Управление ценами в ритейле

2) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах на уровне рынка и

3) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах ниже уровня рынка.

Рассмотрим подробнее особенности этих вариантов и условия их предпочтительности для конкретной розничной торговой фирмы.

1. Ценообразование выше уровня цен, стандартного для данного регионального рынка («Ни у кого из конкурентов не будет цен выше, чем у нас»). Такая политика ценообразования вполне разумна и адекватна для рынков товаров престижного потребления и предметов роскоши, где сама цена является элементом качества. Она выступает как важнейший инструмент позиционирования, а необходимость покупки в данной сети по столь высокой цене не отпугивает покупателя, а, наоборот, является элементом, щекочущим его самолюбие: он может позволить себе покупать в самом дорогом магазине по самой высокой цене.

Если говорить о том, какие еще факторы, помимо престижности, могут оправдывать предложение на рынок товаров по более высокой цене, чем у конкурентов, то к ним относятся:

• организация мерчендайзинга, который привлекает клиентов (широта ассортимента и гарантированная подлинность товаров, что не так часто можно найти в отечественных магазинах);

• более широкий ассортимент дополнительных услуг, предлагаемых в магазинах данной фирмы по сравнению с магазинами фирм-конкурентов;

• более удобное расположение торгового зала или торгового центра;

• дополнительные часы работы — например, ночью, что для покупателей, не имеющих возможности купить товары днем, является вполне приемлемым решением, даже если цены будут выше (известно, например, что в магазине «Москва» на Тверской улице в столице книги далеко не дешевы, но, поскольку этот магазин работает до часа ночи, то для состоятельных москвичей, которые освобождаются поздно, эти условия вполне приемлемы, так как в магазины с более низкими ценами, например, в «Дом книги» на Новом Арбате, закрывающийся в восемь часов вечера, они попасть просто не могут).

2. Ценообразование на уровне рынка («Наши цены будут абсолютно тождественны ценам наших конкурентов»).

Реализация такой политики ценообразования лишает покупателей оснований выбирать между магазином данной фирмы и магазинами других торговых компаний по уровню цены. Основой выбора, соответственно, становятся иные критерии — широта ассортимента, местоположение магазинов и сервис.

Эта политика ценообразования будет успешной в том случае, если розничная торговая фирма постоянно ведет мониторинг цен своих конкурентов, чтобы определить тот диапазон, который для данного рынка в сознании покупателей является сегодня «справедливым и приемлемым». Цены в этой фирме, как правило, устанавливаются так, чтобы они попадали в «диапазон справедливости», поскольку предполагается, что всякий выход за границы этого диапазона (особенно вверх) может привести к тому, что клиенты откажутся от покупок.

3. Ценообразование ниже рынка («Ни у кого из конкурентов не будет цен ниже, чем у нас»). Третий вариант политики ценообразования в ритейле — борьба за звание «лидера низких цен». В этом случае компания тщательно ведет мониторинг цен на своем рынке, стараясь поддерживать у себя самый низкий уровень цен на товары стандартного ассортимента. Цель этого очевидна — позиционировать в сознании покупателей свои магазины как торговые центры с самыми низкими ценами, какие только можно найти в данный момент времени на данном рынке. Целевую аудиторию при такой политике составляет основная масса покупателей с низкими доходами, и потому высокой чувствительностью к ценам. В рамках такой политики ценообразования ритейлер обычно отбирает в свой ассортимент самые дешевые типы товаров (SKU), регулярно производит уценки и предоставляет дополнительные скидки с цен своих товаров разным категориям покупателей. Это обеспечивает высокую заполняемость магазинов и оборачиваемость товарной массы, а значит, и большой объем продаж, чтобы за счет этого добиться высокого объема прибыли в расчете на квадратный метр торговых помещений.

Какой бы из этих вариантов ни выбрали менеджеры розничной торговой компании, это будет важным, но только первым шагом к формулировке целостной системы правил управления ценообразованием в розничной торговой компании. Следующие шаги будут сопряжены с выработкой схем решения ценовых задач более частных, но не менее значимых для успеха такой компании.

13.2 Управление ценовой кастомизацией

Когда мы пытаемся понять основания для использования ценовой дискриминации, или ценовой кастомизации, то, как правило, логика состоит в том, что у различных покупателей существует различная чувствительность к цене, а значит, и различная индивидуальная эластичность спроса по цене. Наконец, один и тот же товар для различных покупателей имеет еще и различную ценность.

Отсюда возникает идея ценообразования по «предельной ценности», суть которой проста — добиться от каждого покупателя той максимально высокой цены, которую он готов заплатить за ту предельную ценность, которой данный товар обладает именно сейчас и именно для него, с его доходами и образом жизни. Привлекательность этой идее придает тот факт, что ее реализация выступает как мощный инструмент максимизации прибыли торговой фирмы.

Однако применяя этот подход, надо быть крайне осторожным, иначе легко ошибиться и принять неразумное, а то и просто вредное для компании решение.

Мини-кейс 13.1

Классическим примером такого рода неразумной кастомизации является розничное ценообразование, которое было предложено компанией Coca-Cola.

Coca-Cola решила начать установку первого в мире автомата по продаже напитков, способного учитывать соотношение спроса и предложения, и повышать цены, когда спрос растет и ценность напитка для клиентов повышается. Проще говоря, новый автомат должен был повышать цену напитка при росте температуры окружающего воздуха.

Как заявил Дуг Айвестер (Doug ivester], глава этой компании, такая схема ценообразования является «справедливой». «Кока-кола — это продукт, ценность которого для потребителей изменяется во времени», — заявил он в интервью бразильскому журналу Veja. «Во время финального матча чемпионата мира по футболу, когда кипят страсти и люди приходят на стадион, чтобы увидеть это грандиозное зрелище, ценность охлажденной кока-колы очень высока. Поэтому вполне справедливо, что в этот момент она будет стоить дороже. Автомат лишь механизирует этот процесс».

Надо сказать, что когда Coca-Cola сообщила о таком решении, это вызвало поразительно однозначную — негативную — реакцию всех клиентов и средств массовой информации, так как подобная модель ценообразования спровоцировала возмущение потребителей. Более того, Coca-Cola предоставила отличную возможность сыграть контригру в области рекламы своей главной конкурентке, компании PepsiCo, которая через сутки опубликовала большую рекламную полосу во всех журналах с одной-единственной фразой: «Pepsi-Cola никогда не будет спекулировать на жажде своих клиентов!»

В итоге ряд менеджеров Coca-Cola, готовивших проект чудо-автомата, довольно скоро лишились своих постов, а сама компания от этой идеи ценовой дискриминации довольно быстро отказалась.

Нелишне вспомнить, что торговля изначально предполагала спор между продавцом и покупателем относительно уровня цены, по которой они согласны заключить сделку купли-продажи. И это всегда означало возможность существования различных цен на один и тот же товар в зависимости от степени переговорного мастерства покупателей и продавцов. Вместе с тем в ряде стран сейчас достаточно широко применяется и метод установления единых цен на потребительские товары. Он распространен, например, в розничной торговле США, где все магазины определенной торговой системы продают данный товар всем покупателям по одной и той же цене.