Самое главное в PR

Окончательный вариант речи должен быть отпечатан на листах формата А4 легко читаемым шрифтом, с достаточно большими междустрочными интервалами.

Хорошей тактикой будет написать представление оратора и отослать его тому человеку, кто будет представлять говорящего публике. Это гарантирует, что информация об ораторе будет точной. Хотя представляющий может изменить материал, содержание все равно будет приблизительно таким, каким планировал отдел по связям с общественностью.

В том месте или помещении, где будет произноситься речь, представитель по связям с общественностью должен предпринять несколько действий:

• Следует проверить микрофон и другую аппаратуру. Аудиовидеооборудование должно быть налажено и проверено, проектор для слайдов – сфокусирован. Таблицы или карточки нужно пронумеровать и прикрепить в правильном порядке на планшете.

• Нужно принести дополнительные копии текста речи. Дополнительные экземпляры нужны для раздачи прессе и слушателям, пожелавшим иметь собственный экземпляр.

• Речь нужно записать на магнитофон. Запись может быть использована, чтобы снять любые двусмысленности по поводу сказанного оратором, чтобы предоставить «живые» отрывки для местных радиостанций, а также чтобы собрать материал для обсуждения и анализа между оратором и составителем речи по итогам выступления.

Могут быть предприняты еще два шага, чтобы привлечь дополнительное освещение важной речи: (1) можно разослать текст избранному списку людей, влияющих на общественное мнение; (2) речь может быть переписана в виде статьи для опубликования внутри компании или передана в подходящий профессиональный журнал. Роберт Диленшнайдер, глава Dilenschneider Group, произнес речь о «замешательстве» и связях с общественностью на конференции Bulldog Reporter / PR Newswire Media Relations 1998 г. в Нью-Йорке. Затем Диленшнайдер переделал речь в статью для страницы писем и комментариев в «Wall Street Journal» (1 июня 1998 г.). Речь получила гораздо более широкое освещение благодаря тому, что Диленшнайдер является лидером в PR-индустрии, чем если бы она осталась всего лишь выступлением перед представителями самой этой индустрии.

Ораторские бюро и горячие линии

Ораторские бюро, работу которых обеспечивают профессиональные ассоциации, социальные органы и корпорации, представляют собой важный инструмент для того, чтобы свести вместе оратора и аудиторию. Они функционируют в некотором смысле так же, как внутренний источник ораторов в компании, но на более высоком уровне. Ораторы, выращенные в рамках организации, могут быть приглашены через бюро по запросу. Бюро также стараются устроить выступление оратора перед влиятельными аудиториями. Типичный пример: телефонная компания из Иллинойса имеет ораторское бюро и 42 обученных оратора, которые выступают во всех видах клубов и общественных организаций. Перед тем как отправиться представлять компанию, ораторы получают профессиональную подготовку и должны пройти прослушивание.

Специализированные агентства, предоставляющие профессиональных ораторов за плату, иногда тоже называют себя ораторскими бюро. Роли этих двух видов ораторских бюро довольно различны: одни предоставляют ораторов бесплатно, чтобы продвинуть спонсора, а другие делают это на основе непосредственного получения прибыли. Важно проводить различие между этими двумя видами ораторских бюро.

Организация, некоторым образом родственная организационному ораторскому бюро, – телефонная служба горячей линии, работающая при некоторых профессиональных ассоциациях и компаниях с целью давать быстрые ответы, особенно новостным СМИ. Эта служба, как правило, предлагает бесплатные телефонные услуги через код «800».

Особые виды выступлений

Оратор, обращающийся к аудитории, представляет собой одностороннюю коммуникацию. Слушатели получают сообщение, принимая его или отвергая, но не вовлекаются в диалог, во время которого они могут бросить вызов утверждениям оратора. Оратор управляет ситуацией. Единственное исключение – когда оратор соглашается отвечать на вопросы из зала – практика, от которой некоторые ораторы получают удовольствие, а другие ее избегают: либо потому, что понимают, что они недостаточно хороши как ораторы для ответа на спонтанные реплики, либо потому, что желают избежать неудобных вопросов.

Пресс-конференция

На пресс-конференции коммуникация имеет двустороннюю форму. Человек, выступающий в качестве представителя компании или в защиту какого-либо вопроса, обычно после краткого вводного слова подвергается расспросам репортеров. Пресс-конференция делает возможной быстрое и широкое распространение информации и мнений организаторов через новостные СМИ. Снимается требующая больших затрат времени задача представления информации каждому СМИ по отдельности, а также гарантируется, что активно конкурирующие газеты и электронные СМИ услышат новости одновременно. С точки зрения связей с общественностью это является наиболее важными преимуществами пресс-конференции. В противовес этим важным плюсам можно отметить, что человек, выступающий на пресс-конференции, открыт суровым и потенциально враждебным вопросам.

В стратегии связей с общественностью пресс-конференция может быть как орудием нападения, так и защиты, в зависимости от потребностей клиента.

Большинство пресс-конференций по своим намерениям позитивны; это положительные действия для показа планов или утверждения точки зрения заказчика. Корпорация может устроить пресс-конференцию, чтобы обнародовать новый продукт, производство которого создаст множество новых рабочих мест; или общественный деятель может сделать это, чтобы раскрыть цели и планы общенационального благотворительного сбора средств, который он возглавит. Такие пресс-конференции должны быть тщательно спланированы и заранее хорошо выверены по времени при наиболее благоприятных обстоятельствах.

Специалисты по связям с общественностью также часто должны действовать в непредвиденных, сложных ситуациях. Бизнес-организация, ассоциация или политик вовлекается в трудности, которые их как минимум смущают, а возможно, ведут к изобличению. Пресса и публика требуют объяснения. «Скелет» печатного заявления недостаточен для удовлетворения шумных требований и может привлечь еще большее внимание прессы к организации, отгораживающейся от публики. Хорошо подготовившийся представитель может быть способен достичь определенной степени понимания и сочувствия, продемонстрировав при открытии пресс-конференции тщательно составленное печатное заявление. В соответствии с экспериментальным исследованием, профинансированным программой грантов SMART отдела по связям с общественностью компании Ketchum, когда фирма обладает хорошей репутацией, аудитория примет искренние извинения. Исследовательница Лайза Лайон, однако, выяснила, что организациям с плохой репутацией в действительности лучше бы занять оборонительную позицию.

Не важно, насколько тяжелы обстоятельства; ведущий пресс-конференции должен создать атмосферу сотрудничества и показать искреннее намерение быть полезным. Наихудшее, что он или она может сделать, – это обидеться на расспросы. Ведущий никогда не должен поддаваться соблазну выказать свое дурное настроение. Хорошей позицией будет признать, что ситуация плоха и что организация делает все, что в ее силах, чтобы исправить ее. Такой подход профессор Тимоти Кумбс из Университета штата Иллинойс (Illinois State University) описал как стратегию «смирения». (Более глубокое рассмотрение связей с общественностью в условиях кризиса дана в гл. 8.)

Изредка организация или публичное лицо, пойманное в неловкой ситуации, делает глупую попытку успокоить публичный интерес, проведя пресс-конференцию, которая не является пресс-конференцией. Ведущий зачитывает короткое, ничего не объясняющее заявление, а затем отказывается отвечать на вопросы репортеров. Такая практика ведет к отчужденности в отношениях с прессой.

Есть еще два вида пресс-конференций. Одна – спонтанная, возникающая из события, пригодного для новостей: лауреат Нобелевской премии встречается с прессой, чтобы объяснить, за какую именно работу он был награжден, или бегун, только что установивший мировой рекорд, не успев отдышаться, описывает свои ощущения. Другой тип – регулярные пресс-конференции, которые по расписанию, в установленное время проводит какое-либо должностное лицо, даже если нет ничего особенного, о чем можно было бы заявить. Обычно это называется брифинг – например, ежедневный брифинг в Госдепартаменте.