Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Если же всего этого не было ранее, то активность на этом этапе заключается в создании ситуаций, в которых можно продемонстрировать свою компетентность и заинтересованность в делах клиента. Это требует программы поиска фактов, свидетельствующих о потребностях клиентов, сбора и анализа данных и создания ситуаций, при которых клиент сам осознает новые потребности. В табл. 9–3 представлены несколько тактических приемов, которые могут быть использованы.

Заключение

Понятно, что все приемы, показанные в этой главе, целесообразно использовать лишь для нескольких клиентов. Скорее, все описанное выше стит рассматривать как своего рода меню, из которого можно выбрать мероприятия на основании следующего: а) подходят ли они вам по уровню усилий для каждого случая (например, каков будет бюджет); б) какие из них наиболее подходят конкретному клиенту. В любом случае какое-то время должно быть потрачено на каждую стадию. Для эффективного процесса первая и вторая стадии не могут быть пропущены полностью в надежде на то, что все маркетинговые задачи можно будет решить на третьем, заключительном этапе.

Совершенно ясно, что время, потраченное на планирование и разработку технологии работы со старыми клиентами в соответствии с программой, описанной выше, скорее приведет к новым заказам, чем усилия по привлечению новых клиентов. Как мы уже отметили, и то и другое важно, но фирмам не следует игнорировать «созревших» клиентов из текущей клиентской базы.

Заключительный и необходимый шаг для реализации этих возможностей – изменение системы вознаграждения таким образом, чтобы любой сотрудник знал, что время, потраченное им на получение новых заказов от старых клиентов, так же ценно, как и направленное на завоевание новых клиентов. Вознаграждение не ограничивается только финансовым поощрением. Это еще статус, ободрение и т. д. И если фирма хочет конвертировать возможности в заказы, она должна сделать так, чтобы соответствующее поведение ее персонала активно поощрялось и вознаграждалось. Как мы уже отметили, в профессиональных кругах никто не оспаривает необходимость описанных выше действий. И у фирм есть огромные возможности по созданию условий, в которых эти действия станут реальностью. Но чтобы воспользоваться всеми преимуществами, которые могут быть получены при работе с существующими клиентами, необходимо управлять усилиями персонала.

Глава 10 Как выбирают клиенты

Самым важным при продаже услуг является понимание процесса покупки с точки зрения клиента, а не процесса продажи. Чем лучше специалист научится рассуждать как клиент, тем проще ему будет найти нужные слова, чтобы получить заказ.

К счастью, это несложно. Многие специалисты сами проходили через процесс найма других профессионалов: юристы нанимают бухгалтеров, актуарии – консультантов, а советники по связям с общественностью, как и все остальные, нуждаются в консультациях по налогам. Все профессионалы должны понимать, что происходит в процессе покупки, используя собственный опыт, полученный во время пребывания в шкуре клиента.

Профессионалы традиционно разделяют задачу развития практической деятельности на две стадии: маркетинг (изучение рынка с целью продвижения товара) и продажа (реализация товара на рынке). С точки зрения покупателя, эти две стадии рассматриваются как квалификация и выбор.

Будучи клиентом, я в первую очередь стремлюсь обозначить небольшой круг нужных мне фирм и профессионалов, которых считаю достаточно квалифицированными. На стадии отбора я задаю такие вопросы, как: «На кого вы работали? Каковы ваши возможности? Насколько высок уровень квалификации ваших сотрудников? Какие у вас рекомендации?», и им подобные.

За исключением чрезвычайно редких ситуаций, когда стоящая передо мной задача настолько сложна и риск настолько высок, что можно найти лишь одного профессионала, большинство исследований (проверка доступных фактов, рекомендаций, интервьюирование кандидатов) заканчивается нахождением группы организаций или нескольких человек, которые могут успешно решить мою задачу. Самое сложное наступает дальше, когда после предварительного отбора остается несколько одинаково уважаемых и компетентных фирм, а я должен решить, в какую из них обратиться.

Это приводит нас к важному выводу: профессионалов никогда не наймут только из-за наличия чисто технических способностей. Исключительные способности и навыки могут способствовать приглашению вас в группу финалистов, но выберут вас по другим причинам.

Сделав первичный выбор, у меня появляются неизбежные сомнения. Теперь я не задаю вопрос: «Сможете ли вы сделать это?» – я спрашиваю себя: «Хочу ли я работать с вами?» Меня больше не интересуют институциональные характеристики организации, я стараюсь составить суждение о вас лично. Тот факт, что вы сидите здесь и разговариваете со мной, предполагает, что вы удачно сделали маркетинговый ход: пришло время продавать себя.

Что это значит – быть покупателем

Покупка профессиональных услуг редко бывает легкой. В табл. 10–1 перечислены сомнения, которые одолевают покупателя при принятии решения.

Как видите, ход рассуждений потенциального покупателя ясен: он ощущает личный риск. Ведь нанимая кого-либо, я передаю свои дела, дела моей фирмы, в чьи-то руки, в результате чего приходится передавать и часть контроля. Ответственность за их действия полностью лежит на мне, и в связи с этим мне приходится прибегать к помощи посторонних лиц, так как морально нелегко доверить ведение дел чужим людям. Даже если это достаточно рутинная работа, я должен быть убежден, что она будет выполнена с надлежащим качеством.

Я чувствую беспокойство. Иногда чрезвычайно сложно определить, кто из вас гениален, а кто просто хорош. У меня нет полной уверенности в правильности моего решения. При этом не имеет значения, какую проблему необходимо решить (простую или сложную). Именно поэтому мне нужен специалист, который смог бы разрешить любую проблему. Но рассматривая вашу кандидатуру, у меня нет никакой уверенности в этом. Почему вам можно доверять? Ваша задача – убедить меня в этом.

Откровенно говоря, я повержен. Кроме того, я немного напуган. Вы будете работать над тем, за что я отвечаю (юристов нанимают на работу внутренние юристы и т. п.). Сам факт предложения усовершенствования или изменений несет с собой риск: вдруг вы не сумеете развернуть то дело, которым занимались раньше. Вы мой враг или союзник?

Подводя итог всему вышесказанному, могу заявить, что среди всех претендентов на данную работу мне необходим человек, которому я могу доверять. Процесс найма на работу по своей природе является актом веры. Мне неизбежно надо верить обещанию. Выбирая профессионала, я не покупаю услугу, я вступаю во взаимоотношения. Ваша задача – убедить меня в том, что именно вам я могу доверять.

Что ищет покупатель

Как определить, с кем можно иметь дело? Конечно, ответ не подразумевает собой выбор из тех обещаний, которые все дают. Те, кто говорят: «Доверяйте мне, я именно тот, кто вам нужен», никогда не завоюют моего доверия.

Поэтому я захочу узнать о вас больше из личной беседы, даже если не буду очень привередливым покупателем. И здесь важны общее восприятие и впечатление, которое вы произведете на меня. То, как вы будете себя вести во время беседы, очень важно для меня, а то, как вы себя поведете после беседы, утвердит мое мнение о вас. В отличие от рационального и логичного процесса классификации процесс выбора главным образом основан на интуиции и собственных впечатлениях.