Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Если я перебью вас, займитесь моим вопросом. Я хочу посмотреть, как вы будете вести себя не во время обычной беседы, а когда я задаю вопросы. Многие из вас репетируют представление, но репетиции не всегда помогают. Мне не интересно, как вы можете подать себя с подготовкой. Это не повлияет на принятие решения. Большее значение будет иметь то, как вы себя поведете, если я буду задавать вам каверзные вопросы. То, что действительно стоит прорепетировать, – это возможные ответы на каверзные вопросы.

Я хочу убедиться, что вы умеете меня слушать, отвечать на вопросы, комментировать, адаптируясь к сложившейся ситуации. Вовлекайте меня в процесс обсуждения. Я могу понять, что меня слушают, когда люди могут отвлечься от заранее заготовленной речи. Если у вас нет таких способностей, работайте над этим, потому что я должен вам верить.

Когда я начну возражать, выслушайте меня внимательно и не перебивайте. Ни в коем случае не говорите мне, что это не должно меня волновать. Вы можете немного изменить проблемы, смягчить их, но убедитесь при этом, что я с вами согласен. Предложите мне выход и попытайтесь понять, почему я принимаю ваше решение. Не пытайтесь выждать время. В этом случае у меня может сложиться впечатление, что вы не в силах ответить на мой вопрос. А это значит, что вы теряете мое доверие. Предскажите мои возражения и, готовясь к интервью, прорепетируйте ответы на вопросы – именно в этом вы либо выиграете, либо проиграете.

Заключение

Есть старая поговорка о врачах, которые обычно очарованы не самими пациентами, а их болезнями. К сожалению, это качество присуще многим специалистам. Зачастую профессионалы делают упор на техническую сторону дела, совсем не обращая внимания на человеческий фактор. Конечно, это не значит, что технические приемы следует упускать из виду, они – необходимое требование для успеха, но не главное. Идеальным для удовлетворения потребностей клиента будет сочетание технических приемов и искреннего желания работать с клиентом и его проблемой. Ключом является эмпатия, т. е. способность поставить себя в положение клиента и посмотреть на мир его глазами.

Глава 11 Привлечение новых клиентов

Список тактических приемов маркетинга, которые фирма может использовать для привлечения новых клиентов, довольно стар и хорошо известен (табл. 11–1). Этот список очень длинный, но все-таки в нем могут быть расставлены явные приоритеты. Есть несколько простых принципов выбора маркетинговых приемов. Первый и наиболее важный – «Правило малинового варенья»: чем шире его размазываешь, тем тоньше становится слой. Чем шире аудитория, которую вы хотите охватить, тем слабее воздействие на нее. (Это правило впервые сформулировано Джеральдом Уайнбергом в книге «Секреты консультирования» [1] .) Вместо того чтобы уделить мало внимания большому количеству потенциальных клиентов, всегда лучше уделить больше внимания небольшой, но хорошо отобранной аудитории.

1

Gerald M. Weinberg, The Secrets of Consulting: A Guide to Giving and Getting Advice Successfully. – New York: Dorset House Publishing, 1985.

Второй: маркетинг работает тогда, когда он демонстрирует, а не утверждает. Маркетинговые приемы, иллюстрирующие чью-либо компетентность (выступления, семинары, статьи), действуют сильнее, чем те, которые только утверждают ее (брошюры, прямая рассылка и холодные звонки типа «Позвольте мне рассказать вам о моей фирме»).

Третий: «личные» маркетинговые тактические приемы имеют преимущество перед попытками письменных коммуникаций (с одним важным исключением, о котором будет сказано ниже).

Главная цель маркетинговых приемов – как можно скорее уйти от «вещания сообщений общего характера на широкую аудиторию» и прийти к диалогу с одним потенциальным клиентом. Так как сущность процесса получения заказа – это предоставление клиенту возможности рассказать о его проблемах, то, чем скорее вы начнете диалог, тем лучше ваша тактика. Профессиональные услуги – это не массовый бизнес: клиенты завоевываются по одному, и любая маркетинговая программа должна отражать это.

И наконец, маркетинг должен быть обольщением, а не штурмом. Это не вопль «Найми меня!», это мягкий намек «Вот конкретное доказательство того, почему вам стит больше узнать обо мне». На самом деле маркетинг – это привлечение клиентов, т. е. подготовка ситуации, когда они захотят сделать следующий шаг (например, рассказать о своих проблемах). Так как все клиенты скептичны, у них должна быть веская причина, чтобы обсудить свои проблемы с вами, причем без ощущения того, что они, в свою очередь, будут обязаны после этого весь путь пройти с вами.

Тактические приемы первого ряда

Маркетинговые приемы, лучше всего соответствующие критериям эффективности, – это небольшие семинары, выступления, статьи и собственные исследования. У них одна общая черта: они что-то дают потенциальному клиенту – новые факты, новые знания, новые идеи. Они соответствуют критерию «демонстрации» полезности фирмы, а не заявлению об этом.

Небольшие семинары

Семинары возглавляют список эффективных тактик, но только в том случае, если они правильно подготовлены и проведены. Необходимо следовать некоторым ключевым рекомендациям. Так как целью маркетинга является попытка начать диалог, на семинаре не должно присутствовать более 25 потенциальных клиентов. (Если вы хотите привлечь 200 человек, проведите 8 семинаров!) Для поддержания тесного личного общения соотношение потенциальных клиентов и сотрудников фирмы никогда не должно быть больше чем пять к одному.

Как только вы узнали, представители каких компаний собираются посетить ваш семинар, вам следует поручить вашим исследователям (директору по маркетингу, библиотекарю, молодым специалистам и т. д.) провести тщательное обследование каждой компании. Без сомнений инвестируйте время и деньги в эту работу. Цель – получение всей публично доступной информации о каждой компании (и, возможно, о каждом посетителе). Используйте компьютерные базы данных, свяжитесь с отраслевыми ассоциациями и получите их годовые отчеты, обратитесь к инвестиционным аналитикам, изучающим эти отрасли, позвоните в отделы по связям с общественностью этих компаний, чтобы получить их рекламную литературу. Короче, получите все что доступно! Так как партнеры слишком загружены, чтобы прочитать все это, ваши аналитики должны будут подготовить восьмистраничное резюме по каждой компании.

Расположение участников на семинаре не должно быть случайным. Каждый партнер должен сесть с теми пятью перспективными клиентами, резюме которых он получил. Теперь партнер может начать беседу примерно так: «Когда мы узнали, что вы будете у нас, мы сделали свою домашнюю работу. Мы заметили, что у вас есть определенное количество судебных разбирательств, вы запустили три новых продукта, а основные показатели вашей деятельности отличаются от работы ваших конкурентов. Ситуация довольно сложная. Как вы собираетесь справляться со всем этим?»

Начиная таким образом, вы достигаете важной цели. Прямо говоря о том, что выполнили домашнюю работу, вы даете клиенту те сигналы, на основании которых сложится первое впечатление о вас. Потенциальный клиент начнет предполагать, что вы:

• дисциплинированны и организованны;

• тщательно готовитесь к встречам и переговорам;

• деловиты;

• готовы инвестировать в отношения;

• заинтересованы в его бизнесе;

• заинтересованы в нем лично и общаетесь с ним тепло и дружелюбно.

Короче, ваш подход профессионален. Вы уже отличаетесь от типичного лектора. А семинар-то еще не начался!

Когда семинар начнется, ведущий должен говорить не более 20–30 минут, а потом предложить провести небольшие дискуссии в группах. Заметьте, что ведущий не спрашивает: «Есть вопросы?» Цель его предложения – перевести диалог из формата «25 к 1» в формат «5 к 1», во время которого люди больше открываются и присоединяются к дискуссии. Каждый из партнеров может спросить в своей группе: «Как вопрос, который мы обсуждали, касается вас?» Если потенциальный клиент ответит, что у него другие проблемы, партнер может спросить: «Хорошо, а в чем ваши проблемы?» И вот клиент говорит о своих проблемах – это и является ключом к получению заказа.