Самое главное в PR

На пресс-конференциях президента такой проблемы не бывает. Давно установившийся обычай ограничивает их 30 минутами. В этот момент старший из присутствующих репортеров новостных служб громко произносит: «Спасибо, господин президент!»– и конференция заканчивается. Всем, кого касается работа по связям с общественностью, нужно внимательно посмотреть одну из пресс-конференций президента по телевидению. Какого рода вопросы задаются, в какой манере президент отвечает на них, характер вводных объявлений и физические условия проведения – все это дает представление о том, как можно организовывать пресс-конференции и в более прозаических случаях.

Связи с общественностью в глобальном мире

Стили пресс-конференций различаются

Пресс-конференции – универсальный инструмент связей с общественностью, но здесь есть местные различия. Кэрол М. Ховард, бывший вице-президент по связям с общественностью и коммуникационной политике в Readers's Digest Association, организовывала мероприятия для прессы в ряде стран. Она пишет:

«Пресс-конференции в Москве, например, часто длятся больше часа, в отличие от нормальных для нас [в Америке] 20 – 30 минут, поскольку русские журналисты любят в презентациях видеть историческую перспективу. В Польше скептическая пресса любит, чтобы заявленные характеристики продукта были подкреплены многочисленными исследованиями уважаемой независимой фирмы. В Центральной и Восточной Европе еда – главное, что приманивает гостей на пресс-конференцию. Как только речи и вопросы заканчиваются, все несутся к еде – обычно это полноценное блюдо, которое исчезает с рекордной скоростью. В Азии от вас ожидают, что на сцене рядом с представителями вашей компании будет много местных сановников – чем больше там "шишек", тем более значительна, должно быть, ваша компания».

Источник: Carole M. Howard. «Going Global: How to Expand Your Horizons While Avoiding the „Ugly American“ Syndrome». Public Relations Quarterly, Fall 1997, p. 22.

Прием для прессы и пресс-тур

Основной целью обычной пресс-конференции является передача информации и мнений от организации новостным СМИ в деловой, экономящей время манере. Часто, однако, корпорация, ассоциация или политическая фигура желает донести свое сообщение или выстроить взаимопонимание со СМИ на более личностной основе; тогда желательно создание обстановки некоего публичного мероприятия. Это желание породило приемы или поездки, устраиваемые для прессы.

Прием для прессы

Такое собрание на самом деле может принимать форму ланча, обеда или приема. Какую бы форму оно ни имело, стандартной практикой для хозяина бывает выступить в конце и обратиться к собравшимся. Это может быть объявление важных политических новостей, краткое политическое заявление, вслед за которым предлагается задавать вопросы, или просто скромная, ненавязчивая реклама, выраженная в форме благодарности гостям за то, что они пришли. Гостям обычно, по приезде или перед уходом, раздают подборки информации для печати.

Пресс-прием – это процесс обработки прессы, и обе стороны об этом знают. Прием открывает каналы для коммуникации.

Также, если организатор представляет какую-либо важную политическую позицию, предполагается – но это не обязательно верно, – что редакторы и репортеры будут более восприимчивы после часа светского общения. Хозяина, который ожидает, что с помощью еды и напитков он купит благоприятное освещение в прессе, может ожидать неприятный сюрприз. Добросовестных редакторов и репортеров не поколебать бесплатной кормежкой и выпивкой.

До последних нескольких лет дармовщина (freeloading) для людей из СМИ на приемах была широко распространена и воспринималась как нормальная практика. Часто гостям из числа прессы дарили дорогостоящие подарки. В больших городах запросы некоторых репортеров, особенно освещающих новости бизнеса и индустрии развлечений, стали до абсурда высокими. Один из авторов этой книги вспоминает посещение несколько лет назад обеда для прессы, который в честь представления своей новой модели устроило подразделение «Шевроле» компании General Motors. Во время обеда директор по связям с общественностью объявил, что гостям перед уходом домой раздадут подарки. Каждого из гостей попросили выбрать цвет, который они предпочитают, – голубой, зеленый или бронзовый.

Один из соседей автора по столу вполне серьезно спросил у другого: «Вы думаете, они подарят нам машины?» Другой ответил с той же невозмутимостью, что вполне возможно. В действительности подарок оказался дорогим одеялом избранного цвета, упакованным в оригинальный кедровый ящик. Такой вид благодарности за посещение презентации стал известен как «трофей». Никто из присутствовавшей прессы не отказался от подарка. (Сегодняшняя практика в отношении подарков будет описана чуть ниже.)

Вот описание реального приема для прессы:

Застройщик пригласил гостей из местных СМИ и общественных лидеров на ланч, где раскрыл перед ними свои планы строительства крупного торгового центра в городской черте. Прибывшие гости получили ярлычки-наклейки со своими напечатанными именами, а также большие папки, куда были вложены пресс-релизы, фотографии застройщика и художественных набросков внешнего и внутреннего вида проектируемого центра и перечень фактов с биографией застройщика и списком построенных им объектов. Наброски, сделанные художником, были расставлены на пюпитрах по всей комнате; уменьшенная модель объекта помещалась на столе. Присутствующим подали напитки и ланч. Затем застройщик рассказал о проекте и ответил на вопросы.

Нормальное время для перерывов на ланч – половина второго дня. Описанный продлился на несколько минут дольше этого времени из-за большого количества вопросов. Однако при планировании таких мероприятий стоит учитывать, что ни один пресс-ланч не должен оканчиваться позже 2 часов дня.

Пресс-тур

Существуют три вида пресс-туров. Наиболее распространенный – поездка, часто пренебрежительно называемая «пикником», во время которой редакторы и репортеры приглашаются проинспектировать заводы компании в нескольких городах, совершить пробный полет на вновь открытом авиамаршруте или посетить предварительные просмотры телепрограмм осеннего сезона в Голливуде или Нью-Йорке. Организатор обычно берет на себя расходы по перевозке, питанию и размещению репортеров.

Другой вариант пресс-тура – ознакомительная поездка. В туристическом бизнесе их предлагают редакторам и журналистам, пишущим о туризме. Бюро по организации конференций и приему посетителей, а также крупнейшие курорты оплачивают все расходы в надежде, что журналисты напишут о своих впечатлениях в благоприятном ключе. Результатом ознакомительной поездки репортера обычно становятся статьи на туристическую тематику в журналах и газетах.

Третий тип пресс-тура, широко используемый в высокотехнологичных отраслях промышленности, предполагает, что руководители организации будут путешествовать по ключевым городам для бесед с избранными редакторами. Например, верхнее управленческое звено Apple Computer проехало по Восточному побережью, беседуя с редакторами ключевых журналов и демонстрируя возможности нового компьютера «Apple iMac».

Этика: кто за что платит

В последние годы ужесточение этических правил как сотрудников СМИ, так и профессионалов в сфере связей с общественностью, которые считают неправильным предлагать роскошные путешествия и подарки, привел к изменению представлений обеих групп в отношении того, когда возможно принять пресс-тур или «пикник» и сколько следует на это потратить.

Политика крупнейших ежедневных газет запрещает сотрудникам принимать любые подарки, оплату размещения или переезда; газеты оплачивают все расходы, связанные с пресс-туром, в который посылается их штатный сотрудник. Напротив, некоторые более мелкие ежедневные издания, еженедельники и профессиональные журналы принимают предлагаемые им оплаченные поездки. Их руководители настаивают на том, что они просто не обладают ресурсами крупных ежедневных газет, чтобы возмещать организации-хозяину расходы, и что такие поездки – законный способ освещения деятельности, интересной для новостей.