Управление ценами в ритейле

Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.

Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров-аналогов, является объективным фактором, но поддающимся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют способы такого управления.

7.3 Эффект уникальности

Важнейшим способом такого управления являются мероприятия, основанные на использовании эффекта уникальности, т. е. возможности создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

< image l:href="#"/>

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

Пример

Ярким примером успешной «уникализации» товара является кетчуп (томатная паста-приправа] фирмы Heinz. Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что уйти от ранжирующей всех цены безразличия невозможно — слишком прост продукт. Однако фирма Heinz потратила большие средства на научные исследования и сумела найти секретную формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов.

Это понравилось покупателям, так как новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд, и его стали покупать охотнее, чем другие марки. В итоге фирме Heinz удалось повысить свою долю на рынке с 27 до 48 %. Причем этот результат был достигнут на фоне повышения оптовой цены на 15 %. Именно такую премиальную надбавку к цене эта фирма смогла установить, аргументируя тем, что ее продукт — уникален [14] .

14

Morris Betsy. Thwack! Smack! Sounds Thrill Makers of Hunts Ketchup // Wall Street Journal. 1984. April 27. Pp. 1, 23.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых — убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

7.4 Эффект затрат на переключение

Уникальность товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.

Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, покупателя это может не прельстить, поскольку он не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно (если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны) фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, в таком случае должна

предлагать столь существенные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не только безразличие, но и «экономическую привычку» покупателей.

Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. Если выигрыш в цене не особенно существенен, то снабженцы не станут тратить время и силы на «возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене». Такого рода ситуацию принято называть «эффектом затрат на переключение». Суть его в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на этот новый товар.

Это можно показать даже на примере рынка потребительских товаров (мини-кейс 7.2).

Мини-кейс 7.2

С такого рода ситуацией мы сталкиваемся сейчас на рынке средств для воспроизведения музыки. В первые годы после массового выброса на рынок проигрывателей компакт-дисков могло создаться впечатление, что изготовители проигрывателей для виниловых дисков, равно как и изготовители таких дисков, обречены — компакт-диски станут единственным вариантом аудиотехники.

Однако такой прогноз не сбылся. И одной из причин тому послужил эффект затрат на переключение. Дело в том, что любители музыки среднего и старшего поколения за многие годы создали обширные коллекции своих любимых записей. Переход к использованию проигрывателей компакт-дисков означал бы для таких меломанов необходимость создавать всю коллекцию заново, тратя немалые деньги на закупку альтернативных носителей записи. К тому же воссоздание точно такой же аудиотеки потребовало бы долгих поисков компакт-дисков с аналогичными записями (а в ряде случаев это было бы невозможно].

Но многие меломаны считали, что виниловые диски дают более натуральное звучание, чем компакт-диски. На эту рыночную ситуацию изготовители проигрывателей для виниловых дисков тут же отреагировали снижением цен на подобную технику и установкой в проигрыватели многих марок предусилителей и фильтров, снижающих посторонние шумы и повышающих качество звучания. Также началась работа по выпуску новых типов виниловых дисков — более массивных и по качеству звучания объективно практически не уступающих компакт-дискам.

К середине 90-х гг. стало ясно, что эффект затрат на переключение сработал. Проигрыватели виниловых дисков и сами диски удержались на рынке. Многие покупатели отказались переходить на проигрыватели компакт-дисков.

Пример

С той же ситуацией можно столкнуться и на рынках программных продуктов, где применяется одно из средств борьбы с вышеописанным эффектом. Речь идет о том, что многие пользователи привыкли пользоваться для обработки текстов программой WordPefect, а для обработки данных — электронными таблицами Lotus. Переход к новым продуктам потребовал бы переобучения и потери навыков быстрой работы, сформировавшихся за многие годы.

В этих условиях изготовители конкурирующих продуктов — текстового редактора Word, электронных таблиц Excel и Quattro Pro фирмы Microsoft и Borland пошли на то, что включили в свои программы возможность для покупателей пользоваться меню и командами так, как будто они работают в давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками для тех, кто переходил от конкурирующих продуктов к продукции Microsoft и Borland, это позволило преодолеть эффект затрат на переключение и вывести Word, Excel и Quattro Pro в лидеры рынка.

Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Так как этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю.

Например, в США резкое удорожание бензина в результате «энергетического кризиса» не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на «большие американские машины», расходовавшие непомерно много бензина по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить куда больше за заправку. Однако по мере того, как «большие американские машины» старели и на повестку дня у многих семей встал вопрос о покупке новых автомобилей, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели дружно стали приобретать маленькие и экономичные европейские и японские машины.