Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Партнеры Kleiner Perkins входят в 100 корпоративных правлений и взаимодействуют с множеством предпринимателей, при этом они преследуют одну цель – разработать уникальную аналитическую картину развития спроса. «Наши сотрудники занимают места в правлении каждой компании – от Sun до AOL и Excite. В нашей группе уже развилось коллективное шестое чувство, и мы можем предсказать будущее еще до того, как это смогут сделать исследователи рынка», – говорит Винод Хосла, бывший партнер.

В этой связи они находятся в поиске клиентоориентированных компаний. Джон Дорр, самый известный партнер компании Kleiner Perkins, объясняет, что заставило его поверить в огромный потенциал на тот момент еще только зарождающейся компании Intuit по производству финансового программного обеспечения: «Я присутствовал на первом собрании правления Intuit и был крайне удивлен: большая часть собрания проводилась в центре технической поддержки Intuit – мы слушали технических представителей, которые отве-чали на вопросы потребителей о товаре, пытаясь решить возникшие проблемы. Уникальное и впечатляющее ориентирование основателя компании Скотта Кука на счастливых клиентов и прямую обратную связь с ними до сих пор меня впечатляет».

Дорр разделяет нашу убежденность в том, что сегодня редко встретишь лидера компании, способного поговорить с клиентами и отреагировать на нелицеприятную правду, которую они высказывают. Скотт Кук не только внимал каждому сказанному клиентами слову, но и привлекал к этому «сложному» процессу членов правления, полностью изменяя характер и русло течения разговора, который велся с потребителями на уровне правления. Что касается Дорра, в этом стратегическом ходе он рассмотрел ключевой сигнал к тому, что именно эта компания находилась на грани создания впечатляющего нового спроса.

Одержимость спросом являет собой хорошее начало. Следующий шаг – генерация максимального количества хороших идей для удовлетворения спроса. Процесс начинается с прослушивания тысяч сообщений в рамках сети Kleiner. А затем он быстро «выходит за рамки». Партнеры Kleiner прочесывают самые престижные университеты страны в поисках лучших идей – они не ждут рекомендаций, а «стирают ноги», подобно журналистам-рас- следователям или аналитикам из ЦРУ. Такие партнеры, как Дорр, Рей Лейн и Брук Байерс тратят уйму времени на «обыск» университетских лабораторий: Дорр отвечает за Стэнфорд, Лейн – за Карнеги-Меллон, а Байерс – за Калифорнийский университет в Сан-Франциско. Они устанавливают контакт с «обитателями» учебных заведений, чтобы узнать о новаторских исследовательских проектах, наладить долгосрочные отношения с ведущими учеными,

а также стимулировать сотрудничество и взаимодействие между самыми талантливыми людьми.

Стратегия «стирания ног» распространяется не только на традиционные университетские источники, но порой даже выходит за рамки страны. В защиту энергетических затрат можно сказать, что партнеры венчурного фонда Kleiner Perkins «нашли клад» в виде достойных внимания идей не только в Массачусетсе, Флориде, Техасе, Пенсильвании, Нью-Йорке, Нью-Джерси и Джорджии, но также в Израиле, Германии и Индии.

Как бы там ни было, не стоит недооценивать роль рекомендаций. Джон Дорр рас-сматривает их как гарантию качества. «Фонд Kleiner Perkins инвестировал средства в более чем 250 рискованных предприятий, – говорит он. – Практически в каждом случае проект направлялся партнерам по рекомендации третьей стороны: гендиректора, инженера, адвоката, друга или иной венчурной компании – известной как учредителям, так и партнерам». Сеть – это бесценный исходный экран, отделяющий сотни зарождающихся предприятий, которые находятся в поисках средств, от одной или двух многообещающих жемчужин спроса.

Возможно, придется сделать «100 ставок» – но это не то же самое, что купить 100 лоте-рейных билетов в надежде на лучшее. Компания применяет целый ряд очень жестких и взыс-кательных критериев по отбору партнеров, которым посчастливится стать частью мира финансирования Kleiner Perkins – мира для избранных. Общий подход базируется на достаточно четкой формуле:

Максимальное количество высококачественных идей Ч Максимальная селективность

= Наилучшие шансы на успех

К примеру, при оценке инвестиций в программное обеспечение существуют критерии отбора, которые используются в стенах фонда Kleiner Perkins для оценки потенциально успешного продукта.

· Мгновенная ценность для клиентов – решать проблему или создавать ценность уже при первом использовании.

· Вирусное принятие – использование увлекающей потребителя маркетинговой pull-стратегии, а не привычной агрессивной push-стратегии навязывания продукта. Торговые посредники не нужны – клиента привлекает продукт сам по себе.

· Минимальное участие IT-технологий, а желательно и вовсе их отсутствие. Лучше всего использовать SaaS (получать программное обеспечение как услугу).

· Простой очевидный опыт пользователя – не требуется специального обучения.

· Персонализированный опыт потребителя – возможность настройки продукта под

себя.

· Легкая конфигурация на базе приложения или шаблона.

· Контекстная зависимость – необходимо настраивать сообразно местоположению,

группам, предпочтениям, устройствам и т. д.

Строгость и ясность этих критериев слегка напоминают простоту критериев Уоррена Баффета. Для вложения средств он искал предприятие, которое бы реализовало продукцию со следующими характеристиками:

а) цена продукта – доллар;

б) его себестоимость – цент;

в) спрос на продукт никогда себя не изживет;

г) вокруг продукта – заполненный водой ров;

д) над продуктом работает гениальная группа управления.

Большинство новаторских программных обеспечений могут удовлетворить 2, 3 или максимум 4 критериям фонда Kleiner Perkins. Удовлетворить всем 7 критериям практически невозможно. В этом-то и соль.

Из 100 высококачественных мыслей в развивающемся рыночном секторе, возможно, будет лишь 1 стомящая идея. Именно она и получает инвестиции от фонда Kleiner Perkins или, если идея достаточно многообещающая, она может получить несколько последовательных вливаний. К примеру, на данный момент венчурный фонд Kleiner Perkins ведет 3 инвестиционных проекта по развитию экологически безопасных автомобильных технологий, 3 – в области топливных элементов, 5 – в сфере гелиофотоэлектрических систем, и кроме того, средства инвестируются в рамках нескольких проектов, связанных с батареями и биотопли-вом. Как бы там ни было, даже если спрос реален (а компания Kleiner Perkins считает, что так оно и есть), технологии, группа управления или финансирования могут тем не менее не справиться с поставленной задачей. Пойти ва-банк, сделав ставку на то, что находится под пристальным вниманием всех и вся, – еще одна отличительная черта системы Kleiner Perkins.

Последнюю часть головоломки, возможно, можно также назвать самой уникальной. Недостаточно максимизировать идеи и оптимизировать критерии отбора. Фонд Kleiner Perkins также преуспел в управлении предельным потенциалом каждой сделанной ставки. Компания добавляет инвестициям ценности благодаря разнообразным «интервенциям на вес золота». Их вмешательства зачастую помогают компаниям найти подходящего руководителя – идеального директора по маркетингу, технического директора, финансового эксперта или СЕО, который поможет повысить эффективность компании до следующего уровня. Такой подход также помогает установить контакт с важными клиентами (включая, возможно, и другие рискованные проекты Kleiner Perkins). Таким образом, если неожидан-ная техническая проблема встанет на пути между концепцией и рынком, партнер Kleiner Perkins, с большой долей вероятности, сумеет предложить услуги экспертов из других компаний, которые уже сталкивались с подобными преградами. Kleiner Perkins даже инвестировал в компанию Visible Path отчасти потому, что ее инструменты по налаживанию социальных связей могли быть использованы, чтобы помочь только что «оперившимся» стартапам оставаться на связи друг с другом и раскрыть, в конечном итоге, свой потенциал в полной мере.