Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Шрифт:
Каждая великая лаборатория имеет свою отличительную культуру. В новом стеклян-ном здании Media Lab исследователи, занятые разработкой автомобилей, биомехатронных роботов и протезов, гиперинструментов и образовательных проектов, могут все вместе наблюдать и взаимодействовать друг с другом – так называемая «модель рыбьей чешуи» с наложением дисциплин друг на друга и укреплением междисциплинарной природы лаборатории.
Принимая во внимание относительно небольшой оборот, при котором 30 млн долларов поддерживают около 30 факультетов и 125 студентов, продукция Media Lab изуми-тельна и масштабна. За 25 лет своего существования лаборатория дала 50 стартапам путевку в жизнь. Отпочковавшаяся от нее компания E Ink (1997), к примеру, – это ключ к удобочитаемым электронным книгам с низким потреблением электроэнергии. Компания One Laptop Per Child (OLPC) – еще одно детище Media Lab –
Сумеет ли какая-либо из этих инноваций заложить фундамент для глобальной новой индустрии, способной создать миллионы рабочих мест? Еще, конечно, очень рано об этом говорить, но лаборатория Media Lab фокусируется на аспектах, увлекающих ее именно в этом направлении.
«Media Lab делает ставку на силы, способные преобразить общество в течение следующих 10 лет, – говорит Фрэнк Мосс, директор лаборатории в период 2005–2011 гг. – Неважно, называют ли исследование наукой или инженерным делом, является ли оно прикладным или фундаментальным. Вопрос в другом: станет ли такое исследование пусковым механизмом для важного события, которое окажет влияние на людей и общество? Модель создания инноваций в США давно развалилась. Перед нами сейчас лежит груда костей нового мышления. Исследование в Media Lab представляет собой весьма креативную работу, но открывает себя миру исключительно через соответствующие отрасли».
Следующий рубеж лаборатории – создать более сильные связи и синхронизировать работу между человеком и цифровыми устройствами. На сегодняшний день в разработке находится 340 проектов, которые включают автомобили, способные самостоятельно определять альтернативные маршруты пути, умные протезы, которые могут считывать социально-эмоциональные подсказки и использовать их для прогнозирования схем движения, а также интерактивные обои, которые позволят вам контролировать окружающие условия –
зажечь лампу, проиграть мелодию или проследить за работой тостера. Кроме того, существует SixthSense – удобный жестикуляционный интерфейс, который превращает любой физический объект в своего рода компьютер с тач-скрином: чтобы сделать снимок, составьте рамку из пальцев; чтобы узнать время, нарисуйте круг на запястье; обрисуйте жестом сим-вол @ – и вам тут же покажут ваш электронный почтовый ящик.
Media Lab во многом является противопоставлением классической научно-исследова- тельской лаборатории любой компании. Она концентрируется на потребностях человека, не создавая при этом препятствий – отсутствуют временные рамки или сроки, а также акци-онеры, которых необходимо удовлетворять. Она воздает должное открытости и сотрудни-честву между различными дисциплинами и сообществами. Но она быстро отсеивает идеи, поскольку суть ее работы заключается в том, чтобы тестировать концепции в рамках создания прототипа. Открытия, которые доказывают свою состоятельность, выходят в большой мир – компания E Ink в данном случае выступает самым главным примером.
Потенциальный создатель спроса, находящийся в постоянных поисках кладезя идей, которые в свою очередь откроют немало возможностей для создания следующей большой индустрии, мог бы оказаться в более затруднительном положении, чем месяцы, проведенные под окнами лаборатории Media Lab, – в этом случае хотя бы есть возможность поглощать идеи и впитывать культуру, отличающуюся уважительным отношением к неограниченным инновациям.
*
Исследовательская лаборатория – отличное место для генерирования прорывных идей, но не всегда и не у всех получается превращать идеи в товары. Скажем так, у большинства лабораторий не получается. Но лаборатория SRI International не такая, как все.
Основанная в 1946 г. в Менло-Парк в Калифорнии, лаборатория SRI на сегодняшний день является самой большой неправительственной лабораторией в США, доход которой составляет примерно 500 млн долларов в рамках осуществления проектов, финансируемых правительством
и компаниями. Как и Media Lab, лаборатория SRI расширяет горизонты научно-исследовательской работы намного дальше обычного корпоративного видения, рассчитанного максимум на 3–5 лет. Но SRI иллюстрирует на конкретном примере, что исследовательская лаборатория, вооруженная системой для коммерциализации идей, может успешно пересечь так называемую «долину смерти», которая разделяет лабораторию и рынок, – это путь, захламленный непрочитанными бумагами и давно забытыми патентами, описывающими продукты, которые никогда не встретят своего потребителя.Siri – виртуальный персональный помощник для iPhone – является одним из последних детищ лаборатории SRI. Когда пользователи разговаривают со своими телефонами, Siri понимает вопрос или команду, изучает информацию, а затем отвечает. С течением времени устройство Siri приспосабливается к индивидуальным предпочтениям своего пользователя, позволяя тому получить персонализированный опыт, который напоминает всезнающего вах-тера. Siri поможет вам найти ближайший банкомат, узнать, кто играет в джазовом клубе, находящемся за углом, проверить статус полета или погоду в пункте назначения, а также купить билеты на баскетбольную игру в удобный для вас день. Даже многоступенчатые задачи, как, скажем, резервирование столика в ресторане – включая поиск ближайших ресторанов, просмотр отзывов, бронирование столика, уведомление приглашенных и установку напоминания, – решаются «без сучка, без задоринки».
Разработка этого исключительно сложного виртуального помощника не была бы возможной без помощи Управления перспективного планирования оборонных научно-исследо- вательских работ США (DARPA), оказанной в размере 200 млн долларов на нужды изучения
искусственного интеллекта, которое охватило 25 университетов страны. Затем результаты исследования, полученные различными участниками, были объединены под эгидой CALO (Когнитивного помощника, который учится и организовывает) в рамках лаборатории SRI, а Даг Киттлаус придал им очертания готового к выходу на рынок товара. Бывший инженер-исследователь в компании Motorola, которого удручал медленный темп коммерциализации в условиях крупной корпорации, Киттлаус считал, что SRI представляла собой быструю и эффективную стартовую площадку для создания товара-лидера. Проведя год в SRI, в 2009 г. Киттлаус выпустил в свет Siri – его спину прикрывала поддержка в виде венчурного капитала размером 24 млн долларов; год спустя компанию выкупила Apple за сумму, которая не подлежит разглашению, но считается, что цена колеблется в пределах 200 млн долларов.
Лаборатория SRI сделала ставку на Siri и не ошиблась – лучшие за всю историю результаты превзошли все ожидания. Это необычная финансовая модель для исследования, но именно ее удалось совершенствовать лаборатории SRI. За последние 15 лет SRI подарила жизнь более 40 компаниям, создала новые отрасли и увеличила свою рыночную стоимость до нескольких миллиардов долларов. Акции трех из отпочковавшихся компаний – Nuance, Intuitive Surgical и Orchid Cellmark – были проданы на публичном рынке, при этом рыночная капитализация составила практически 20 млрд долларов, и было занято более 6000 сотрудников. На протяжении последующих 5 лет SRI планирует сгенерировать 150 млн долларов в рамках лицензирования и реализации долей в уставном капитале.
Как они это делают? Совет по коммерциализации лаборатории SRI встречается ежемесячно для беглого просмотра сотен лучших и готовых к выходу на рынок идей, чтобы найти прорывные рыночные возможности и «золотую жилу», которая бы удовлетворила критериям SRI по созданию ценности, – и здесь, безусловно, всегда есть лидер, собираю-щий команду. Стоит выбрать идею, как лаборатория SRI нанимает предприимчивого лидера (кого-то вроде Киттлауса для Siri), который проживает в месте разработки на протяжении 3–
8 месяцев, чтобы подготовить проект к финансированию и выходу на рынок. На протяжении этого периода консультативный совет лаборатории SRI nVention обеспечивает доступ к фондам венчурного капитала Кремниевой долины – связи, ценность которых сложно пере-оценить. Из тысячи кандидатов совет по коммерциализации продвигает по своей трубе финансирования около 10 проектов – отсеивают, отсеивают и еще раз отсеивают, – чтобы выпустить в мир не более 2–4 разработок.
Один из самых успешных проектов, которые появились благодаря системе коммерческой реализации лаборатории SRI, – Intuitive Surgical – стационарный аппарат для проведения хирургических операций на базе больницы, которым врач может управлять посредством джойстика наподобие игрового. И называется это чудо – «робот-хирург Да Винчи».