Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
Эффективность самоокупаемых премий зависит от соблюдения ряда условий. Вы должны предлагать бонусы по цене намного ниже тех, которые можно встретить в любых других местах. Нужно разработать для премии такой дизайн, чтобы она стала желанным, стоящим приобретением. Наконец, премиальное изделие должно относиться к товарной категории с высоким уровнем наценки – тогда ваше предложение купить его по себестоимости действительно заинтересует потребителей. Если эти условия не соблюдены, то самоокупаемые бонусы – попытка предложить покупателям дополнительные преимущества, которых на самом деле нет. Не удивительно, что такие предложения не пользуются популярностью среди потребителей.
Акции по расширению бренда
Предложение
Сорок
Прибыльная промоакция – определенно заманчивое решение для компаний, уже смирившихся с тем, что любые мероприятия по стимулированию продаж обходятся недешево. В данном же случае вы не только не расходуете ваш маркетинговый бюджет, но еще и пополняете его, при этом совершенно не переживая насчет уровня погашения. Если каждая заявка на погашение приносит вам прибыль, то чем больше заявок, тем лучше!
Как это работает
Компании начинают проводить промоакции с расширением бренда лишь тогда, когда видят, что люди готовы платить немалые деньги за сувениры с фирменной символикой. Одними из первых такие акции стали проводить производители безалкогольных напитков (Coca-Cola), алкогольных напитков (Guinness) и автомобилей (BMW). Сувениры предлагались с помощью купонов, прилагаемых к основному продукту, каталогов посылочной торговли, рекламы в СМИ. В 1980-е годы Coca-Cola сделала шаг вперед, открыв розничные магазины, где продавались только сувениры с фирменной символикой. Такие магазины стали прибыльным делом.
Производители кондитерских изделий последовали примеру Coca-Cola, но немного изменив стратегию. В течение долгого времени в рождественские носочки от компании Nestl'e вкладывалась ленточка, книжка или игрушка – в зависимости от того, какие сладости входили в подарочный набор. Если стоимость премии больше, чем набора сладостей, то уже и не поймешь, где здесь основной продукт, а где премия. Производитель шоколадных яиц Kinder Surprise и некоторые поставщики йогурта для детей постоянно предлагают вместе с продуктом сборные игрушки из пластмассы или других материалов. Косметические компании, такие как Revlon, разработали сумочки с набором инструментов для ухода за ногтями и представляли маникюрные наборы в качестве специального акционного предложения.
Производители кондитерских изделий (особенно Cadbury’s) успешно выдавали лицензии на использование их фирменной символики на некоторых товарах, в том числе на коробках для обедов и на рюкзаках, и за каждую проданную единицу товара им выплачивался полагающийся процент. Уже стерлись границы между премиями, приобретаемыми промоутером для стимулирования продаж, продуктами, произведенными по лицензии третьей стороной, и товарами с фирменной символикой (расширения бренда), которые обе компании продают с обоюдной выгодой. Кинокомпании выдают лицензии на использование названий своих фильмов, а продукты, появившиеся на экране по ходу сюжета, становятся более популярными среди потребителей.
Журналы для потребителей – это тоже разновидность премий. Как показало исследование, выполненное компанией Mintel в 1996 году, в Великобритании на тот момент было 246 журналов для потребителей: 43 издания выпускались компаниями из сферы финансовых услуг, 34 – туристическими фирмами, 26 – игроками рынка информационных технологий, и 25 – компаниями розничной торговли. Журналы для потребителей сами по себе являются средством стимулирования продаж, основой для представления очередных специальных предложений и средством привлечения других компаний к участию в совместных промоакциях. Масштабы этого сектора печатных изданий колоссальны: например, журнал Ford Magazine, выпускавшийся в четырех вариантах, имел тираж 800 тысяч экземпляров и входил в двадцатку лучших британских изданий для потребителей.
Является ли это стимулированием продаж? Раньше
стимулированием продаж называли предложения ценового стимулирования и стимулирования потребительной стоимости, разработанные для достижения маркетинговых целей путем изменения любой части маркетингового комплекса, чтобы повлиять на поведение конечных потребителей или торговых посредников, как правило, в течение определенного периода. Внесение изменений в продукт путем добавления к нему различных новшеств или создание новых продуктов с вашей фирменной символикой – это стимулирование продаж. Работая с продуктом, промоутер должен уметь мыслить нестандартно и видеть, допустим, не просто шоколадный батончик, а совокупность достоинств, о которых в равной степени убедительно можно сообщить с помощью предметов одежды, сумок, наручных часов, альбомов и журналов.На что обращать внимание
Намереваясь провести промоакцию такого типа, обязательно спросите себя: в какой сфере вы работаете. Опасность кроется в том, что менеджеры излишне концентрируются на возможности получить побочную прибыль за счет продажи сувениров с фирменной символикой и забывают о маркетинге основного продукта.
Будьте бдительны и не переступите ту черту, за которой ваша деятельность утратит свою связь со стимулированием продаж и превратится в самостоятельный бизнес. «Книга рекордов Гиннеса» была рекламной премией торговой марки Guinness. А теперь это полностью обособленный продукт, в представлении многих людей не имеющий никакого отношения к пенистому напитку, благодаря которому и появилась всемирно известная книга.
Деловые подарки
Предложение
Деловые подарки преподносятся представителям торговых предприятий для завоевания их расположения. В сфере торговли продовольственными товарами эти подарки часто называются дилерскими премиями. История термина уходит в те времена, когда дилерам дарили сувениры, чтобы они закупили товар производителя в количестве, превышающем потребности их торгового предприятия.
Как это работает
Исследование крупных и средних компаний, проведенное Mintel в 1997 году, показало, что деловые подарки преподносятся, в основном, существующим клиентам, о чем упомянули 63 % респондентов. По мнению 70 % участников исследования, наличие фирменной символики на подарках обязательно. Лишь немногие компании ежегодно тратят более 20 тысяч фунтов стерлингов на деловые подарки, в большинстве своем не вполне понимая, зачем это делают. Однако, судя по количеству рекламы часов, календарей, галстуков и кожаных изделий на страницах маркетинговых изданий, деловые подарки – это большой бизнес. И нужно понимать, зачем вы это делаете.
Некоторые специалисты четко разграничивают премии и деловые подарки. Премией считают товар, призванный убедить потребителя выбрать среди прочих и купить продукт конкретной торговой марки. А деловой подарок – это нечто впечатляющее, привлекательное, полезное и долговечное, но не имеющее такой четкой цели. Но это ошибочное разделение. Компания Eversheds, чтобы привлечь внимание корпоративных клиентов и убедить их обращаться к ней за консультациями по правовым вопросам интеллектуальной собственности, использовала очень оригинальный, творчески продуманный премиальный товар (пример № 19). Electrolux предложила магнитофон в специальной коробке, чтобы убедить торговые предприятия внести новый продукт в ассортимент (№ 36). В главе 5 описывается случай, когда с помощью одного резинового сапога агентов по коммерческой недвижимости убеждали посетить строительную площадку, где возводился новый объект нежилого фонда. Это примеры того, как творческое, нестандартное использование различных товаров позволяет убедить корпоративных клиентов поступить нужным промоутеру образом. Значит, основной вопрос стимулирования продаж: что должны сделать потребители, и кто эти потребители? – относится к деловым подаркам в такой же степени, как и к остальным сферам стимулирования продаж.