Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Цель НФЛ ясна: лига хочет усилить свой контроль и способы влияния ради пользы своей существующей бизнес-модели, а не заменять ее более рискованной схемой, в рамках которой она меньше полагалась бы на партнеров по каналу сбыта. НФЛ процветает в результате многообразия способов, с помощью которых она поставляет матчи болельщикам. Как MLB и другие разумные производители, НФЛ извлекает всю выгоду из неутихающего спроса дистрибьюторов на контент, который может привлечь аудиторию. Как и другие продюсеры, НФЛ понимает, что влияние тех, кто предлагает контент-блокбастер, будет только расти.
7. Будущее и стратегия блокбастера
Шон Картер – он же суперзвезда хип-хопа Джей-Зи и один из самых успешных музыкантов в мире – добился в 2010 году от издательства такого выпуска своих мемуаров Decoded («Расшифровка»), какого никогда не было ни у одной другой книги. Для запуска этого продукта понадобилось заключить весьма необычный творческо-финансовый союз {282} .
К идее написания книги привело желание Картера выйти за привычные рамки. Это отнюдь не автобиография в ее традиционном понимании, а скорее, по словам певца, «лирические мемуары», вскрывающие скрытые смыслы его не самых однозначных песен, экскурс в жизненную
282
Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Kwame Owusu-Kesse. Droga5: Launching Jay-Z’s Decoded // Harvard Business School, case 513–032.
283
Michiko Kakutani. Jay-Z Deconstructs Himself // New York Times, November 22, 2010.
Книжное издательство Spiegel & Grau, принадлежащее издательству Random House, приобрело права на Decoded в 2009 году и планировало выпустить книгу в ноябре 2010 года. «Нам довольно часто предлагают разные воспоминания, но мы не всегда бываем заинтересованы в них, хотя встречаются и очень знаменитые люди; а тут мы почувствовали, что Джей может рассказать много любопытного», – вспоминала соучредитель и старший вице-президент Spiegel & Grau Джули Грау, вошедшая в число избранных представителей Random House, приглашенных к Менейли на обсуждение проекта. Администратор заранее предполагал, что выбранный Картером стиль и формат книги окажется для будущих издателей полным сюрпризом: «До нашей встречи люди из Random House наверняки считали, будто речь идет об очередной биографии или книге о бизнесе, но мы им сказали о лирических мемуарах, и они сразу подхватили эту тему». Картер и Менейли предупредили Грау о своих намерениях: они не хотят, чтобы издательство устраивало традиционный выпуск книги. Грау хорошо запомнила этот разговор:
[Картер] сказал: «Не говорите мне делать то или другое лишь потому, что так принято поступать. Именно потому я и хочу сделать все иначе». Менейли добавил: «Выкиньте из головы все свои привычные штуки, которые вы всегда устраиваете при выходе книги. Мы не хотим ничего делать “для галочки“. Главное, конечно, оставим – раздачу автографов проведем обязательно. Но в остальном – все должно быть необычным». Это мантра Джей-Зи – каждый раз делать все по-новому.
Поэтому, купив права на издание книги и сразу задумавшись над подготовкой нестандартной рекламной кампании, Spiegel & Grau обратилось за помощью к молодому рекламному агентству Droga5. Учредителями его были уроженец Нью-Йорка Эндрю Эссекс, руководивший агентством, и уроженец Австралии Дэвид Дрога, отвечал за все творческое направление. (Это ему компания обязана своим именем – “Droga5”. Такую метку мать пришивала на белье маленького Дэвида, чтобы сразу определять, кому из пяти братьев оно принадлежит.) На тот момент в Droga5 ломали голову над задачей Microsoft, которой требовалось повысить интерес пользователей к своей последней поисковой системе Bing. С появлением нового задания в агентстве решили творчески подойти к проблеме, как убить двух зайцев за один раз, и придумали что-то наподобие интерактивной игры, взяв за основу известную «Охоту на мусор» [57] . Предполагалось, что ее будут запускать в течение нескольких месяцев, пока издательство работает над Decoded. Интрига заключалась в том, что очередной готовый текст (всего в книге было триста страниц) размещали каждый раз на новом месте – это могли быть и стандартные рекламные площадки типа билборда или автобусной остановки, и самые неожиданные места вроде автомобиля, куртки и даже дна гостиничного бассейна. А в поисковике Bing размещали подсказки к местонахождению текста, и все, кто включился в этот увлекательный поиск, должны были найти, где запрятаны страницы из Decoded, потом разблокировать их и так постепенно составить целую книгу как в реальном, так и виртуальном мире. Участников набралось по всему миру много; победители получали различные призы. «Книга Джей-Зи уникальна по дизайну и своей идее. И она, на наш взгляд, заслуживает исключительной рекламной кампании», – сказал Эссекс об этих мемуарах.
57
«Охота на мусор», или «Мусорщик идет на охоту» (scavenger hunt) – популярная среди американцев игра (не компьютерная), участники которой должны за определенное время найти и собрать предметы из списка, не покупая их.
Задумав все это, в рекламном агентстве ожидали, что их блестящая идея в поддержку книги Джей-Зи будет оплачена по достоинству – одни подсобные материалы и саму работу они оценили примерно в 2 миллиона долларов. Но у Spiegel & Grau подобных сумм не было – честно говоря, у них вообще не было средств, достаточных для проведения кампании того масштаба, на который надеялся звездный рэпер. По признанию Грау, рекламный бюджет издательства «не позволил бы купить даже билборд». Здесь и пригодился поисковик Bing – Дрога и Эссекс надеялись, что в Microsoft оценят новаторскую идею игры «Расшифруй Джей-Зи», в которой Bing играл первую скрипку, и поймет, что Droga5 дает им уникальную
возможность отвадить, наконец, пользователей интернета «от привычки к Google».Дрога и Эссекс задумали создать беспрецедентный союз в составе суперзвезды, издательства, технологического гиганта, ну и, конечно, Droga5. Теперь им предстояло выступить в роли посредников между Roc Nation, представляющей интересы Картера, Random House как патрона Spiegel & Grau и Юсуфом Мехди, который был старшим вице-президентом по стратегии и маркетингу игрового направления Microsoft. Для Картера с его фирмой Roc Nation и Random House существовали лишь два решающих фактора: книгу следует продавать (а не раздавать бесплатно), и нужно сохранять полный контроль над рекламной кампанией. Как объяснил Менейли, «Джей-Зи должен лично все оценить и одобрить». Но и Microsoft требовалось, чтобы последнее слово оставалось за ней: «Если мы платим за кампанию, то мы ее и утверждаем», – сказал Мехди, чьей основной целью было внедрить в широкие интернет-массы поисковик Bing. Безусловно, Дрога и Эссекс, по словам последнего, нервничали, «не сорвется ли ожидаемое сотрудничество», но и самому рекламному агентству следовало взвесить возможные издержки и выгоды. Чтобы мемуары Джей-Зи все-таки имели успех на рынке, этот маловероятный будущий союз должен был научиться играть по единым правилам.
Как отнестись к сделке между Roc Nation, Random House, Microsoft и Droga5? На первый взгляд может показаться, что подобная комбинация просто обречена на провал; на самом деле партнерство вполне имело смысл для каждого его участника. Но что еще важнее – история продвижения Decoded на рынок многое говорит нам о будущем стратегии блокбастера. Удивительная рекламная кампания, проведенная Droga5, за которую агентство позже получило несколько самых престижных наград в рекламном бизнесе {284} , тесно связана с теми преобразованиями, которые происходят в мире развлечений в эпоху новейших технологий. Не поймите меня превратно – я не противоречу самой себе. Наверняка наши опасения слишком преувеличены: и контент, составляющий «длинный хвост», не станет важнее блокбастеров, и компании-производители не потеряют свое могущество в рыночной цепочке посредников, – но все равно технологический прогресс оказывает глубокое воздействие на индустрию развлечений. И рекламная кампания Decoded блестяще продемонстрировала это.
284
Среди прочих наград Droga5 получило золотую награду Effie в 2012 г. в номинации Media Innovation, а на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» – приз в номинации Titanium Lions, Гран-при в номинациях Integrated Lions и Outdoor и «Золотого льва» в номинации Direct Lions.
Начнем с хорошего. Для тех, кто целыми днями (а также ночами и по выходным) выпускает и продвигает развлекательные продукты, цифровые технологии открывают целый мир вдохновляющих возможностей, что великлепно доказывает кампания, задуманная в Droga5 для Decoded. Подобный выход книги был бы немыслим без прогресса в технологиях и возникших благодаря ему замечательных новшеств, включая социальные сети, интерактивные карты, мобильные телефоны с камерами и приложения для обмена фотографиями. Благодаря этим новым инструментам стало возможным создать интегрированную систему офлайновой и онлайновой рекламы, соединить действия во внешней среде и в интернете и тем самым вызвать ощущение реального контакта между Джей-Зи и его поклонниками. Такая рекламная кампания была бы невообразима в старом аналоговом мире.
В наши дни Droga5 сумело ее создать, и вот как она развивалась. За месяц до выхода книги агентство начало выпускать ее текст в виде размещения на разнообразных рекламных площадках – во время кампании всего прошло двести размещений {285} . Выпуск нового отрывка (каждый день размещалось около десяти страниц) давал участникам игры возможность обнаружить место, сыгравшее важную роль в жизни и музыке Джей-Зи. В таких известных районах, как площадь Таймс-сквер в Нью-Йорке, бульвар Стрип в Лас-Вегасе и лондонский Ковент-Гарден, использовались стандартные наружные рекламные площадки вроде билбордов, станций метро, автобусных остановок. Но Droga5 выбирало и самые неожиданные места или предметы: подкладку куртки Gucci, выставленной в витрине ведущего магазина бренда на Пятой авеню; дно бассейна в престижном отеле Delano в Майами; крышу здания в Новом Орлеане и занавес театра «Аполло» в Нью-Йорке. Некоторые из этих рекламных «страниц» стали настоящими произведениями искусства {286} .
285
Иллюстрация, занимавшая целый разворот (две книжные полосы), засчитывалась как одно размещение. Таких иллюстраций было много.
286
Полный материал рекламной кампании можно увидеть в видеоролике Droga5, см.: www.droga5.com/#/casestudies/bingcs.
Текст книги размещался не в случайном порядке, а в соответствии с содержанием, что помогало поклонникам последовательно помещать ту или иную страницу в нужный контекст мемуаров Картера. Например, если на двадцать четвертой странице книги упоминался определенный угол улицы в Бруклине, где Картер когда-то торговал наркотиками, то соответствующая страница размещалась на билборде на этом углу; если на сто пятьдесят шестой странице автор упоминал ресторан Spotted Pig, одним из владельцев которого он является, то этот текст печатали на тарелках ресторана или подставках для столовых приборов. На каждой странице был водяной знак «Расшифруй Джей-Зи» и описание правил участия в игре. Послав СМС с простым кодом на указанный номер, чтобы «расшифровать» страницу, пользователи могли выиграть ряд призов, включая экземпляры Decoded с автографом автора.
Для онлайнового варианта игры Джей-Зи размещал по паре подсказок для каждой страницы у себя в Facebook и Twitter, а также на сайте игры (bing.com/jay-z). Первая подсказка сужала географический район, а вторая указывала ее точное расположение. Первые игроки, разгадавашие обе подсказки, вводили правильный адрес на цифровой карте, после чего они могли разблокировать страницу и получить шанс выиграть второй набор призов, включая персональное послание от Джей-Зи, размещенное на его странице в Facebook. Кроме того, игроки на улице могли послать фотографию этой страницы на сайт игры. По мере того как на улицах находили все больше страниц, на сайте постепенно появлялась вся книга. Игроки, которые собирали книгу в цифровом формате, автоматически попадали в розыгрыш главного приза – два пожизненных пропуска на любой концерт Джей-Зи в любой точке мира. Мечта каждого фаната.