Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

13. Ценности – понятие субъективное. Объективно ценных вещей не бывает.

Пример 1

Для одного клиента «высокие потолки» = «много воздуха» = «свобода и комфорт». А «свобода» и «комфорт» являются ценностями. Поэтому квартира ищется именно с высокими потолками.

Для другого клиента «высокие потолки» абсолютно безразличны. Они не связаны ни с какой «важностью». С низкими потолками «даже уютнее».

Разбор ситуации

Потолки 3,5 м – это характеристика;

Высокие потолки – оценка на основании характеристики;

Много воздуха – возможная выгода от высоких потолков;

Свобода и комфорт – это эффекты, которые могут быть или не быть ценностью для определенного человека.

Пример 2

Для одного «хорошая транспортная развязка» важна, так как она означает «можно быстро добраться до работы» = «сэкономить времени». А «время» является ценностью. Оно важно.

Другой клиент имеет машину. Для него тоже, может быть, важна экономия времени. Но она будет связана уже с другой характеристикой. Например, «стоянкой около дома» или «гаражом во дворе».

Для него «хорошая транспортная развязка»– имеет меньшую ценность, чем для первого клиента.

Разбор ситуации

В 3 минутах ходьбы от дома транспортная развязка (5 маршрутов маршрутного такси, 2 маршрута троллейбуса, 3 автобуса и один трамвая) – это характеристики;

Рядом с домом хорошая транспортная развязка – оценка на основании характеристики;

Можно быстро добраться до любого района города (до работы) – это возможная выгода;

Экономия времени – это эффект, который может быть или не быть ценным для клиента.

4.2. НА ОСНОВАНИИ ЧЕГО ЛЮДИ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

Продавцы часто жалуются на то, что покупатели ведут себя нелогично и делают выбор совершенно непонятным для продавца образом.

Почему вместо новенькой квартиры в престижном районе клиент выбирает «убитую» квартиру, расположенную не в самом лучшем районе, при этом еще платит больше? Почему вместо свободной и хорошо сидящей кофточки по размеру женщина выбирает джемперок на размер меньше, который ей не идет, и при этом радуется своей покупке? Почему клиент, которому предлагают явно более выгодные финансовые условия поставок товара, остается лояльным к своему постоянному поставщику, условия которого менее выгодные?

Почему люди совершают все эти и подобные необъяснимые с точки зрения логики поступки? Потому что

Решения люди принимают не на основании логики, а на основании своей системы ценностей, иерархии ценностей.

Иногда эти решения можно объяснить логически, подвести логическую базу, а иногда это сделать невозможно.

Все это легче объяснить на примере выбора партнера по браку. Вы же слышали такое выражение: «Сердцу не прикажешь! Любовь!».

Не принц, не олигарх. Лоботряс и гулена. А на тебе! Влюбилась по уши. Все говорят: «Он тебе не пара». А у нее глаза как пелена укрыла. И понимает все, а сделать ничего не может. Любовь! Чувства.

Умница, красавица. И готовит вкусно. И рукодельничает. И карьеру сделала. А сердце к другой прикипело. К яркой, сексапильной, вздорной и стервозной. Он мозгами понимает, что с такой жизнь будет, как на вулкане. А ничего сделать не может. Тянет, и все тут! Любовь! Страсть.

Логику в этих решениях искать нечего. Это даже не решения. Это выбор по другим критериям. Критериям, далеким от логики. «Любовь», «эмоции», «переживания», «страсть» для этих людей ценнее, чем «спокойствие».

Хотя бывает и наоборот. Маленький, лысенький, больной, лет на 30 старше. Но богатый и влиятельный. И выскакивает она за него замуж с радостью. Ничего, потерпим! «Карьера», «деньги», «возможности» дороже, чем какие-то «чувства».

Выбор с помощью логики, скажете вы. И окажетесь неправы. Выбор сделан вновь на основании внутренних субъективных критериев, на основании внутренней иерархии ценностей, где что-то одно (например, деньги и возможности) всегда ценнее чего-то другого (например, чувств). Ценнее именно для этого конкретного человека.

Принцип выбора на основе иерархии ценностей работает и в продажах.

Да, джемперок маленький и еле натягивается, но зато… зато «такой же, как у Ирки». И важно не как ты выглядишь в нем, а что скажут подруги.

Да, условия поставок у вас выгоднее, но мой сегодняшний поставщик мой друг. А дружба важнее денег.

Да, квартирка «убитая» и райончик не лучший. Но я здесь родился, вот здесь пацаном бегал, а вон там моя школа. Здесь по-другому дышится. Здесь я себя моложе чувствую. Да и все родственники здесь живут. А ремонт? Сделаем. Не впервой.

Ценности – это «другая логика». Ценности – это то, что важно для нас. Именно для нас, а не вообще.

Ценности – это то, что важно для человека.

Выбор человек делает на основе иерархии ценностей.

4.3. ТАК ЧТО ЖЕ СТОИТ ПРОДАВАТЬ?

В процессе продажи участвуют:

ПРОДУКТ

1. Имеет характеристики, свойства (проверяемые факты).

2. Может быть описан на языке преимуществ (недостатков).

3. К нему можно придумать возможные выгоды. То есть характеристики перевести в выгоды, которые можно получить

ПОКУПАТЕЛЬ (клиент)

1. Может иметь/не иметь (испытывать) потребность.

2. Может формулировать желаемые выгоды.

3. Представляет возможные эффекты своей покупки.

4. Имеет стабильную систему ценностей, состоящую из личностных и групповых ценностей, расположенных в иерархии и на основании которой им оцениваются выгоды и эффекты и принимается решение