Управление ценами в ритейле

При том распаде системы кинопроката и развитии рынка видеокассет, которые были характерны для России в первой половине 90-х гг., видеомагнитофоны стали для состоятельных потребителей предметом уже первой необходимости как стандартный элемент домашнего набора приборов для развлечения. В этих условиях неизбежной оказалась корректировка ценовой политики торгующих ими фирм — она стала более дифференцированной: модели для массы первичных покупателей продавались по все более низким ценам, а ритейлеры выигрывали за счет большей массы прибыли. Одновременно они (равно как и производители) начали получать больший выигрыш от продаж DVD-плееров, занявших на рынке опустевшее место товара-мечты, а сегодня уже превратившихся в товар-необходимость.

Рис. 10.7

Изменение спроса (объема покупок/продаж] на товары различных видов в зависимости от изменения уровня доходов

Эту логику можно условно представить так, как это показано на рис. 10.7. Он призван напомнить о том, что по мере перехода блага из категории мечты в категорию необходимости объем его продаж обычно резко возрастает, но этому при прочих равных условиях должно сопутствовать столь же существенное снижение цены. Лишь в этом случае удастся включить в рынок широкие массы покупателей с низкими доходами.

Оценка движущих мотивов покупки как мечты, потребности или необходимости (при всей субъективности такого подхода) полезна тем, что позволяет ценовикам четче представить себе ценность данного товара для покупателей на целевом для фирмы рынке. А это дает возможность более рационально и эффективно использовать многообразные инструменты формирования цен на потребительские товары и услуги.

Подобного рода ситуации легко просматриваются, например, в торговле видеотехникой. По мере того как кассетные магнитофоны переходили из категории мечты в категорию необходимости, их цены быстро падали. Но на смену им производители и ритейлеры вводили одновременно новую мечту DVD-плееры, а потом и DVD-рекордеры с жестким диском. Сегодня и эта группа товаров начинает смещаться в категорию необходимости, а потому можно заметить все более активные попытки компаний-производителей и ритейлеров внедрить в сознание покупателей новую мечту с высокими ценами — «умный дом».

Подобного рода гонка неизбежна, поскольку, с одной стороны, покупатели пресыщаются давно выведенными на рынок продуктами, а с другой стороны, растущие мощности по их производству позволяют снижать издержки, а для реализации растущих объемов производства приходится расширять рынок путем снижения цен.

Раздел VI Особые проблемы ценообразования в ритейле

Глава 11 Основы выбора ценовой политики ритейловой компании

11.1. Место ценообразования в системе управления торговыми операциями:

что определяет границы ценового маневра в рознице;

почему с ценой надо быть столь осторожным.

11.2. Цели фирмы и их влияние на управление ценообразованием:

к чему может стремиться розничная торговая фирма;

как коммерческая политика влияет на ценовые решения.

11.3. Финансовая логика ритейла:

какой товар выгоднее для ритейлера;

новый ритейл и прежняя логика финансового менеджмента.

11.4. Самодиагностика — отправная точка работы по уточнению ценовой политики ритейлера:

тестируем прежний вариант ценовой политики;

как трактовать итоги теста.

11.5. Разновидности целей ценовой политики в ритейле:

из чего выбирает ритейлер;

экономическая логика выбора целей розничного бизнеса.

11.6. Базовые правила для управления ценообразованием в ритейле:

восемь правил, которые могут установить менеджеры розничной торговой фирмы;

как точнее выбрать правила ценообразования.

11.7. Факторы, ограничивающие свободу розничного ценообразования:

законодательные рамки управления ценами: мировой опыт и его применимость в России;

что, кроме законов, надо учитывать при управлении ценами в розничном магазине.

11.1 Место ценообразования в системе управления торговыми операциями

Проблему ценообразования в рознице нельзя рассматривать в отрыве от остальных элементов управления деятельностью предприятия розничной торговли. Важнейшим элементом является прежде всего планирование товарного ассортимента. То, какой товарный ряд предлагается в магазине, какого качества и какого ассортимента ожидают потребители, определяет те ожидания по ценам, которые розничная компания может или не может выполнить.

Второй крайне важный элемент — это система организации закупки, т. е. каким образом осуществляется закупка товара, насколько быстро можно обновлять ассортиментный ряд, менять объем товара, предлагаемого к продаже, а также качество управления запасами.

Третий элемент — мерчендайзинг закупок, т. е. выбор поставщиков конкретных видов товаров, брендов, разновидностей изделий, которые розничная компания может предложить. Это определяет то, с каким уровнем цен она может выйти к своим покупателям и какой объем продаж достижим.

И, наконец, немаловажный элемент, который тоже влияет на ценовые решения, — это маркетинговые коммуникации в рознице, т. е. то, каким образом компания может формировать ценовые ожидания своих потребителей и воздействовать на их готовность заплатить более высокую цену или, наоборот, вызвать у них интерес к посещению магазина в момент распродажи по сниженной цене (рис. 11.1).

Надо понимать, что управление ценообразованием в рознице — задача чрезвычайно важная именно с финансовой точки зрения. Из всех инструментов маркетинга именно цена определяет доходы фирмы и провоцирует немедленную реакцию конкурентов, и, соответственно, и розничные торговцы на действия конкурентов наиболее быстро могут отреагировать именно с помощью цены.

Рис. 11.1

Управление торговыми операциями

Можно поменять рекламу, выкладку товаров, даже размещение магазинов, но все это произойдет не так уж быстро и будет стоить довольно дорого. Изменение цены, как правило, осуществляется значительно быстрее, и потому часто она рассматривается как тактический инструмент. Кроме того, надо понимать, что цена является существенным инструментом позиционирования как товара, так и магазина. Однако из этого следуют и некоторые ограничения для ценообразования. Несмотря на то что цена является инструментом тактическим, позволяющим быстрые коммерческие маневры в конкурентной среде, надо понимать и то, что она влияет на долгосрочные последствия для изменяющего цену магазина. Поэтому если ценовые решения были сделаны непродуманно, в спешке и без тщательного анализа долгосрочных последствий, то это может перечеркнуть выгоду, которая получена розничным торговцем в краткосрочной перспективе от того или иного изменения цены.