Управление ценами в ритейле

Это обусловлено следующими причинами:

1) у покупателей возникает сомнение в доброкачественности товара (например, может сложиться представление, что товары были приобретены самим продавцом по очень низкой цене, что возможно лишь при закупке их у второсортных производителей);

2) у покупателей складывается мнение, что данный продавец изначально склонен к чрезмерному завышению цен.

Более или менее спокойно уценки в масштабах до 50 % воспринимаются покупателями лишь по отношению к товарам очень модным, и потому такие скидки являются нормой для различного рода бутиков, т. е. небольших магазинов, торгующих модной одеждой, обувью и аксессуарами известных модельеров.

Но, как правило, при определении наиболее рационального масштаба уценки следует исходить из основного правила: он должен быть равен той минимальной величине снижения цены, которая способна обратить внимание покупателей и побудить их приобрести товар. Таким образом, идеальная величина уценки равна минимально значимому различию в ценах (МЗР), а все, что сверх этого, — излишняя потеря прибыли продавца.

Например, если вернуться к рис. 10.3 и предположить, что данный товар был бы выставлен первоначально в продажу по цене 1,6 долл., то уценка до уровня 1,52 долл. была бы минимально достаточной, так как разница в 8 центов является по данному товару значимой для 10 % покупателей (доли покупателей, готовых приобрести товар по одной из этих цен, составляют соответственно 58 и 68 %). Легко заметить еще и то, что размер скидки непосредственно зависит от масштаба, в котором продавцу необходимо увеличить число единиц товара, продаваемого в течение определенного периода времени.

Корректное определение величины уценки требует проведения маркетинговых исследований для данной товарной группы. Кроме того, желательны экономические расчеты условий безубыточного изменения цен с учетом только предотвратимых затрат. В противном случае продавцам приходится нащупывать оптимальную величину уценки экспериментально, ступенчато увеличивая ее до тех пор, пока не будет обеспечена требуемая интенсивность продаж (что не гарантирует достижения наилучших финансовых результатов).

Такой подход возможен, хотя проведение пусть даже самых простых и дешевых маркетинговых исследований — решение более рациональное. Его ценность состоит и в том, что оно помогает не только нащупать масштаб МЗР, но и выбрать для данного товара и торгового заведения наиболее эффективную схему уценки.

Таких схем может быть много, но наиболее распространенными являются две:

1) проведение разовой крупномасштабной уценки;

2) проведение многократных, скользящих уценок.

Сторонники первой схемы считают, что она обеспечивает большее привлечение внимания покупателей, и потому необходимо идти на уценку сразу в максимально приемлемом для фирмы размере. Сторонники второй аргументируют свою позицию тем, что скользящая уценка дает возможность избежать чрезмерного снижения цен и научиться управлять поведением покупателей. Последний аспект связан с тем, что иногда скользящую уценку проводят по схеме, т. е. очередное снижение цены против ранее действовавшего уровня производится спустя строго определенное руководством фирмы время. Естественно, эта схема должна быть неизвестна покупателям. Иначе многие из них могут превратиться в охотников на цены, т. е. будут специально воздерживаться от покупки и дожидаться известного им момента снижения цены до приемлемого уровня. Возможны и иные варианты реакции покупателей на уценки.

Мини-кейс 13.3

В 1980-х гг., подстегиваемые избытками площадей розничных продаж и при этом лишь скромным приростом объемов продаж, розничные торговцы в США увеличили использование распродажных мероприятий.

Например, сеть Sears, Roebuck and Company в 1988 г. продала 55 % своих товаров по распродажным ценам. Распродажи в универмагах, которые ранее обычно начинались после Рождества, теперь начинаются за недели до него. Всего на «распродажи» в 1988 г. в универмагах приходилось более 60 % торговли. В то же время розничные наценки от прейскурантных цен, представленные в виде процента от первоначальной отпускной цены, повысились со среднего показателя 47 % в 1977 г. до 49,5 % в 1987 г. Рост доли товаров, продаваемых с дисконтом, и повышение розничных наценок от прейскурантных цен, или «начальной наценки», заставили некоторых потребителей подвергнуть сомнению законность этих методов организации сбыта.

Использование вздутых начальных наценок, которые сопровождались сомнительными распродажами, стало настолько серьезной проблемой, что некоторые организации по защите прав потребителей подали на розничных торговцев в суд. Бюро защиты потребителей штата Пенсильвания успешно преследовало розничных торговцев, например Yohn Wanamaker, за рекламирование вводящих в заблуждение цен распродаж. В Массачусетсе изменения в законодательстве ужесточили правила как для утверждений о ценовых сравнениях, так и для наличия продаваемых на распродаже товаров. Кроме того, в мае 1990 г. штат Массачусетс также потребовал, чтобы распродажи, рекламируемые в розничных каталогах, указывали, что исходная цена является справочной, а необязательно предшествующей отпускной ценой.

«Потребители, также как и регулирующие органы, все более подозрительно относятся к высоким „обычным“ ценам розничных торговцев и их частым „распродажам“» [26] .

В том, что касается выбора времени для проведения уценки, также существуют два различных подхода:

1) следует оттягивать уценку столь долго, как только возможно, чтобы продать по исходной цене предельно возможное число единиц товара;

2) необходимо стремиться прежде всего к повышению оборачиваемости оборотного капитала, и потому проводить уценку немедленно после того, как минует пик продаж данного товара.

26

Ortmeyer G., Salmon W. Restoring credibility to retail pricing // Sloan Management Review. 1991. Vol. 33. № 1. Pp. 55–66.

Первый подход имеет свои плюсы, важнейшими из которых являются:

• предотвращение недовольства среди покупателей, приобретших, скажем, товар задолго до окончания сезона и обнаруживших спустя всего несколько дней, что он попал под существенную уценку;

• возможность синхронизации уценок многих товаров в рамках комплексных распродаж, приуроченных к окончанию определенного сезона или различного рода праздникам (именно такой логики придерживаются, например, крупнейшие зарубежные универмаги, проводя широко рекламируемые распродажи большого ассортимента товаров).

Как легко заключить, эта стратегия хорошо сочетается со схемой проведения разовой крупномасштабной уценки. Напротив, вторая стратегия выбора момента для уценки лучше работает в условиях мелких, но многократных, скользящих уценок, проводимых до тех пор, пока не будут распроданы все запасы на складах.

На практике фирмы чаще всего проводят комбинированную политику уценок, сочетая рассмотренные выше подходы. Говоря о такой политике, мы можем различать разные ее варианты.

1. Политика ранних уценок, применяемая ритейлерами, сконцентрирована прежде всего на повышении оборачиваемости запасов. Розничные торговцы производят ранние уценки, чтобы ускорить движение товарных запасов и облегчить себе возможность сократить запасы товаров и получить таким образом средство для закупки новых товаров, пользующихся повышенным спросом.

Если обсуждать преимущества политики ранних уценок, нельзя не признать, что она обеспечивает более высокую скорость оборота запасов и, как следствие, повышение скорости возврата денег в розничное предприятие. Кроме того, это облегчает ускорение внедрения нового товара в ассортимент, т. е. мерчендайзинг новых товаров. И кроме того, политика ранних уценок позволяет обходиться меньшими размерами уценок, поскольку товар уценивается очень быстро (почему дело обстоит именно так, мы будем говорить чуть позднее). Наконец, это улучшает денежную позицию компании, поскольку денежные потоки поступают достаточно быстро, так как в обороте все время находятся только новые товары, а старые не залеживаются на полках и складах. И наконец, быстрый оборот товаров создает возможности для гибкой политики мерчендайзинга по мере того, как меняется ассортимент.

Если же говорить о недостатках политики ранних уценок, то она способна нанести ущерб имиджу магазина, который покупатели могут воспринимать как магазин уцененных товаров. В конце концов это может привести к потере доверия потребителей к данному магазину — они станут думать, что если подождать неделю, то данный товар будет стоить дешевле, поэтому нечего торопиться, лучше воздержаться от покупки, дождавшись очередной уценки.

2. Альтернативой этому является политика поздних уценок. В этом случае товар находится в продаже достаточно долго, прежде чем принимается решение об его уценке.