Управление ценами в ритейле

В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделия ручной работы. Он отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веблена можно без труда найти и в условиях российского рынка, если проанализировать предпочтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.

Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке. Лишь такой анализ может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене. Это понятие вводится здесь впервые, и потому необходимо объяснить, какое содержание в него вкладывается.

Чувствительность покупателя к цене — это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и соответственно — его готовности совершить покупку. Может показаться, что это тавтология по отношению к понятию «эластичность спроса по цене». Однако обратим внимание: эластичность спроса измеряется как отношение процентной разницы в величинах спроса к процентной разнице в ценах, при которых такие величины спроса складываются:

где P1, P0 — новый и прежний уровни цен;

Q1, Q0 — объемы продаж при новом и прежнем уровне цен.

Тем самым модель эластичности спроса неявно предполагает реакцию покупателя либо на изменение цены, либо на сравнение разных уровней цен на один и тот же товар, запрашиваемых разными продавцами. Однако куда более частой ситуацией является реакция покупателя в момент, когда ему предлагается купить товар, а никаких альтернативных вариантов цен на товары конкурирующих фирм он не видит или эти цены настолько близки, что различия не воспринимаются как значимые. О формировании эластичности спроса здесь говорить трудно, а вот о том, что покупатель реагирует на цену, — можно и нужно. Ведь покупатель, видя товар и его цену, подсознательно спрашивает себя: «Стоит ли этот товар таких денег?», решая в итоге либо «Нет, это слишком дорого», либо «Да, цена нормальная» или, наконец, «О, как дешево, стоит взять побольше!»

Рис. 7.1

Основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены

Обычно выделяют 10 наиболее существенных факторов (рис. 7.1).

Какие закономерности стоят за каждым из этих факторов, рассмотрим далее более подробно.

7.2 Эффект представлений о наличии заменяющих товаров

Модель экономической ценности товара срабатывает достаточно точно в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем. Но в реальной жизни он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные о товаре, которые ему удалось получить тем или иным образом.

Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.

Слово «представляются» выделено нами неслучайно, так как круг сопоставления у покупателей может существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

Именно поэтому хорошие туристские путеводители обычно рекомендуют делать покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь, где концентрация аналогичных заведений наиболее высока, конкуренция должна приводить к максимальному снижению цен. Ничего подобного — цены здесь куда выше, чем на более отдаланных от центра улицах, и притом разительно отличаются от заведения к заведению. Причина проста: основной клиент этих заведений торговли и общественного питания — неопытный турист, оказавшийся здесь в первый и, может быть, единственный раз в жизни. Он плохо представляет расположение альтернативных магазинов и уровень цен в них, да к тому же ему трудно решить, стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в поисках более дешевых товаров или недорогого обеда. Между тем разница в ценах может быть достаточно велика, о чем прекрасно осведомлены местные жители. Так, покупка фотоаппарата в магазине, расположенном не в центре, а на окраине Токио, куда меня направили знакомые, хорошо знавшие город, позволила сэкономить примерно 20 % цены.

Но игра на уровне осведомленности может быть проведена и совсем в ином направлении.

Мини-кейс 7.1

Когда фирма Cheseborough-Ponds, Inc создала продукт на базе белого вазелина с лекарственными добавками, то выгодность его продаж оказалась крайне мала в силу очень низкой цены. Повысить цену казалось невозможным, поскольку аналогичные продукты — разнообразные вазелины — уже давно стоят весьма дешево.

И тогда маркетологи фирмы предложили провести перепозиционирование этого продукта, представив его на рынке не как вазелин с лекарственными добавками, а как лекарственный препарат на базе вазелина. Так был создан продукт под названием Lip Therapy, в котором на долю вазелина приходилось 93,8 % (остальное — добавки камфоры, ментола и фенола). Как лекарственный препарат (medicated), но не лекарство, этот продукт поместили в витрины аптек рядом с куда более дорогими лекарствами от герпеса. И хотя его новая цена 2 долл. 20 центов за 6-граммовый тюбик была значительно выше (маржа в ней составила 1400 %), продажи пошли вполне успешно, так как мази аналогичного назначения, лежавшие в витрине аптеки рядом (например, Chapstik Lip Balm), имели примерно ту же или несколько более высокую цену.

Таким образом, позиционирование Lip Therapy как аналога несравненно более дорогих лекарств дало возможность резко поднять цену без изменений формулы продукта и, соответственно, его свойств, а главное — затрат на производство, а также позволило добиться более высокой прибыльности продаж.

Управление ценами с помощью умелого использования субъективности оценок покупателями предлагаемого им товара требует как можно большего ограничения для последних возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сопоставление потребительских характеристик и цен. Именно в этом состоит один из главных резонов для посылки коммивояжеров с товаром прямо на дом к покупателям или организации продаж по телефону. Эта же идея лежит в основе и столь широко распространенного в мире и набирающего масштабы и в России «телемаркетинга» («Магазин на диване»), когда товары рекламируются по телевизору, а заказы принимаются по телефону. При всех этих способах продаж покупатель оказывается как бы «застигнутым врасплох» и довольно плохо представляет альтернативы удовлетворения своей потребности и уровень цен на аналогичные товары.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» — уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Может показаться, что среднерыночная цена безразличия настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так: чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, так как их реальные ценовые ожидания весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок персональных компьютеров, где конкурируют много марок и среднерыночные цены стандартных конфигураций не просто достаточно хорошо определяются покупателями, но и публикуются в специальных изданиях или интернет-сайтах типа price.ru или torg.ru.

И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупатели воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным покупать «самые дорогие компьютеры», считая, что им подойдет что-нибудь «попроще и подешевле». В этих условиях стимулированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее куда дороже.