Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Семинар продолжается таким же манером: 20-минутное выступление, 20-минутное обсуждение в небольших группах и снова выступление. С точки зрения посетителя, такой семинар максимизирует шансы обсудить интересные для него специфические вопросы.

Действия после семинара (следующий шаг обольщения) теперь пройдут спокойно. Партнер может позвонить тем, кто входил в его группу, и сказать: «Мы провели утро, обсуждая проблемы вашего бизнеса. Вы сказали, что семинар не осветил некоторые важные для вас вопросы. После возвращения в офис я обдумал их и готов зайти и поделиться своими мыслями». Такого рода действия удобны для профессионала и обычно приветствуются потенциальными клиентами, так как партнер даст индивидуализированный комментарий и не будет зря тратить время клиента.

Выступления

Вторая возможность найти перспективных клиентов и продемонстрировать компетентность – это выступления на отраслевых собраниях клиентов, в торговых палатах и на других форумах, где собираются потенциальные клиенты. Цель эффективного выступления – не «поразить» всю аудиторию (даже если им вообще нужны ваши услуги): это хороший PR, но он не принесет хорошего дохода. Главная цель вашего выступления – сделать так, чтобы небольшая группа потенциальных клиентов, которым уже сегодня нужны ваши услуги, захотела бы пообщаться с вами после выступления, чтобы узнать больше о вас и вашей фирме.

Подходит такая тактика – небольшая дискуссия за круглым столом для тех, кому это интересно, после выступления (во время перерыва или коктейля). Другая тактика – раздать копии вашего выступления не всем участникам, а только тем, кто в этом заинтересован, в обмен на визитную карточку. Третья – раздать всем небольшую анкету и объявить, что вы сможете послать результаты опроса тем, кто оставит свою визитную карточку. Все эти приемы предназначены для отсева тех, кто не является потенциальным клиентом (они не заинтересованы даже в том, чтобы сделать один небольшой шаг), и для того, чтобы сфокусировать маркетинговые усилия на тех, кто выразил свой интерес («Правило малинового варенья»).

Все эти тактические приемы в качестве общего принципа основываются на правиле обольщения – создание ситуации, когда те, кто заинтересован, могут проявить свой интерес без обязательств со своей стороны или ощущения угрозы. Вы облегчаете им первый шаг: общение с вами не грозит «бомбардировкой» попытками продаж.

Не забывайте, что выступление – это возможность показать не только вашу компетентность (и все ваше великолепие), но и то, каким профессионалом вы являетесь. Специалист, читающий свое выступление по бумаге, выглядит плохим работником, не владеющим существом вопроса. Я бы назвал такое поведение непрофессиональным. Никогда не используйте сценарий и никогда не пользуйтесь заметками. Если можно, попробуйте вовлечь аудиторию в беседу типа «вопрос – ответ» как можно раньше (цель – не просто пройтись по материалу, а создать хорошее впечатление). Вы можете продемонстрировать своим выступлением, что умеете думать, легко отвечаете на неожиданные вопросы и заинтересованы в выслушивании собеседника не меньше, чем в чтении лекции. Все это клиент хочет увидеть в своем советнике, так что используйте выступление для демонстрации своих положительных черт.

Статьи

Хотя они и не соответствуют критериям личного общения и не индивидуализированы, статьи в деловых газетах и журналах, ориентированных на ваших клиентов, являются мощным средством, демонстрирующим вашу компетентность (и возможность высказать то, что отличает вас от конкурентов), и, следовательно, очень эффективны в предоставлении потенциальному клиенту основания для обращения к вам. (Статьи, написанные для профессиональных и технических журналов, могут принести славу профессионала, но именно статьи в прессе, ориентированной на ваших клиентов, приносят заказы.)

Сила статей – в тех многочисленных целях, которым они могут служить. Кроме распространения в качестве первоначальной публикации, они могут быть перепечатаны и использованы для выступлений и семинаров, могут служить хорошей заменой брошюрам. Намного эффективней ответить на запрос клиента: «Да, мы написали несколько статей на эту тему, давайте я вышлю их вам», чем сказать: «А вот наша брошюра!» Кроме того, жизнь хорошо написанной, понятной читателю статьи может продолжаться много лет.

Статьи могут выступать в качестве «верительных грамот». Так как многие, если не все, профессионалы не пишут для прессы, то, что началось как «какая-то» статья, может стать «той самой» статьей. Со временем статьи можно собрать в книгу, которая, даже если не будет прочитана от корки до корки, поможет создать впечатление, что фирма «написала книгу» в определенной области практики.

Получение идей для статьи редко является проблемой. Наиболее удачные статьи имеют объем от 2000 до 5000 слов и выполнены в форме «Если у вас есть некая проблема, то вот анализ “за” и “против” ее основных пунктов, вот вопросы, которые надо учесть, и вот несколько уроков касательно лучшего способа действий, которые мы предлагаем». В подтексте, но никогда в явном виде, подразумевается: «…и если вы хотите узнать больше, обратитесь ко мне». Конечно, содержание статьи должно быть достаточно важным, чтобы читатель захотел к вам обратиться.

Сила статей такова, что будет полезным установить норму для каждого профессионала – одна статья в год. На средние и большие фирмы это окажет значительное маркетинговое воздействие. Об ограничениях на выполнение этого не стоит и писать. Большинство профессионалов в течение года работы узнает что-либо интересное для потенциальных клиентов. Напротив, основное ограничение – это дисциплина, т. е. сам процесс написания. Чтобы преодолеть этот барьер, многие профессиональные фирмы предоставляют своим партнерам вольнонаемных журналистов – «литературных негров», которые и пишут статьи под диктовку партнеров и с их редактурой.

Собственные исследования

Если целью маркетинга является демонстрация того, что вы можете предложить нечто такое, чего нет у конкурентов, то проведение исследований на интересные для ваших клиентов темы – это действенный, хотя и забытый инструмент. Несмотря на то что исследование обсуждается здесь последним, логически оно предшествует трем главным тактическим приемам: семинары, статьи, выступления. Чтобы они были эффективными, вам надо иметь особую информацию. Если вы приводите факты, о которых нельзя узнать в другом месте, потенциальные клиенты придут на ваш семинар. Если вы можете представить только то, что есть у каждого, они вряд ли придут. (Обычно хорошей идеей является проведение платных семинаров: это гарантирует, что вы скажете что-то особенное, что в выступлении есть реальная ценность. Это также гарантирует, что посетителями будут только перспективные клиенты, желающие заплатить за право участия в дискуссии.) Если у вас есть уникальная информация, к вашим статьям и выступлениям будут прислушиваться. Проблема в том, что сегодня клиентов буквально бомбардируют статьями, выступлениями и семинарами, которые состоят из общих мест и не позволяют отличить автора или выступающего от его компетентных конкурентов.

Какого рода информацию, которой нет у конкурентов, вы можете собрать? Очевидно, она может быть технической или профессиональной, но это может быть и общий обзор. Представьте, например, что вы провели опрос всех руководителей в какой-то отрасли и попросили их расставить приоритеты в тенденциях, которые их больше всего беспокоят, перечислить тактики и приемы, которые они чаще всего используют, и т. д. Теперь вы можете сообщить, что X процентов руководителей в данной отрасли опробовали технологию Y, Z процентов рассматривают эти вопросы как наиболее угрожающие и т. д. Информация может быть не очень технической или профессиональной, но вы уже привели набор таких фактов, которые могут быть интересны потенциальным клиентам, так как каждая компания хочет знать, какова она по сравнению с другими. (Спросите себя, как часто вы слышали от клиентов: «Кто еще делает это?», «Что делают другие компании?», «Сравните нас с другими вашими клиентами».)

Многие фирмы хорошо действуют в этой области и используют такие данные с большой пользой. Некоторые, например, добиваются, чтобы отраслевые ассоциации спонсировали такие исследования (и руководят ими), извлекая сразу две выгоды: во-первых, создается впечатление «официального исследования», позиционирующего фирму как первичный источник информации для клиентов, а во-вторых, отраслевая ассоциация оплачивает часть или полную стоимость исследования. Исследование, кроме поддержки статей, семинаров и выступлений, также предоставляет материал для цитирования и PR, хотя это следует считать побочным эффектом.