Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы основные характеристики сегментированного ценообразования, и чем оно отличается от остальных типов ценообразования?

2. Каковы преимущества и недостатки мультипокупок?

3. Каковы преимущества и недостатки предложений со сниженными розничными ценами?

4. Какие существуют альтернативные методы распространения купонов, и какие уровни погашения характерны для каждого метода?

5. Если вы вложили в газету купон на скидку в размере 10 пенсов, тираж газеты составляет 2 миллиона 300 тысяч экземпляров, количество ее читателей – 3 миллиона 900 тысяч человек, а прогнозируемый уровень погашения не превышает 1 %, сколько купонов будет погашено?

6. Каковы основные методы стимулирования продаж для оптовых покупателей?

7. На что обращать особое внимание в том случае, если вы предлагаете беспроцентный кредит?

Глава 12 Премиальное стимулирование продаж

Промоакции с использованием премий (премиальные промоакции) – это специальные предложения, при которых потребитель получает в подарок какой-нибудь предмет (премию). Почему именно «премия»? История выбора этого названия теряется в глубине веков. Премией может быть все что угодно: и цветок в горшке, и виртуальное домашнее животное, и обычный журнал – и стандартный товар, и нечто уникальное, созданное специально для такого случая. Промоутер может изготовить «фирменные» премии, а может закупить партию готовых изделий. Безусловно, все существующие сувениры и товары представляют собой потенциальные премии.

Агентства по стимулированию продаж и поставщики премиальных товаров чаще всего привлекаются к проведению именно премиальных промоакций, а не ценовых. Вторые проще, и многие компании-производители могут справиться с ними самостоятельно. Однако выбор премии, ее поставщика, обработка и погашение заявок, а также умение убедить потребителей в привлекательности данной премии – это отдельная сфера деятельности, и без профессионалов здесь не обойтись.

Промоакции с использованием премий – самый распространенный способ повысить потребительную стоимость бренда. Такие акции являются эффективным и проверенным средством распространения сведений о торговой марке. Они также открывают перед вами широкие возможности для проявления индивидуальности бренда, создания уникальной и неповторимой премии, представляющей товар или услугу. Вы можете реально заинтересовать клиентов и предложить им товары для домашнего обихода, которые будут использоваться в течение многих лет. Премия способна установить надежную эмоциональную связь с потребителями, это один из самых «долгоиграющих» эффектов стимулирования продаж.

В сфере стимулирования продаж существует вечное противостояние между ценовым стимулированием (предложение скидки) и стимулированием потребительной стоимости (предложение материальных преимуществ, предпочтительно, увеличивающих ценность торговой марки в глазах потребителей). Премиальные промоакции позволяют противостоять конкурентам, но без экспериментов с ценой.

Сначала в этой главе мы рассмотрим четыре основных механизма стимулирования продаж с помощью премий: премия на упаковке, премия при покупке, почтовая рассылка бесплатных сувениров и самоокупаемая премия. Разбираться в особенностях этих четырех механизмов необходимо, но они отходят на задний план, когда мы сталкиваемся с пятым – с расширением границ использования торговой марки (или просто «расширением бренда»).

Пример № 32 H"aagen-Dazs

Примером такой акции стал выход компакт-диска Dedicated to Pleasure («Создано для удовольствия»), который был выпущен на средства компании H"aagen-Dazs в 1996 году. Записала компакт-диск компания EMI, для оформления обложки использовали фрагмент узнаваемого рекламного объявления, которое H"aagen-Dazs размещала в прессе. Среди прочих записей на диске была композиция Сары Воэн Make yourself comfortable, знакомая потребителям как музыкальная тема телевизионного рекламного ролика H"aagen-Dazs. За время проведения акции удалось продать более 60 тысяч компакт-дисков, и посредством этого альбома торговая марка H"aagen-Dazs была представлена в 3500 музыкальных магазинах. Компакт-диск попал в двадцатку лучших музыкальных сборников (продажи альбомов, представленных в топ-20, составляют одну треть от общей реализации музыкальных дисков).

Как еще можно было использовать этот компакт-диск? Например, предоставлять его потребителям бесплатно, но в обмен на большое количество подтверждений покупки (почтовая рассылка бесплатных сувениров), или продавать по себестоимости (самоокупаемая премия), или предлагать в подарок посетителям фирменных кафе-мороженых при большом заказе (премия при упаковке). Из практических соображений, наверное, не стоило прикреплять компакт-диск к упаковке с мороженым, которое хранится в холодильнике (премия на упаковке), но его совершенно точно можно было предлагать торговым представителям (в качестве делового подарка). Другими словами, каждый вид премиальной промоакции подходит для самостоятельного использования, но при правильном выборе премии промоакции разных видов можно комбинировать, чтобы с разных сторон продемонстрировать ценности и рекламные образы торговой марки.

Однако такое представление о премиальном стимулировании таит в себе некоторые опасности. Не забывайте, что премия должна соответствовать цели стимулирования продаж. Нельзя использовать этот механизм только потому, что вам подвернулась такая возможность – любая премия должна пройти проверку на соответствие всем вашим целям.

Премии на упаковке

Предложение

По условиям этой промоакции потребителю предлагается премия, буквально прикрепленная к упаковке. Если премия вкладывается в упаковку, как в случае с сухими завтраками, то говорят о «премии в упаковке». Если премия «окружает» собой продукт, заменяя обычную упаковку, как в случае с декоративной банкой для хранения кофе, то такую промоакцию иногда называют предложением «премиальной» или «подарочной» упаковки. Классический пример «премии на упаковке» – небольшой подарок, приклеенный или прикрепленный к передней обложке журнала.

Как это работает

По своим характеристикам такие промоакции подобны предложениям мгновенных скидок, о которых мы говорили в главе 12: они так же привлекательны для потребителей, поскольку приносят немедленную выгоду, не требуют затрат на обработку заявок и почтовые рассылки, но, как и мгновенные скидки, это довольно дорогостоящие предложения.

Как поступить с премией – вложить ее в упаковку, прикрепить к упаковке или предложить подарочную упаковку в качестве премии – зависит от характера и размеров премиального товара, а также от самого основного продукта и особенностей его упаковки. Очевидно, не имеет смысла «топить» малярную кисточку в банке с краской и совершенно не обязательно привязывать игрушку к упаковке зерновых хлопьев. При прочих равных условиях лучше всего вложить премиальное изделие в упаковку; следующий по предпочтительности вариант – прикрепить изделие к упаковке. Это поможет вам избежать тех нежелательных ситуаций, когда покупатель берет премию, не покупая при этом сам товар. Однако не исключено, что при этом вы потратитесь на новые транспортировочные контейнеры для товара и будете вынуждены перенастроить высокоскоростную упаковочную линию. Кроме того, розничные торговые точки могут отказаться принимать нестандартные упаковки – особенно это касается продовольственных товаров. Таким образом, вам нужно тщательно оценить все затраты и преимущества, если вы хотите предложить премии на упаковке.

Премии на обложке – универсальное средство стимулирования продаж на журнальном рынке. Хотя периодически появляются сообщения о том, что издатели перегибают палку, используя такие премии слишком часто, и что лучше бы им вместо этого заняться повышением качества содержания журнала, популярность премий на обложке с каждым днем растет. Как и вообще в сфере стимулирования продаж, данный метод тоже ценен двойным назначением. Каждый сектор журнального рынка заполнен огромным количеством взаимозаменяемых печатных продуктов, которых с каждым днем становится все больше, а уровень потребительской лояльности остается низким. Премия на обложке позволяет отвлечь внимание потребителей от конкурентного издания и привлечь к вашему. А для производителей некоторой продукции (в частности, книг и музыкальных дисков) возможность представить свой товар на обложке журнала – прекрасный способ распространения образцов среди потенциальных покупателей.

Идеальные премии на обложке должны быть плоскими, дешевыми, привлекательными и полезными, поэтому календари, дневники и книги прилагаются к самым разным журналам, начиная с FHM и Yachting Monthly и заканчивая Options. Но бумажными товарами дело не ограничивается. Промоутеры научились прикреплять к обложкам и другие, непривычные вещи. По данным IPC, использование кондитерских изделий в качестве премий на обложке повышает уровень продаж на 10–15 %, что подтверждается примерами журналов Essentials (к нему прилагался шоколадный батончик Orange Chocolate) и Healthy Eating (премия на обложке – пакетик подсластителя Canderel). В обоих случаях продукт был новым, еще не представленным на рынке, поэтому производители распространили бесплатные пробные образцы среди целевой аудитории. Особенно точным было попадание в случае с подсластителем Canderel и журналом Healthy Eating («Здоровое питание»).