Управление ценами в ритейле

Глава 12 Методы обоснования розничных цен

12.1. Расчет розничных цен по затратной модели:

четыре основных фактора формирования розничной цены;

затратное розничное ценообразование.

12.2. Обоснование величины торговой скидки (маржи):

как правильно рассчитывать торговые скидки (ТС);

методы определения ТС;

математические модели при расчете ТС в процессе закупки товаров для розничной торговли;

сопоставление исходной и остаточной ТС;

планирование величины исходной ТС с учетом финансовых интересов розничной торговой фирмы.

12.3. Расчет безубыточности при выборе ценовых решений:

расчет условий безубыточности при розничном ценообразовании;

безубыточность ценовых решений: технологии анализа.

12.4. Формирование розничных цен с учетом информации о спросе:

расчет эластичности спроса на практике;

факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене.

12.5. Формирование розничных цен с учетом восприятия их потребителями:

построение и анализ карты рынка;

якорные цены;

типологические группы покупателей и их реакция на цены.

12.1 Расчет розничных цен по затратной модели

Какая бы стратегия ценообразования ни была выбрана розничной торговой фирмой, расчет ее специалистами розничных цен должен предполагать влияние ряда важнейших факторов (рис. 12.1).

Рис. 12.1

Факторы, влияющие на установление цены в розничной торговле

Как видим, здесь первым фактором является стоимость закупки товара и издержки продаж, т. е. выплаты поставщикам и те затраты, которые необходимо осуществить розничному предприятию при той или иной модели подачи, выкладки, рекламы и организации продажи товара.

Второй фактор — необходимая прибыльность продаж, позволяющая окупить стоимость денег, вложенных в развитие торгового бизнеса ранее, и получить чистую прибыль для его развития в дальнейшем.

Третий фактор, от которого невозможно уйти на рынке, — спрос, т. е. готовность покупателя заплатить за товар ту или иную цену в зависимости от того, каков уровень его дохода.

И наконец, четвертый фактор, неизбежно присутствующий в рыночной среде, — конкуренты: как они устанавливают цены на аналогичные товары, как они меняют эти цены, как соотносится ассортимент данного ритейлера и их ассортимент, как соотносятся его цены и их цены.

Соответственно эффективная модель розничного ценообразования в торговой фирме должна включать технологии учета всех этих факторов для решения стратегических и финансово-экономических целей, которые были поставлены ее топ-менеджерами.

Первым шагом вполне закономерно может стать обоснование розничной цены в части первых двух факторов из тех, что перечислены на рис. 12.1: необходимой прибыльности продаж и издержек мерчендайзинга и продаж. Начав с такого (затратного по своей сути) ценообразования, торговая компания далее может продвигаться к более тонким и эффективным решениям, основанным на понимании психологии покупателей и принципах конкурентного позиционирования.

Учитывая это, рассмотрим вначале методы расчета розничной цены на основе издержек, т. е. затратное розничное ценообразование. Цена в этой модели определяется следующими факторами:

1) стоимостью закупки товара у производителя или поставщика;

2) планируемыми (прогнозируемыми) потерями товара в период его нахождения в розничном предприятии;

3) целевой итоговой наценкой (скидкой), ниже которой предприятие не хочет опускаться.

В итоге мы получаем схему расчета розничной цены:

1) определяем желаемую величину маржи, выражая ее в виде либо исходной наценки в процентах к стоимости закупки товара (издержкам), либо исходной торговой скидки в процентах к желаемой розничной цене;

2) рассчитываем начальную розничную цену на основе стоимости закупки товаров и исходных значений либо торговой наценки, либо торговой скидки.

Начнем с определения тех терминов, которыми мы далее будем пользоваться, и прежде всего поясним, что такое «маржа».

Маржа равна разнице между ценой реализации товара и издержками по его приобретению, т. е. она по своей величине эквивалентна выигрышу (о нем мы говорили в гл. 6) или валовому доходу (но не прибыли!) от продаж.

Рис. 12.2

Взаимосвязь величины наценки, рассчитанной по отношению к издержкам, и торговой скидки, рассчитанной по отношению к цене реализации

Иными словами:

Маржа, руб. = Розничная цена — Стоимость закупки товара (12.1)

При этом мы можем выразить абсолютную величину маржи (по отношению к различным основаниям) как долю от цены или как пропорцию к издержкам на закупку товара (рис. 12.2).

Если мы рассматриваем формирование розничной цены от издержек, то мы используем наценку, составляющую 87,5 % к издержкам или численно равную 14 долл., что в совокупности затрат на приобретение товара в 16 долл. дает нам цену в 30 долл. Или мы можем рассматривать торговую скидку в размере 46,7 % от цены реализации, что при цене приобретения, равной 16 долл., дает нам те же самые 30 долл.

В зависимости от того, какой вариант мы выбрали, базовые формулы расчета маржи могут быть записаны следующим образом.

Если мы рассчитываем маржу как торговую скидку в процентах от цены реализации, тогда делаем это по формуле:

Если мы выражаем маржу в форме наценки в процентах к издержкам (затратам на закупку товара), тогда уравнение расчета маржи имеет следующий вид:

Поскольку речь идет об одних и тех же величинах и одной и той же цене реализации, то далее мы можем построить зависимости между наценкой в процентном отношении к цене реализации и наценкой в процентом отношении к издержкам приобретения товара. Эти зависимости выражены следующими формулами, позволяющими рассчитать маржу в процентах к цене реализации, если нам известна маржа в процентах к издержкам, или найти маржу в процентах к издержкам, если нам известна маржа в процентах к цене реализации: