Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост
Шрифт:
Но найти менеджера с нужным «образованием» – это только самый первый, хотя и решающий шаг в деле отбора необходимых для успеха возможностей. Ведь возможности организации – это функция от трех переменных, и люди – только одна из них. Другими переменными являются процедуры и ценности. К их рассмотрению мы сейчас и перейдем.
Процедуры
Когда мы говорим, что организация создает стоимость, это означает, что ее сотрудники превращают ресурсы – свою деятельность, оборудование, технологию, разработку продуктов, марки, информацию, энергию, денежные средства – в продукты и услуги, которые стоят дороже, чем затраченные ресурсы. Различные модели взаимодействия, координации, коммуникации и принятия решений, сопровождающие это превращение, называются процедурами [125] . Понятие «процедура» подразумевает способы разработки и производства новых продуктов, а также все методы закупки, исследования рынка, планирования бюджета, образования и тренинга сотрудников, оплаты труда и распределения ресурсов.
125
По нашему мнению, самым последовательным и полным образом описал процедуры Давид Гарвин (см.: David Garvin. The Processes of Organization and Management//Sloan Management Review, Summer 1998).
Процедуры различаются не только своими целями. Одни формализованы: они четко зафиксированы в документах, и их неукоснительно исполняют. Другие – не формализованы: они постепенно сложились сами собой, и их соблюдают просто потому, что «здесь так принято». Но есть и третий тип процедур – назовем их «культурными»: некоторые методы в течение долгого времени были столь эффективны, что их стали неосознанно воспроизводить в повседневной работе. Эти методы формируют культуру организации. Все процедуры – и формальные, и неформальные, и «культурные» – определяют то, как организация создает стоимость [126] .
126
Многие ученые исследовали процедуры в качестве основополагающего компонента возможностей предприятия и конкурентных преимуществ, используя, однако, разные термины для этого понятия. Авторы одной из самых авторитетных работ на эту тему Нельсон и Винтер говорят о «традиционных действиях», а не о процедурах, но при этом имеют в виду то же, что и мы под термином «процедуры» (см.: R.R. Nelson, S.G. Winter. An Evolutionary Theory of Economic Change. Cambridge, MA: Belknap Press, 1982). Они утверждают, что компания получает определенные конкурентные преимущества, если у нее выработаны более эффективные, чем у других организаций, «традиционные действия». По их мнению, самые совершенные «традиционные действия» складываются как результат точного повторения эффективных поведенческих схем и изменяются очень медленно (см., например: M.T. Hannan, J. Freeman. The Population Ecology of Organizations//American Journal of Sociology 82, № 5 (1977), 929–964.
Наша точка зрения такова. Хотя в рамках данного направления было получено немало действительно глубоких выводов, равно как и в рамках «концепции ресурсов», ученые этой школы часто понимают термин «процедуры» либо слишком узко, либо слишком широко. В первом случае от внимания исследователя ускользают многие важные составляющие возможностей фирмы. Во втором – вместе с процедурами рассматриваются все определяющие факторы конкурентных преимуществ (см. об этом: A. Nanda. Resources, Capabilities and Competencies//Organizational Learning and Competitive Advantage/Eds. B. Moingeon, A. Edmondson. New York: The Free Press, 1996, Р. 93–120.
Процедуры складываются сами собой или, зафиксированные в документах, спускаются «сверху», но все они предназначены для выполнения конкретных задач. Когда руководитель придерживается той или иной процедуры, выполняя задание, ради которого эта процедура, собственно, и была разработана, ему сопутствует успех. Но когда та же самая процедура применяется при решении совсем иной задачи, это может вылиться в неэффективные бюрократические проволочки. Иными словами, процедура, которая в одних случаях создает возможности для решения определенной задачи, в других случаях оказывается помехой [127] . Ресурсы всегда обладают некоторой гибкостью, но процедуры в силу особенностей своего функционирования не должны изменяться. Процедуры устанавливаются, чтобы любой сотрудник мог в разное время определенным способом последовательно решать однотипные задачи. Узкоспециализированные организации часто работают лучше других – отчасти из-за специфики их процедур, всегда настроенных на конкретные задачи [128] .
127
См.: D. Leonard-Barton. Core Capabilities and Core Rigidities.
128
См.: C. Wickham Skinner. The Focused Factory, Harvard Business Review, May – June 1974.
Менеджеры инновационных проектов, управляя новым бизнесом, часто прибегают к процедурам, которые были созданы специально для успешной работы основного бизнеса. Это почти непреодолимое искушение, ведь инновационные продукты начинают завоевывать нижние сектора рынка или новые «плоскости конкуренции» тогда, когда основной бизнес компании процветает. Ясно, что в такой ситуации неразумно затевать реформы. Гораздо проще воспользоваться готовыми процедурами «на все случаи жизни». Но, к сожалению, часто неудачу нового предприятия предопределяет как раз применение не тех процедур.
Однако на успех нового предприятия решающим образом влияют вовсе не привычные бизнес-процессы вроде логистики, разработки продуктов, производства и обслуживания клиентов, а процедуры, которые определяют решения об инвестициях в новый бизнес. То есть основные процедуры – это методы исследования рынка и финансовых прогнозов на основе таких исследований, методы ведения переговоров о планах и бюджетах, методы представления результатов анализа руководству и т. д. Именно структура таких процедур мешает многим предприятиям создавать новый «подрывной» бизнес.
Эти процедуры часто не очевидны, и поэтому порой трудно судить о том, будет ли структура процедур основного бизнеса способствовать или, наоборот, препятствовать успеху растущего бизнеса. Однако можно строить на эту тему довольно правдоподобные предположения, если вы сможете узнать, какого рода задачи организации приходилось решать в прошлом. То есть мы бы ожидали, что, если организация когда-то решала ту или иную задачу, у нее есть своя сложившаяся процедура для этого, и, наоборот, если таких проблем не возникало, то нет и соответствующих процедур. Например, если признанная стабильная компания постоянно составляла стратегические планы работы на существующих рынках, значит, необходимая процедура сформировалась, и все руководители будут неосознанно поступать в соответствии с ней. И наоборот, если сотрудникам предприятия никогда не приходилось разрабатывать стратегических планов работы на рынках, которые еще только предстоит создать, значит, такой процедуры у предприятия нет [129] .
129
Чет Хубер, президент-основатель отделения по телематике (компьютеризованной дистанционной связи) OnStar компании General Motors, поделился с нами своими соображениями о важности противопоставления ресурсов (людей) и процедур: «Компания – это предприятие, а не множество индивидуумов. Это был один из самых главных уроков, который я получил во время работы. Индивидуумы в составе компании должны действовать как команда
по синхронному плаванию, чтобы обеспечить порядок в организации» (цит. по: Clayton M. Christensen, Erik Roth. OnStar: Not Your Father’s General Motors (A). Case 9-602-081. Boston: Harvard Business School, 12).Ценности
Третий тип факторов, определяющий возможности организации, – это ее ценности. Некоторые корпоративные ценности, как, например, техника безопасности на заводах компании Alcoa или забота о потребителях компании Johnson&Johnson, по своей сути – ценности этического плана. Но в теории РПЦ термин «ценности» имеет более широкое значение. Ценности организации – это стандарты, в соответствии с которыми ее сотрудники расставляют свои приоритеты; следуя этим стандартам и приоритетам, они судят о том, какие заказы, потребители или идеи новых продуктов и т. д. более перспективны, а какие менее [130] .
130
Понятие «ценности» в том виде, в каком мы его здесь используем, имеет много общего с понятиями «структурные контексты» и «стратегические контексты», которые были введены в работах, посвященных исследованию процесса распределения ресурсов. В числе важных работ на эту тему мы бы назвали следующие: J.L. Bower. Managing the Resource Allocation Process. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1972; R. Burgeman. Corporate Entrepreneurship and Strategic Management: Insights from a Process Study//Management Science 29, № 12 (1983), 1349–1364.
Все сотрудники принимают решения в соответствии со своими приоритетами. Именно так руководство определяет, какие новые бизнес-проекты продуктов, услуг или процедур получат инвестирование, а какие – нет [131] . Торговым агентам приходится каждый день то и дело принимать самые разные решения: кому из клиентов позвонить, какие продукты имеет смысл рекламировать, а о каких лучше и не упоминать. Когда разработчик продукта принимает то или иное решение или сотрудник решает первым делом выполнить один заказ, а другой отложить, – все это примеры воздействия приоритетов.
131
В восьмой главе мы более глубоко исследуем воздействие ценностей на распределение ресурсов и разработку стратегии.
Чем крупнее становится компания, чем больше усложняется ее структура, тем важнее высшему руководству понимать, что сотрудников каждого уровня и всех отделов нужно учить принимать решения в соответствии со стратегией компании и ее бизнес-моделью. Именно поэтому все успешные руководители тратили столько времени на то, чтобы ясно и последовательно сформулировать ценности компании и донести их суть до всего персонала. Со временем ценности компании должны окончательно сложиться в систему, соответствующую структуре расходов и всей хозяйственной деятельности компании: компания будет жизнеспособна только тогда, когда ее сотрудники будут принимать решения в соответствии с приоритетами, помогающими компании зарабатывать деньги способом, на который ориентирована вся ее структура.
Ресурсы и процедуры определяют, что компания может сделать. А ценности, наоборот, – что организация не может сделать. Например, если структура накладных расходов компании требует 40-процентной прибыли, появится правило, запрещающее сотрудникам предлагать, а руководству принимать проекты, предполагающие прибыль меньше 40 %. Эта компания не сможет добиться успеха в низкоприбыльном бизнесе, потому что он не будет приоритетным. Приоритетным он станет в компании с другой структурой расходов и системой ценностей. Разное отношение к одному и тому же проекту объясняется разными мотивациями двух типов компаний – «подрывников» и вытесняемых лидеров. Постепенно ценности успешных компаний развиваются вполне предсказуемым образом по крайней мере в двух направлениях. Первое направление – допустимые прибыли. По мере того, как продукты компании совершенствуются и она завоевывает более высокие сектора рынка и более состоятельных потребителей, накладные расходы растут. В результате прибыль, которая прежде казалась вполне приемлемой, перестает удовлетворять. Таким образом, при продвижении компании вверх ее ценности изменяются [132] .
132
Рассмотрим пример компании Toyota. Она вышла на североамериканские рынки с моделью Corona, ориентированной на самые нижние сектора рынка. Когда же эти сектора заполнили одинаковые модели разных компаний – Nissan, Honda, Mazda, – конкуренция с производителями таких же дешевых продуктов отрицательно повлияла на уровень прибыли в секторе. Чтобы увеличить прибыли, Toyota разработала более совершенные модели для более высоких секторов. Впоследствии, в ответ на новые требования конкуренции у нее появились и другие модели: Corolla, Camry, 4-Runner, Avalon и Lexus. Toyota удерживала прибыли на соответствующем уровне, неуклонно продвигаясь в верхние сектора. По мере этого продвижения разработка, производство и сервис автомобилей становились все более дорогими, и в результате компания решила совсем уйти из нижних секторов, так как прибыли в них оказались неприемлемыми для новой структуры цен и издержек.
Однако недавно Toyota, пытаясь снова атаковать нижние сектора, создала модель Echo: новая машина стоит всего 14 тысяч долл. Примерно так же американские производители автомобилей время от времени пытаются восстановить свои позиции в нижних секторах рынка. Чтобы добиться успеха, компании Toyota придется плыть против очень сильного течения, и об этом руководство компании, выпуская новую модель на рынок, должно подумать в первую очередь. Но есть и другое соображение: чтобы эта стратегия была успешно реализована, множество людей, включая дилеров компании, должны убедиться, что большие объемы продаж в нижних секторах рынка – более эффективный способ поднять доходы, чем увеличение объемов продаж таких моделей, как Camry, Avalon и Lexus. И только время покажет, насколько компании Toyota удастся перебороть сложившуюся за это время систему ценностей.
Второе направление изменения системы ценностей – масштабы бизнеса. Как мы уже говорили, на стоимости акций компании всегда отражаются перспективы компании получить в будущем хорошие прибыли. Поэтому руководители часто считают необходимым не просто поддерживать рост бизнеса, но поддерживать его на определенном уровне. Для компании стоимостью 40 млн. долл. 25-процентный рост означает, что она должна будет найти 10 млн. долл. и вложить их в создание нового бизнеса в следующем году. Если какая-то возможность кажется весьма привлекательной для небольшой организации, то крупная вряд ли ею заинтересуется. Самой горькой наградой за победу порой бывает то, что выросшая компания в буквальном смысле теряет способность выйти на небольшие, только еще возникающие рынки. Благодаря масштабам своего бизнеса и его успешности компания получает в свое распоряжение огромные ресурсы, но они никак не помогают ей завоевывать небольшие «подрывные» рынки. Даже если эти рынки завтра станут огромными, сегодня система ценностей компании не позволяет ей ориентироваться на них.