Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Организаторам промоакции удалось достичь поставленных целей. В мероприятии согласились участвовать 60 % торговых точек, а уровень продаж вырос в среднем на 16 %. В акции приняли участие около миллиона конечных потребителей водки Smirnoff.

У этой промоакции есть две особенности. Во-первых, механизм стимулирования продаж был предельно прост: людям, заказавшим водку Smirnoff. У стойки бармена вручали небольшой премиальный товар. Светящиеся повсюду бутылочки манили: «Закажи это!» Во-вторых, организаторы промоакции рассчитывали на то, что потребители, желая разобраться в деталях мероприятия, будут обсуждать торговую марку и задавать вопросы: почему мой значок красного цвета? Почему я выиграл футболку? А есть ли значки другого цвета? Как долго значок будет светиться? Промоутерам удалось уловить настроение, царящее в молодежных барах: полно народу, друзья собрались для общения, и все проявляют недюжинный интерес ко всему непонятному.

Вопросы для самопроверки

1. Какие другие премии мог бы предложить бренд Smirnoff для поощрения посетителей?

2. Какие положения кодексов рекламы и стимулирования продаж принимали во внимание организаторы при разработке промоакции?

3. Представителям каких других рынков важно уметь заинтересовать компании друзей, чтобы они начали обсуждать продукт на своей встрече?

Заключение

Премиальные промоакции – наиболее значимое средство стимулирования продаж, которое компании могут использовать в борьбе с рыночными соперниками без изменения цены продукта. Существует четыре основных механизма: премии на упаковке, премии при покупке, почтовая рассылка бесплатных сувениров и самоокупаемые премии. По мере роста популярности промоакций с расширением бренда границы между этими четырьмя механизмами становятся все более размытыми.

Есть масса возможностей для продвижения, повышения и расширения ценности торговой марки, но компаниям нужно проявлять осторожность и не забывать о своих основных приоритетах. Не стоит относить деловые подарки к отдельной категории. Их следует рассматривать как возможность ответить на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? – применительно к корпоративным клиентам.

Вы столкнетесь с рядом организационных и практических проблем, связанных с выбором поставщика премий, проведением промоакции, обработкой заявок и колебаниями уровня погашения. Подробнее мы рассказывали об этом в главе 7.

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы преимущества и недостатки промоакций с использованием премий на упаковке?

2. Что нужно принимать во внимание, планируя промоакцию с использованием премий при продаже?

3. Какие расходы может оплачивать потребитель, если вы проводите промоакцию с использованием бесплатных почтовых премий?

4. Почему самоокупаемые премии утратили популярность?

5. Как с помощью стимулирования продаж расширить сеть распространения товаров вашего бренда?

Глава 13 Призовое стимулирование продаж

От любого другого механизма стимулирования продаж, описанного в этой книге, призовые промоакции отличаются тем, что потребитель получает выгоду только если стал победителем акции. Купон на скидку в размере 20 пенсов – гарантия того, что вы заплатите меньше на 20 пенсов при покупке указанного продукта. Бесплатная почтовая премия – это обязательство промоутера предоставить вам премию в обмен на определенное количество подтверждений покупки. Но участники призовых промоакций не получают подобных гарантий. Кроме того, у призовых акций есть еще три особенности.

• Это предложения, максимальную стоимость которых можно вычислить заранее, и она не зависит от количества участников акции.

• Участники призовой акции имеют возможность получить намного большую выгоду по сравнению с участниками акций, где все остаются в выигрыше.

• Призовые промоакции строго регулируются Британским кодексом рекламы и стимулирования продаж, законом «О лотереях и развлекательных мероприятиях» 1976 года, законом «Об азартных играх» 2005 года и другими сложными для толкования законодательными актами.

Сложно придерживаться «золотой середины», когда пишешь о призовых промоакциях. С одной стороны, это невероятно эффективный механизм стимулирования продаж. Потребителям всегда хочется воспользоваться шансом выиграть автомобиль, туристическую поездку или большую сумму денег, потратив при этом сущие гроши, а то и вообще ничего. Издание Reader’s Digest закрепилось на рынке благодаря призовым акциям, которые ежегодно обходились ему почти в 3 миллиона фунтов стерлингов.

Если уделять слишком много внимания юридическим тонкостям, то промоутеры решат, что с призовыми акциями лучше и не связываться. Однако если думать только об эффективности этих акций, можно забыть об осторожности. В данной главе мы хотим разъяснить вам, что призовые промоакции – это минное поле, но по нему стоит пройти; нужно только взять с собой миноискатель.

Есть пять типов призовых промоакций: конкурсы, бесплатная жеребьевка, моментальные выигрыши, игры и лотереи. С юридической точки зрения, они имеют четкие различия, и на них налагаются разные правовые и отраслевые ограничения. Эти акции также различаются механизмом выигрыша. Хотя нелегко сразу разобраться в тонкостях отдельных типов призовых промоакций, этому стоит посвятить время. С учетом прогнозов Филипа Серкуса, в будущем определения могут измениться.

Рассмотрим принятые в отрасли формулировки.

• Участникам конкурса предлагают призы за успешное выполнение задания, требующего недюжинных интеллектуальных либо физических способностей, или нестандартного суждения. Желающим участвовать в конкурсе, возможно, придется заплатить или сделать определенную покупку.

• При проведении бесплатной жеребьевки призы распределяют по принципу случайности. Выигрышный билет определяют отдельной процедурой после распределения билетов. Участникам жеребьевки не нужно проявлять никаких способностей или высказывать суждение. Участие в жеребьевке должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.

• Среди потребителей распространяют определенное количество выигрышных билетов, и счастливчики немедленно, на месте узнают о своем моментальном выигрыше. Для участия не нужно проявлять никаких способностей или высказывать суждение. Участие в розыгрыше должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.

• Игры представляют собой разновидность бесплатной жеребьевки или моментального выигрыша. Хотя формально для участия в игре якобы нужно проявить свои способности, но фактически выигрыш зависит от случайности. В основу призовых игр могут быть положены игры с фирменным названием, такие как «Монополия» или «Счастливый случай», либо общеизвестные и не имеющие никакой торговой марки, например, «Бинго» или «Змеи и лестницы». Поскольку участникам не нужно проявлять никаких способностей и высказывать суждение, участие в игре должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.

• Лотереи проводят точно так же, как бесплатную жеребьевку или моментальный выигрыш, но участие в них платное.

Различия станут очевидными, если мы рассмотрим пример призовой акции, которую могло бы провести местное туристическое агентство. Такая промоакция могла бы называться «Выиграйте уик-энд с Sunshine Travel».

• Если бы от участников требовалось назвать столицы пяти стран, а затем выйти победителем в «финале», то есть обыграть всех других знатоков географии, это был бы конкурс. Промоутер не нарушит закон, добавив следующую оговорку: «При заказе тура у Sunshine Travel».