Управление ценами в ритейле

Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Дело в том, что повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра — ограничения числа конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые специалисты, работающие в сфере обслуживания (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари), специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы отпугнуть необеспеченных клиентов. Зато это дает им возможность принимать богатых людей в любое удобное для тех время, что ими ценится очень высоко.

Точно так же многие пассажиры платят за билеты в бизнес-класс самолетов или вагоны первого класса в электричках (такие вагоны давно существуют, например, в Голландии, а с недавних пор — и на дальних маршрутах подмосковных электричек) не потому, что там больше расстояния между рядами кресел, сами кресла обиты другим материалом или стюардессы предлагают большой выбор вин. Причина чаще в ином: исключить возможность оказаться рядом с постоянно плачущим младенцем или чрезмерно общительным попутчиком, пристающим с рассказами об увиденном и не дающим отдохнуть или поработать.

Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о ситуациях, когда покупатель:

1) не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала его использования;

2) не в состоянии найти иной, хотя бы косвенной информации о потребительских свойствах товара (услуги).

Примером может быть выбор отеля в незнакомом городе, покупка обуви зарубежных, ранее неизвестных производителей и т. п. В этом случае покупатель (клиент) нередко руководствуется уверенностью в том, что высокая цена обычно соответствует высокому качеству. И потому относительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет уплатить повышенную цену.

Мини-кейс 7.4

Одна из московских программистских фирм создала в начале 90-х годов весьма удобный и универсальный продукт для анализа финансового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых ресурсов потенциальных отечественных покупателей.

Однако продажи не пошли, хотя у покупателей претензий к качеству продукта не было. И тогда руководители фирмы сделали решительный шаг, свидетельствующий об их хорошей коммерческой интуиции, — они существенно повысили цену, приблизив ее к ценам импортных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объем продаж резко возрос.

Этот случай является классическим проявлением эффекта оценки качества через цену для товаров без иных характеристик легко проверяемых при покупке параметрах качества. Действительно, оценить в полной мере качество программного продукта малоизвестной (в тот момент] российской программистской фирмы можно было только после приобретения и достаточно длительного использования. И низкая цена в этой ситуации воспринималась покупателями не как аргумент в пользу покупки данного товара, а как сигнал о возможно низком качестве программы («Хорошую вещь дешево не продают»).

Установление цены на куда более высоком уровне и номинирование ее в долларах, напротив, создало у покупателей представление о том, что это высококачественный продукт, приближающийся по уровню полезности к знаменитым зарубежным программам, но все же несколько более дешевый. Отсюда и возросшее доверие к нему, и рост продаж. Сработал в данном случае также и рассмотренный нами выше эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

В общем случае, как свидетельствуют исследования американских маркетологов, покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

1) убеждены, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);

2) считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);

3) им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет ни одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Но поскольку в большинстве случаев покупатели все же имеют возможность как-то оценить качество товара до покупки либо обладают опытом приобретения сходных товаров той или иной марки, то использование цен как главных индикаторов качества остается все же исключением, а не правилом.

И тем не менее мы не можем просто отмахнуться от такого исключения. Дело в том, что с проявлением подобного эффекта мы сталкиваемся и в такой достаточно широко распространенной ситуации, когда на рынке появляется новый товар. Реально это выглядит так, будто покупатели оказываются малочувствительны к уровню его цены. Маркетинговые исследования свидетельствуют, что при опросе покупателей по шкале «Куплю обязательно» — «Ни в коем случае не куплю» во время пробных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов оказывается примерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели не знают реальных свойств данного товара и потому цена для них играет роль индикатора его качества, а потому они и реагируют на ее уровень иначе, чем по отношению к хорошо известным товарам.

7.7 Эффект значимости конечного результата

Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого конечного результата. Например, для новоявленного владельца садового участка цемент — лишь небольшая часть набора строительных материалов, необходимых для возведения дома, т. е. промежуточная ценность.

В таких ситуациях мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат, причем проявляется этот эффект двояко: через степень детерминированности производного спроса и через зависимость покупок от затрат на товар промежуточной ценности в общей сумме затрат на получение конечного результата.

Степень детерминированности производного спроса характеризует связь между значимостью для покупателя конечного результата и его чувствительностью к ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого результата. Как правило, чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее к ценам и тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Пример

«АвтоВАЗ» для производства «Жигулей» покупает металлический лист и заготовки у предприятий черной металлургии России. Пока этот автомобиль был дефицитным и за ним стояла очередь, руководство «АвтоВАЗа» было не слишком чувствительно к уровню цены на металл.

Однако к середине 90-х гг. это предприятие столкнулось с затовариванием. Отечественные покупатели не хотели приобретать «Жигули» по столь высоким ценам, которые завод был вынужден назначать из-за порожденного инфляцией затрат роста стоимости производства. Иными словами, чувствительность покупателей к уровню цены на конечный продукт (автомобиль] возросла. Это соответственно привело к росту чувствительности автозавода к общей величине затрат на производство, а значит, и к ценам всех комплектующих, сырья и материалов, которые определяют эти затраты.

В итоге в 1995 г. руководство «АвтоВАЗа» было вынуждено собрать своих поставщиков-металлургов на совещание и заключить с ними договор, по которому металлурги обязались, в частности, не повышать цены чаще, чем раз в квартал, и предупреждать об этом завод. Завод, со своей стороны, обещал не допускать неплатежей за поставленный ему металл и создать со временем финансово-промышленную группу, чтобы помочь металлургам с получением инвестиций.

Если попытаться теперь сформулировать общую закономерность, скажем, для рынков промышленных товаров, то она будет выглядеть следующим образом: чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемые для изготовления этих конечных товаров. И наоборот, рост трудностей со сбытом конечных товаров ведет к ужесточению ценовых ограничений для поставщиков промежуточных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов.