Самое главное в PR

Некоторые газеты, чья политика запрещает принимать подарки и оплаченные поездки, не распространяют этот запрет на все отделы без исключения. Репортеры, работающие в отделах «важнейших новостей», например, не могут принимать подарки или поездки, но такая политика не навязывается репортерам, пишущим о менее важных новостях в разделах спорта, туризма и стиля жизни. Немногие газеты, например, платят за места в ложе прессы, предназначенные для репортеров, освещающих профессиональный футбол; точно так же редактор отдела путешествий обычно не платит полную стоимость номеров на пляжных курортах, которые становятся центром статей в его разделе.

При таких смешанных и часто запутанных правилах, принятых в различных СМИ, профессионал по связям с общественностью должен полагаться в первую очередь на свой здравый смысл и осмотрительность. Во-первых, он или она не должны нарушать этический кодекс PRSA, который особо запрещает принимать роскошные подарки и бесплатные поездки, которые никак не связаны с освещением обоснованного новостного события. Во-вторых, специалист в сфере связей с общественностью должен ориентироваться в политиках новостных СМИ и разрабатывать мероприятия таким образом, чтобы оставаться в пределах этих политик. Мудрой альтернативой будет предоставить репортеру право выбора, возмещать ли компании расходы на путешествие и гостиницу, связанные с пресс-туром.

Что касается подарков, то разумным подходом будет какой-нибудь сувенир – ручка, папка или пресс-папье с символикой компании. Некоторые крупные газеты не разрешают принимать даже такие сувенирные подарки. (Вопросы этики подробно рассматриваются в гл. 3.)

Организация приема для прессы или пресс-тура

Ключ к успешному мероприятию – организация всех деталей. Каждый шаг этого процесса должен быть дотошно выверен.

Планируя мероприятие для прессы, специалисту по связям с общественностью приходится учитывать самые разные детали. Следует тщательно выбирать меню для ланча или обеда. Есть ли у кого-то из гостей особые диетические требования (например, вегетарианство)? Согласовано ли точное время обслуживания с рестораном или фирмой – организатором питания, чтобы хватило времени на всю программу? Необходима стандартная проверка микрофона и физических условий в помещении. Даже такой на первый взгляд незначительный вопрос, как бэйджи с именами, требует тщательного внимания специалиста по связям с общественностью.

Беспорядок и путаница при переездах – пожалуй, наихудшее огорчение для того, кто проводит пресс-тур. Принципиально важно жестко выдержать расписание тура. На остановках хозяину нужно начать собирать разбредшихся гостей за несколько минут до назначенного времени отъезда.

Ведущий тура должен максимально, насколько возможно, пройти «своими ногами» весь маршрут, чтобы подтвердить все отданные распоряжения и найти возможные скрытые проблемы, которые могут спутать карты. Когда North American Aviation представляла национальной прессе в Палмдейле, Калифорния, в аэропорту в пустыне Мохава новый реактивный истребитель, организаторы попросили пилота произвести на гостей впечатление, спикировав и создав звуковой удар. Он так и сделал – и по всему вестибюлю разлетелись осколки стекла от окон, выбитых воздушной волной. Пилот пошел на второй заход, но хозяева успели остановить его, прокричав по рации: «Отзовите его!»

Интервью

Другой широко применяемый метод устного продвижения отдельного лица или какого-либо дела – это интервью, которое может появиться в печатной форме в газетах и журналах, или в устной – на телевидении и радио. Также набирают силу онлайновые компьютерные интервью – популярный новый метод. Для успеха интервью чрезвычайно важна способность интервьюируемого лица легко общаться. Также необходим специалист по связям с общественностью, который будет стоять на заднем плане и держать скрещенные пальцы на удачу; однако, помимо этого, он может сделать еще многое для подготовки интервьюируемого.

Эндрю Д. Гилман, президент CommCore (Нью-Йорк), подчеркивает необходимость подготовки. Говорит Гилман: «Я бы ни в коем случае не подумал выставить клиента на место свидетеля в суде или для снятия показаний под присягой без тщательной и адекватной проработки; точно так же я не позволил бы клиенту предстать для интервью перед умелым и хорошо подготовленным журналистом без аналогичной тщательной и адекватной подготовки».

Методики организации интервью клиентов рассмотрены в гл. 11. В этом разделе будут изучены шаги, которые представитель по связям с общественностью может предпринять для того, чтобы увеличить шансы на ожидаемый эффект от выступления.

Ясная цель

Во всех интервью опрашиваемое лицо должно сказать что-нибудь, что проинформирует или развлечет аудиторию. Специалисту по связям с общественностью следует подготовить интервьюируемого, чтобы он удовлетворил эту потребность. Искусный интервьюер пытается развить тему разговора – вызвать на комментарии, которые сделают особо заметным какой-нибудь момент или осветят характер интервьюируемого. Последний может помочь интервьюеру – а также своему собственному делу, – будучи готов поделиться по собственной инициативе конкретной информацией, личными сведениями или мнениями по обсуждаемому делу, как только возникнет такая возможность в разговоре.

Договариваясь об интервью, специалисту по связям с общественностью следует добиться от интервьюера взаимопонимания относительно цели интервью. Вооруженный этой информацией, практик по связям с общественностью может собрать факты и данные, которые клиент будет использовать в обсуждении. Специалист по связям с общественностью может также помочь клиенту, сориентировав его относительно стиля интервьюера.

Некоторые интервьюеры в ток-шоу на радио, которые в больших количествах возникли в последние годы, задают в высшей степени приятные и безобидные вопросы, в то время как другие «копают вглубь», пытаясь вывести гостя из равновесия и заставить сделать незапланированное признание. Короткие, прямые ответы, даваемые без колебаний, помогают гостю произвести впечатление силы и доверия.

Печать – не то же, что эфир

Между интервью, появляющимся в печатном виде и в эфире на радио или телевидении, существует значительная разница. В напечатанном интервью информация и впечатления от характера, которые получает публика от интервьюируемого, пропущены через сознание автора текста. Опрашиваемые мужчина или женщина интерпретируются репортером и не демонстрируются аудитории напрямую. Однако на радио и телевидении слушатели слышат голос интервьюируемого без вмешательства третьей стороны. Во время телевизионного интервью, где личность оказывает самое сильное воздействие из всех, говорящий и виден, и слышен. Из-за интимности телевидения человек со слабым по содержанию сообщением, который излучает очарование или авторитет, может повлиять на аудиторию сильнее, чем человек с сильным сообщением, который «не смотрится». Харизматический оратор с сильным сообщением может оказать гигантское воздействие.

Печатное интервью

Интервью с газетным репортером может продолжаться около часа, возможно, за ланчем или кофе в неформальной обстановке. Результатом этой личной беседы может быть опубликованный материал в 400-600 слов. Интервьюер складывает вместе кусочки разговора в форме прямых и косвенных цитат, работает с дополнительным материалом и, возможно, вводит в текст свои личные наблюдения за интервьюируемым. Последний не может контролировать того, что публикуется, помимо того самоконтроля, который он или она проявляет, отвечая на вопросы. Ни лицо, у которого брали интервью, ни представитель по связям с общественностью не должны просить дать им на одобрение статью-интервью перед ее опубликованием. Такие просьбы автоматически и достаточно резко отклоняются как одна из форм цензуры.

Беседа с персоной из шоу-бизнеса – одна из самых распространенных форм газетного интервью. Многие интервью с личностями, прибывшими из Голливуда или Нью-Йорка, предложены специалистами по связям с общественностью, стремящимися выстроить имидж исполнителя или прорекламировать новую кинокартину или телесериал.

Превосходные промоушновые результаты могут быть достигнуты в гораздо менее популярных областях приложения усилий, чем шоу-бизнес, если интервьюируемый может сообщить что-нибудь необычное.