расценок? Базовые тарифы? Скидки? Надбавки? Комиссионные? Специальные цены?

Насколько реклама в газете эффективна? Данные исследований? Рейтинги? Отзывы рекламодателей?

Реальные рекламодатели газеты? Их примерные бюджеты на рекламу в газете?

И т.д. и т.п.

На основе полученной информации агенту необходимо выявить слабые стороны своей газеты как рекламоносителя, чтобы быть готовым к возможным вопросам о них со стороны клиентов. Но главное – следует выделить сильные моменты, на которых, собственно, и будет строиться процесс продажи.

Если у газеты большой тираж, то в первую очередь акцент при продажах делается на тираже. Если у газеты средний тираж, но очень выгодная для клиента аудитория, то акцент делается на аудитории. Если у газеты средний тираж, но выгодный регион распространения, то акцент делается на районе. И т.д.

Если в результате проделанной работы у агента сложилось полное впечатление о том, что он собирается продавать и кто может быть его потенциальным покупателем, то далее ему следует изучить рынок конкурентов – других рекламоносителей. Необходимо выяснить:

Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)?

Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т.д.)?

Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т.д.)?

Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов?

Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?

Какими недостатками обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?

Какие рекламодатели рекламируются у конкурентов?

Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)?

Какова история существования конкурентов на рынке?

Какова эффективность рекламы у этих конкурентов?

Какова рекламная политика конкурентов?