Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Какие планы у Tesco? Совершенно точно можно предположить следующее: вероятнее всего, компания не будет придерживаться одной концепции постоянно, и, вероятнее всего, Tesco не позволит своим конкурентам первыми внедрить что-то новенькое. Если говорить о направлении развития, то здесь сложно что-либо прогнозировать. Компания до сих пор разжигает ценовую конкуренцию. Система онлайн-покупок позволяет Tesco получать точную информацию о том, что именно покупают ее потребители. Это преимущество можно использовать для проведения промоакций нового типа, направленных на индивидуальных покупателей.

Вопросы для самопроверки

1. Как, по-вашему, стали бы вести себя сегодня те покупатели, которым больше всего понравилась программа стимулирования продаж, предложенная Tesco в 1978 году?

2. Каким ассортиментом продукции и комплексом продвижения Tesco все же удержала этих потребителей?

Пример № 30 Мед марки Gale’s

В 1994 году Gale’s, традиционный «медовый» бренд компании Nestl'e, столкнулся с классическим кризисом. Мед Gale’s стоил на 15 % дороже, чем мед собственных торговых марок розничных магазинов, а вскоре предстояло еще больше поднять эту цену. Потребителям было безразлично, под каким брендом продавался сладкий продукт: для них любой мед был всего лишь медом. Уровень продаж падал, равно как и уровень потребительской лояльности к торговой марке. Один из основных супермаркетов угрожал вообще вычеркнуть мед Gale’s из своего ассортимента, а маркетинговых средств, с помощью которых можно было попытаться исправить ситуацию, остро не хватало. Подходящим решением могло стать снижение цены, но это краткосрочная мера, которая вдобавок могла лишить компанию возможности назначать на свой фирменный мед более высокую цену, чем у собственных марок супермаркетов. Так что же нужно было предпринять торговой марке Gale’s?

Бренд-менеджер компании Nestl'e поставил перед агентством по стимулированию продаж SMP огромное количество задач. Нужно было приостановить резкое снижение уровня продаж, оставить продукт в ассортименте супермаркета, придумать эффективное средство стимулирования продаж (в виде приложения к упаковке), активизировать распространение, подтолкнуть потребителей к мультипокупкам, обеспечить потребительскую лояльность к торговой марке. И при этом не выйти за рамки выделенного бюджета на стимулирование продаж. Несмотря на широкое разнообразие задач в списке, все они, по сути, сводятся к одному: не выходя за рамки бюджета, предоставить потребителям торговой марки Gale’s вескую причину покупать больше меда.

Основная сложность, с которой сталкиваются специалисты по стимулированию продаж, состоит в том, чтобы уловить суть многословного, пространно изложенного заказчиком задания. Именно эту задачу и нужно было выполнить агентству в первую очередь. SMP решило стимулировать мультипокупки с помощью купона на скидку в размере «20 пенсов при следующей покупке». Таково было основное специальное предложение. Это давно известный и проверенный практикой метод стимулирования повторных покупок, но таким предложением вряд ли кого удивишь. Кроме того, такая промоакция может дорого обойтись. Поэтому агентство нашло оригинальное решение: сделать предложение с многовариантным выбором.

Прилагаемый к упаковке купон на скидку в размере 20 пенсов был напечатан на латексной основе. С купона можно было стереть защитное покрытие, и тогда покупатель получал шанс выиграть 10 фунтов стерлингов. Потребителю предлагалось выбрать одно из двух заманчивых предложений: либо попробовать выиграть 10 фунтов стерлингов, либо гарантированно получить скидку в размере 20 пенсов. После повреждения защитного покрытия купон на скидку становился недействительным. Далее агентству предстояло решить, что предложить основной массе покупателей, которые рискнули ради 10 фунтов стерлингов, но проиграли. Неудачливых потребителей не оставили с пустыми руками – они получали значок в виде улья. Значки можно было собирать, чтобы потом обменять на один из фирменных керамических горшочков от торговой марки Gale’s.

Промоакция оказалась эффективной. Уровень распространения вырос с 80 до 85 %, продукты торговой марки Gale’s остались в ассортименте супермаркета, уровень продаж вырос на 15 %, а процент погашения купонов не превысил 2 %. Также появилось огромное количество потребителей, собирающих значки Gale’s.

Когда вы загнаны в угол, следует тщательно продумывать каждую промоакцию. Компания могла бы использовать стандартную скидку «20 пенсов при следующей покупке» и потерпеть поражение. Однако авторы промоакции предложили потребителям «испытать удачу» и выиграть 10 фунтов стерлингов, но не оставили с пустыми руками и тех, кому не повезло в лотерее. Все задания, поставленные перед агентством, были блестяще выполнены.

Данный пример также иллюстрирует разницу между заданиями по маркетингу и по стимулированию продаж. Перечень целей, которые поставила компания Nestl'e, фактически был списком желаний. Промоакция же стала предельно точным ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

Вопрос для самопроверки

Если бы торговая марка Gale’s захотела привлечь новых покупателей, какие механизмы стимулирования продаж подошли бы для достижения данной цели?

Пример № 31 Вустерский соус

Вустерский соус торговой марки Lea & Perrins представляет собой один из тех продуктов, которые чаще всего стоят на дальней полке, потому что их не используют каждый день. Однако ложечкой вустерского соуса вполне можно приправлять привычные для нас блюда – главное, заставить людей вспомнить о его существовании.

Агентство Lovell Vass Boddey попыталось справиться с этой задачей при помощи многоуровневой кампании по стимулированию продаж, которая стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 2005 году. Данные, полученные от участников прошлых промоакций, были обработаны и рассортированы по особенностям стиля жизни. Нужно было подобрать два миллиона адресатов для рассылки мини-комплектов. Комплект состоял из бесплатного пробного образца вустерского соуса, купона на скидку «10 пенсов при следующей покупке» и предложения получить по почте бесплатный сборник рецептов.

Уровень погашения купонов достиг 10 %, и 6 % потребителей откликнулись на предложение получить кулинарную брошюру. Эти ответившие участники акции получили дополнительный купон на скидку при следующей покупке и анкету с вопросами об их стиле жизни. 25 % людей, которым пришла по почте анкета, не поленились заполнить ее и прислать обратно. Собранные данные станут основой для планирования следующих промоакций.

Адресная рассылка образцов, купоны на скидку при следующей покупке и бесплатные сборники рецептов по почте – это все стандартные механизмы стимулирования продаж. «Изюминкой» данной промоакции стала правильная комбинация разных инструментов и использование базы данных для создания портрета представителя целевой аудитории, что позволило обеспечить точную направленность действий до и после проведения промоакции.

Вопросы для самопроверки

1. Какие еще варианты распространения купонов на скидки можно было использовать для стимулирования продаж вустерского соуса, и какие преимущества и недостатки характерны для предложенных вами вариантов, если сравнивать их с выбранным агентством Lovell Vass Boddey?

2. Какие факторы вы бы учли, формулируя требование о подтверждениях покупки, которые нужно предоставить для получения сборника кулинарных рецептов?

Заключение

Ценовое стимулирование подобно игре с огнем. Согласно всем опросам, потребителям больше всего нравится именно ценовое стимулирование. Однако, как показывают те же исследования, ценовое стимулирование обесценивает торговые марки, и в результате от вас начинают ожидать еще больших уступок. Так же относятся к поставщику и оптовые покупатели.

Эффективность ценового стимулирования будет высокой в том случае, если промоутер использует сегментированное ценообразование, ожидает конкретных преимуществ в обмен на каждую предоставленную скидку и не прибегает к ценовому стимулированию слишком часто. Одна из основных задач стимулирования продаж в целом состоит в том, чтобы найти такие методы стимулирования потребительной стоимости, которые окажутся так же (или почти так же) эффективны, как методы ценового стимулирования, но при этом будут увеличивать, а не уменьшать ценность торговой марки в глазах потребителей. Тем не менее ценовое стимулирование продолжает оставаться «мерилом» эффективности стимулирования продаж, и часто давление со стороны торговых посредников наряду с ценовой конкуренцией вынуждает компании прибегать к этому неоднозначному методу – ценовому стимулированию.