Управление ценами в ритейле
Шрифт:
3. Роль товара в формировании стандарта потребления имеет два аспекта: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования); б) товар покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).
Характерно, что товары, упомянутые в первой группе, воспринимаются людьми как «жизненно необходимые», хотя это восприятие и носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах первой необходимости). И соответственно любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как «несправедливое». Характерным примером здесь может служить повышение цен на бензин, которое воспринимается
Но когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, то к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое после покупки останется на банковском счете, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).
Пример
Поскольку представление о «справедливости» цены носит сугубо психологический характер, то им можно управлять. На практике это делается следующим образом. Фирмы, которые вынуждены часто менять цены из-за колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценочувствительности покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно «нелогично» устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. Как показывает опыт, такая система воспринимается покупателями куда более спокойно, чем установление цен на более «справедливом» среднем уровне, а затем введение надбавок к ценам для покупателей, совершающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.
Иной вариант снижения чувствительности покупателей к «несправедливому» повышению цены — маскировка такого повышения путем продажи товара в составе какого-либо комплекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.
7.10
Эффект возможного разделения затрат на покупку
С таким явлением можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным, например, когда люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае, как нетрудно догадаться, чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.
Учет такого рода эффекта может быть весьма эффективным шагом на рынках тех товаров, где он прослеживается. Скажем, снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не принести роста продаж, так как многие из такого рода покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффективным способом увеличения продаж в таком случае может оказаться, скажем, использование всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.
Аналогичным образом, скажем, вести конкуренцию на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен бессмысленно. Практически любые затраты такого рода для этой категории клиентов будут компенсированы фирмами. Куда более действенным средством для привлечения этих клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений «за верность нашей марке».
7.11
Эффект пригодности товара для резервирования
Последний из факторов, влияющих на чувствительность покупателя к цене, — возможность создания запасов данного товара. Конечно, этот фактор способен действовать
лишь ограниченное время, но иногда его тоже важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.Пример
Характерным примером здесь может служить временное снижение цен на всякого рода консервы, которое обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. Затем, конечно, после создания покупателями запасов этих консервов, объемы продаж существенно падают (как правило, ниже уровня, существовавшего до введения скидки]. Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов…
Важно обратить внимание на то, что покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы.
Особенно это характерно для периодов высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста — адаптировавшись к определенному уровню инфляции, люди находят соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня заставляет население опасаться еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни и создавать запасы товаров.
Раздел V
Обоснование ценовой стратегии фирмы
Глава 8
Формирование цен с учетом конкуренции
8.1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен:
вопрос вопросов: «А чем ответят конкуренты?»;
почему ответный ценовой удар иногда вреден;
что подсказывает менеджерам теория игр.
8.2. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана:
от обычного маркетингового плана к двухмерному;
варианты действий в условиях ценовой войны.
8.3. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования:
зачем фирме политика цен и что это за документ;
какие типы политики цен мы встречаем в практике;
как увязать политику фиксированных цен с системой скидок.
8.4. Проблемы эффективного использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии:
как правильно довести до сведения участников рынка информацию о ваших ценовых новшествах;
чем меньше вы знаете о рынке, тем ниже результативность ваших ценовых маневров;
информация — защита от контригры покупателей;
почему иногда раскрытие информации о своей фирме бывает полезным.
8.5. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии:
четыре условия, при которых снижение цен разумно;
можно ли спасти свою фирму от ценовых войн;
какой фирме можно не думать о сегментации рынка;
конкуренты снизили цены: что делать.
8.1
Влияние конкуренции на процесс обоснования цен