Управление ценами в ритейле

Причины, по которым розничные предприятия вводят скидки по отдельным товарам, также довольно многообразны, но можно выделить несколько наиболее часто встречающихся:

1) мнение байеров магазина о том, что пора вводить скидки для поддержания оборачиваемости запасов данного типа товаров;

2) явно проявившиеся ошибки установления цен;

3) рекомендации программ автоматического управления ценами в ритейле;

4) необходимость компенсировать последствия использования неправильной технологии продажи товара, в силу которой скорость его продажи оказалась ниже, чем принято в данном магазине;

5) непредсказуемые факторы — погода или иные факторы;

6) использование скидок как инструмента привлечения в магазин клиентов, которые весьма чувствительны к цене.

Все варианты тактических скидок в ритейле, которые могут использоваться для повышения гибкости ценообразования, представлены на рис. 13.2.

Способов изменения цен на самом деле в практике ритейла не так уж мало. Наряду с представленными на рис. 13.2 скидками ритейлер может:

• менять «этикеточные» цены;

• реально менять цену путем изменения количества, например, предлагать по той же цене меньшие по размеру упаковки или меньше продуктов в упаковке при продаже наборов одинаковых товаров;

Рис. 13.2

Типы тактических скидок в ритейле

• менять качество, вводя самостоятельно придуманную, более глубокую дифференциацию товаров по цене в зависимости от разницы в качестве;

• менять цену за счет изменения условий продаж, например, вводить вместо бесплатной доставки платную.

13.5 Розничное ценообразование в интернете

Надо сказать, что особым вариантом гибкого ценообразования является ценообразование на аукционах, организуемых в Интернете. Интернет делает более легким использование модели аукционного ценообразования, соединяя продавцов и покупателей в виртуальном мире. Мы сошлемся на опыт таких знаменитых аукционов, как www.eBay.com или www.Price1ine.com, объемы продаж которых сопоставимы с крупными розничными сетями и которые успешно внедряют в сознание покупателей свой девиз «Я мыслю, следовательно, я сберегаю».

Вообще же влияние Интернета на ценообразование достаточно неоднозначно: с одной стороны, он повышает гибкость ценообразования и облегчает торговлю, с другой стороны — повышает осведомленность покупателей о наличии заменяющих товаров и делает ценообразование более сложной задачей.

В этой ситуации торговцам приходится искать все более нетривиальные решения.

Пример

Так, например, сайт www.eBay.com предложил следующее: потребители сами должны назначать цены, по которым они готовы купить тот или иной товар, а потом эти цены предлагаются производителям — «и посмотрим, кто победит». В итоге выигрывают обе стороны: покупатели получают более низкие цены, а производители и продавцы избавляются от лишних запасов, возмещая издержки производства и получая — пусть иногда и минимальную, но прибыль. Как видим, процесс розничного ценообразования переворачивается с ног на голову, цены назначает не продавец, а покупатель.

Но мы должны увидеть и то, что при грамотной работе с инструментами интернет-торговли мы получаем возможность создавать и постоянно обновлять персональный портрет покупателя, а значит, формировать для него персонализированные предложения по товарному ассортименту и незаметно реализовывать модель ценовой кастомизации. Так, исследователями было обнаружено, что известная компьютерная фирма Dell на своем сайте в один и тот же день предлагала ультра-легкий ноутбук Dell Latitude L400 для фирм малого бизнеса по цене 2307 долл., для медицинских учреждений — по цене 2228 долл. (ниже на 3 %), а для государственных учреждений — по цене 2072 долл. (или на 10 % дешевле, чем для малого бизнеса) [24] .

24

McWilliams G. Dell fine-tunes its PC pricing to gain an edge in slow market // Wall Street J. 2001. June 8.

Только применять инструменты интернет-торговли надо весьма аккуратно, не повторяя неудачный опыт менеджеров по ценообразованию знаменитой интернет-фирмы Amazon.com. Они создали программу, которая анализировала регистрационную информацию клиентов, а также данные об их покупках, чтобы сформулировать гипотезу об уровне доходов каждого из клиентов. При этом по итогам такого анализа выделялась группа гипотетически более состоятельных клиентов, и товары им в дальнейшем предлагались по несколько более высоким ценам, чем обычным клиентам сайта. Эта практика была обнаружена, и государственные органы надзора оштрафовали фирму Amazon.com на крупную сумму [25] , и фирме еще и пришлось публично извиняться перед клиентами.

25

Odlyzko Andrew. Privacy, Economics, and Price Discrimination on the Internet. http://www.dtc.umn.edu/~odlyzko/doc/privacy.economics.pdf

13.6 Управление уценками

Обычной практикой продажи потребительских товаров является проведение уценок, т. е. установление общеобъявленных скидок с ранее действовавших цен отдельных типов товаров либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всех продаваемых товаров. Для осуществления такой коммерческой политики обычно существует определенная причина, чаще всего одна из перечисленных ниже.

1. Необходимость ускорения продажи товаров сезонного спроса. С такой необходимостью сталкивается тот продавец, который подошел к перелому сезонов с большими запасами товаров для завершающегося сезона и которому необходимо быстрее от них избавиться, чтобы расплатиться за кредиты, полученные под приобретение товаров наступающего сезона.

2. Необходимость компенсации ошибок в формировании товарного ассортимента. Как изготовитель, так и продавец не застрахованы от ошибок в оценке спроса, в частности при решении вопросов о времени и месте предложения товара к продаже, ассортименте в разрезе стилей, размеров, цветов и т. д. В итоге величина предложения оказывается существенно больше величины спроса, и в этой ситуации для ликвидации запасов залеживающегося товара необходима уценка.

3. Проведение политики широкого ассортимента. Такая политика присуща многим торговым фирмам и состоит в том, что ассортиментный ряд постоянно достраивается сверху, т. е. пополняется наиболее модными и качественными товарами, в цены которых заложена большая величина торговой скидки (наценки). Пока эти товары удовлетворяют запросам наиболее требовательных покупателей, распродажа даже с такими ценами происходит нормально, обеспечивая продавцам повышенную прибыльность операций. После того как пик спроса на эти товары пройден, вполне рациональным решением становится снижение их цен для перевода в категорию товаров, доступных менее требовательным (и состоятельным) покупателям. Такая политика позволяет создавать высокий имидж торговой фирмы и удовлетворять наиболее требовательных покупателей, не отталкивая от покупок и прочих. При этом товары, вчера бывшие на вершине ассортимента, а сегодня попавшие в уценку, желательно пространственно обособить от тех, которые ныне определяют верхний уровень ценового ряда. Обычно в крупных магазинах отводят под уцененные товары целый этаж — либо подвальный, либо, что более разумно, самый верхний (именно так, например, сделано в одном из самых роскошных универмагов Токио «Мицукоси» в районе Нихон-баси).

При всей очевидности логики уценок проведение их оказывается успешным лишь в том случае, если верно выбраны масштаб уценки и время уценки.

Масштаб уценки задается обычно в процентах к исходной цене (абсолютные величины пригодны лишь в очень малом числе случаев, например, в торговле сезонными продуктами питания со стабильными на протяжении ряда лет и хорошо известными покупателям ценами). Соответственно, если цена товара составляла изначально 250 тыс. руб., а размер уценки определен на уровне 20 %, то цена продажи составит 200 тыс. руб.

Расчет масштаба уценки существенно зависит от типа товара. Например, этот способ регулирования цен конечных продаж крайне нежелателен для товаров престижного ассортимента или длительного пользования. Как показывают специальные исследования, существенные снижения цен на такие товары обычно воспринимаются покупателями как признак низкого качества или потери престижности.

Во многих промышленно развитых странах скидки с цен при уценках редко превышают 25 %, так как большие скидки нередко вызывают не положительную, а негативную реакцию покупателей.