Управление ценами в ритейле

Этот благоприятный эффект наблюдается не только когда речь идет о каталогах женской одежды; подобные результаты мы видим и в индустрии продажи продуктов питания. Кроме того, эффект не ограничивается округлением цены: в своем исследовании 1996 г. Р. Шиндлер и Т. Кибарян отправили клиентам одной и той же фирмы каталожной торговли в случайном порядке различные варианты ее каталога. В одном из них цены оканчивались на «00» центов, а в другом цены оканчивались на «99» центов. Выяснилось, что клиенты, получившие последний вариант, делали заказ заметно чаще. Приняв это к сведению и использовав в дальнейшем неокругленные цены, данная фирма увеличила свой доход на 8 %.

Одно объяснение этому удивительному результату состоит в том, что девятка на конце цены действует по тому же принципу, что и значки распродажи, — помогает покупателям оценить, выгодна ли данная сделка. Покупатели часто более восприимчивы к окончаниям цены, а не к реальным ее изменениям, что ставит вопрос: «Являются ли оканчивающиеся на „9“ цены действительно верными подсказками ценовой политики?» Ответы различны.

Некоторые розничные торговцы действительно резервируют цены, которые заканчиваются на «9», только для товаров со скидкой. Например, J. Crew и Ralph Lauren обычно используют окончания «00» центов для товаров по обычной цене, а окончания «99» центов — для товаров по сниженным ценам. Сравнение цен в крупных универмагах показывает, что это обычная практика, в особенности для одежды. Но в некоторых магазинах цены, заканчивающиеся на «9», подают неправильный сигнал — они используются на всех товарах независимо от того, есть ли на них скидка или нет.

Исследование также показывает, что цены с «9» на конце менее эффективны, когда товар уже снабжен значком распродажи. Это не должно удивлять — значок распродажи сообщает покупателям о снижении цены на товар, так что окончание цены не добавляет никакой информации. Реакция на подобную ценовую подсказку весьма интересна.

Возможно, неокругленные цены и воспринимаются покупателями как некое удешевление, но они могут и не корреспондировать в полной мере с восприятием качества и свойств, поэтому и не порождают достаточного стимула к совершению покупки. Такое ценообразование используется сегодня многими ритейлерами скорее уже по традиции, хотя многие не знают, что придумано оно было когда-то вовсе не для стимулирования продаж, а для того, чтобы заставить кассиров отдавать сдачу при покупке товара.

На самом деле рассчитывать на то, что повсеместное применение этого метода как-то существенно увеличит продажи, наверное, не стоит. И уж во всяком случае не стоит применять этот подход при распродажах, когда цены и так рассматриваются как сниженные.

Правило 6 Установление цен на наборы

Следующее правило, которое полезно регламентировать в розничной торговой фирме, — это целесообразность продажи товаров наборами и схема установления цен на такие наборы. Напомним, что ценообразование на набор — это практика продажи двух и более разных товаров или услуг, чаще всего взаимодополняемых, по одной общей цене. Когда же мы говорим о ценообразовании на комплекты однотипных товаров, то это похоже на продажу наборов товаров, но эти товары не взаимодополняемые, а те же самые. Почему рационально использовать ценообразование на наборы? Ответ очевиден:

1) это помогает фирме сподвигнуть покупателя на увеличение покупок за период времени;

2) дает возможность ускорить продажу залежавшихся и сезонных товаров;

3) формирование наборов с включением взаимодополняемых товаров способствует увеличению объема их продаж.

Опыт показывает, что пакетные продажи успешны в двух случаях:

1) когда какой-то особенно востребованный или труднодостижимый потребителями продукт продается только в составе «пакета»;

2) когда речь идет о товарах в самом начале их жизненного цикла, в силу чего потребители еще плохо разбираются в них и предпочитают, во избежание дополнительных хлопот, приобрести все необходимое для использования вместе, чтобы потом не напрягаться самому в поисках остальных элементов набора взаимодополняемых товаров.

Правило 7 Политика ценообразования на частные и национальные бренды

В последние десятилетия в розничной торговле все чаще наблюдается тенденция к развитию частных брендов, состоящая в том, что розничные сети сами заказывают изготовление товаров у производителей известных товаров, ставя условием заказа нанесение на упаковку товаров своих (торговых) брендов. Реже ритейлеры просто с нуля организовывают свое производство.

Соответственно возникает вопрос, как должны соотноситься цены на товары с частными марками торговой сети и на товары с национальными брендами. Как правило, товары с частными марками продаются ритейлерами дешевле, чем сопоставимые по качеству и свойствам товары с национальными или региональными брендами производителей. Но вполне возможен и обратный вариант, если речь идет о «флагманских» магазинах, которые вполне способны капитализировать свой имидж, продавая стандартные товары со своими частными марками дороже, чем аналогичные товары специализированных производителей с национальными брендами. Такой политики придерживается, например, знаменитый лондонский универмаг Harrods, а в России она вполне правомерна для ГУМа, ЦУМа и «Елисеевских» магазинов.

Правило 8 Ценообразование на товары — «лидеры продаж»

Достаточно частым инструментом ценовой игры в розничной торговле является использование «ценового лидера продаж». В этом случае снижение цен на один из товаров в ассортименте магазина проводится не столько для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим, взаимодополняемым товарам ассортиментного ряда из той же товарной категории или других категорий, продаваемых в этом магазине. Если при этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже стоимости его закупки, то мы имеем дело с особой коммерческой ситуацией — выделением в составе линейки товара «убыточного лидера продаж».

Если торговая компания решает регулярно использовать этот прием стимулирования продаж, то ее менеджерам надо подумать, какова должна быть в их магазинах цена на такие товары-приманки, должна ли эта цена обеспечить хотя бы безубыточность или минимальный уровень прибыли или компания будет готова идти по таким товарам даже на использование демпинга. Иными словами, нужно ли продавать по цене ниже издержек — с убытком для себя, но в расчете на получение компенсации в виде дополнительных продаж и дополнительной прибыли по остальным товарам, которые купят покупатели в погоне за супердешевым товаром — «лидером продаж».

Отметим, что не каждый товар пригоден для исполнения этой роли. Чтобы товар смог стать убыточным лидером продаж, он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:

1) относиться к категории тех товаров, цены на которые хорошо известны большинству покупателей, так как они их часто покупают;

2) относиться к категории тех товаров, которые приобретаются более чувствительными к ценам группами покупателей.

Поэтому в качестве такого лидера обычно используется какой-то товар массового и повторного потребления, на который устанавливается крайне низкая цена, а мощная реклама делает акцент именно на столь низкую цену. Все это позволяет ритейлеру вести постоянную «игру с ценовыми лидерами», когда в магазине большинство товаров продается по стандартным для данного рынка ценам, но параллельно какие-то товары повседневного спроса, выбранные из ассортимента случайным образом, исполняют роль «ценового лидера», о чем реклама магазина сообщает еженедельно или ежедневно. Покупатели не знают, какой из товаров на следующей неделе будет таким «ценовым лидером», что вызывает некоторый охотничий азарт и желание посетить магазин и, главное, следить за его рекламными объявлениями в прессе (а в последнее время появилась новая услуга, которая позволяет подписаться на специальную информационную рассылку по электронной почте).

Надо сказать, что игра с «ценовым лидером» может приобрести формы, которые в ряде стран запрещаются законодательством (в России, правда, этого пока нет). Скажем, существует коммерческая игра в «наживу и подсечку (bait-and-switch pricing)», которая является достаточно эффективной, но во многих развитых странах запрещена законом.

Смысл этого незаконного маневра состоит в том, чтобы заманить покупателя в магазин рекламой продажи товара по цене существенно меньшей, чем обычно, — это и называется «наживка», — а затем побудить его сделать выбор в пользу более дорогой модели товара, т. е. заставить заглотнуть «крючок». Это может происходить в тех случаях, когда у ритейлера либо кончились запасы рекламируемой «наживки», либо есть рекламируемый дешевый товар, но он стремится продать в первую очередь другие, более прибыльные и соответственно более дорогие товары.

Чтобы избежать обвинения в использовании такой тактики, ритейлерам следует:

иметь достаточное количество «наживки» на складе для самых упорных покупателей, но выдавать этот товар лишь в случае, когда клиент начинает скандалить;

давать покупателям «утешительный талон» (rain check) при вынужденной покупке ими более дорогого «товара-крючка». Такой талон предоставляет покупателю право приобрести в будущем не доставшийся ему «товар-наживку» по той же соблазнительной цене, которая приманила его прийти в данный магазин;