Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

– Возможные выгоды – это то, что может получить от продукта любой пользователь, если захочет.

– Желаемые выгоды – это то, что хочет получить от этого продукта данный конкретный пользователь.

Пример

Характеристика объекта: из кухни (18 м²) есть выход на лоджию (6 м²).

Возможные выгоды, которые может «придумать» продавец:

– вы можете застеклить лоджию и снять дверь между кухней и лоджией, тем самым увеличить площадь кухни;

– вы можете использовать лоджию как дополнительное пространство для хранения вещей или домашних заготовок;

– лоджия расположена с южной стороны. Летом ее можно использовать для отдыха и приема солнечных ванн.

Желаемая выгода, которую может заявить только клиент:

– я хочу, чтобы была большая лоджия и выход на нее был из кухни. Потому что я хочу поставить там стереосистему, сделать место для барбекю, курения кальяна и отдыха с друзьями.

Для данного конкретного клиента аргументы «увеличение площади кухни», «дополнительная площадь для хранения вещей» и «прием солнечных ванн» выгодой не являются. Он ориентирован на «общение с друзьями» и «приятное проведение времени». Это является для него ценностью.

Продавец в процессе продажи может перевести «возможные выгоды» в «желаемые выгоды». При условии, что «возможные выгоды» будут соответствовать ценностям клиента.

Эффекты

ЭФФЕКТЫ – последствия, результаты какого-либо действия.

Выгоды более конкретны, чем эффекты. Эффекты чаще формулируются с помощью общих, абстрактных понятий.

Пример

Выгода – (Порошок благодаря биодобавкам) быстро отстирывает пятна.

Эффекты – Удобство.

Выгода – (Крем) разглаживает морщины.

Эффекты – Омоложение, привлекательность.

Выгода – (Водяной фильтр пылесоса) задерживает микропыль.

Эффекты – Легкость дыхания.

Выгода – (Система «теплый пол») создает в квартире благоприятный микроклимат.

Эффекты – Комфорт, чистота.

Ценности

ЦЕННОСТИ – это то, что важно (для конкретного человека или группы людей).

СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ – это все то, что входит в понятие «важно».

Немного теории.

1. Ценности – это то, что ВАЖНО.

2. «Иерархия ценностей» ранжирует систему ценностей по мере важности. Что-то будет всегда ценнее, чем что-то другое.

3. Ценности формируются:

– культуральной средой, в которой вырос человек;

– семьей (передаются членами семьи);

– кругом значимых людей (друзей);

– личным жизненным опытом данного конкретного человека.

4. Ценности бывают осознаваемыми (которые человек понимает, отстаивает на сознательном уровне) и неосознаваемыми (подсознательными, не всегда явными даже для самого человека).

5. Человек делает выбор на основании своей иерархии ценностей, даже если он ее до конца не осознает.

6. Узнать что-либо об иерархии ценностей данного конкретного человека можно, если проанализировать его действия, деятельность. Слова не всегда отражают реальную картину.

7. Ценности почти не подвержены логике. Ценности имеют эмоциональную природу. Именно поэтому многие поступки людей невозможно объяснить логически. Оспаривать ценности бесполезно.

8. Система ценностей человека стабильна. Логические доводы и информация поменять ценность не в состоянии.

Аргументы не срабатывают, даже если явно видна ошибка логики.

9. Спонтанно ценности или иерархия ценностей могут измениться в ситуациях эмоционального кризиса, стресса, потрясения. Например, люди курят потому, что в их иерархии ценностей «удовольствие», «спокойствие после сигареты» и т. п. стоят на более высоком месте, чем «возможные проблемы со здоровьем». Но в ситуации, когда появляется реальная угроза здоровью и жизни, человек может бросить курить в один момент. Происходит переоценка ценностей. Кризис приводит к изменению иерархии ценностей.

10. Направленно ценности можно поменять с помощью специальных психотехнологий.

11. Ценности относительны. То, что является ценностью для одного, может быть совершенно незначимым для другого. Бриллианты для одних – материальная ценность, для других «побрякушки». Любовь, дружба, общение – для одних ценность, для других они стоят на нижней ступени иерархии, если вообще входят в ценности.

12. Ценности бывают личности и группы людей. То, что важно и ценно для одной группы людей, не ценно для другой.

То, что называется «абсолютными», «нетленными» и т. д. ценностями, претендует на всепланетарные ценности. Но трудно назвать хоть что-то, что является единой ценностью для людей всей планеты. Например, «Черный квадрат» Малевича имеет ценность как произведение искусств только для определенной группы почитателей его творчества. То же касается и других произведений искусства и исторических памятников. Одни на них тратят миллионы, другие спокойно уничтожают. Для одних жизнь человека является высшей ценностью, для других…