Всеобщая история рекламы

Сбор и анализ гигантского статистического материала по всем вопросам человеческой жизни (Big Data) позволят делать безошибочные оценки поведения и поведенческих настроений любого индивидуума просто при наборе его имени или каких-то заданных параметров. И эти оценки будут настолько глубоки, что поразят самого индивидуума. Указанные возможности настолько уникальны, что все разговоры о сохранении личных данных сегодня кажутся уже пустой формальностью. Это ли не сказочное орудие для маркетолога будущего?

А с учетом того, что сегодня молодое поколение в подавляющем большинстве почти полностью погрузилось в созданную им же персональную виртуальную реальность, очень скоро наши философы будут говорить о превалировании мира идеального, существующего в сознании людей, над миром реальным.

Что нам это даст практически? Алгоритм выполнения задания рекламодателя будет примерно таким: специалисты-коммуникаторы должны будут четко воспринять от него задачу, помочь ему чётко и конкретно её сформулировать и переложить в виде задания, понятного для цифрового устройства. А далее всё идет без участия человека. Происходит глубинный анализ огромного массива данных о целевой аудитории (ЦА), вследствие чего безошибочно вскрываются культурно-этические требования ЦА к рекламному сообщению, месту его размещения, частоте и т. п. Бронирование мест, оплата и собственно процесс размещения там, где это требуется, осуществляются без участия людей (интернет всего). Благодаря уже существующим интерактивным технологиям, в случае чрезвычайно редкой ошибки происходит мгновенная тонкая подстройка рекламного продукта под ожидания ЦА.

Сегодня, как мне представляется, искусственный интеллект все же не способен создать какие-то гениальные прорывные рекламные продукты, но изготовить банальную рекламу вроде ролика «Тетя Ася приехала» может безошибочно.

Будущая роль специалиста в области рекламы, конечно же, наряду с его личными связями и контактами во всех областях, в которых он является корифеем (это невозможно переоценить), во многом будет определяться его способностью творчески мыслить и генерировать оригинальные креативные идеи. По-настоящему талантливая (а тем, кому повезет, – гениальная) креативная идея превращается на наших глазах в главнейший самоценный продукт, производимый рекламщиком. Именно такой Креатив с большой буквы, который приходит к человеку после его чудесного озарения, еще долго не будет подвластен искусственному интеллекту и все-таки будет определять романтику и кайф работы в рекламной индустрии.

Еще раз хочется поблагодарить и одновременно поздравить авторов с замечательной возможностью уникального путешествия по самым заповедным тропам РК, которую они нам столь щедро предоставили.

В. А. Евстафьев,

доктор филологических наук, профессор,

академик Российской академии рекламы, вице-президент

Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)

Глава 1 Генезис рекламной коммуникации. Протореклама

1.1. Истоки рекламной коммуникации

Генезис [1] рекламы – это процесс зарождения и становления рекламной коммуникации, выделения ее в целостное явление из общей совокупности форм социальной коммуникации, существовавших на ранних этапах развития человеческой культуры и цивилизации. В данном контексте реклама понимается широко, как технология публичной презентации [2] объекта любой природы, имеющая конечной целью изменение сознания и поведения охватываемой аудитории.

1

Генезис (от греч. genesis) – происхождение, возникновение; в более широком смысле – зарождение и последующий процесс развития.

2

Презентация (от лат. praesento – передаю, вручаю; от англ. present – представлять) – это целенаправленный коммуникационный процесс, решающий задачи доведения какой-либо информации до определенного круга лиц.

Истоки рекламной коммуникации лежат в доистории человечества [3] . Можно смело говорить о том, что проторекламные технологии [4] как совокупность первичных приемов публичной презентации какого-либо объекта в целях его социального обмена возникла на ключевом этапе развития человечества – в позднем палеолите (каменном веке). Эта эпоха началась 40–30 тыс. лет назад, а закончилась 10–15 тыс. лет назад, завершив антропогенез формированием homo sapiens sapiens. Именно в этот период «генетические инструкции» окончательно потеряли определяющую роль для человеческой жизнедеятельности. Главным фактором развития стала культура – надбиологическая форма передачи и хранения информации, нормативно-преемственное программирование поведения и деятельности человека. На смену антропогенезу окончательно приходят культурогенез и социогенез [5] .

3

Доистория – в узком смысле слова это дописьменный период существования человечества. Первые письменные памятники относятся к 3-му тысячелетию до н. э. Так что истории человечества – всего 5 тыс. лет.

4

Прото – приставка, означающая первичные, исходные формы какого-то объекта, процесса или явления. Протореклама – исходные, первичные коммуникативные приемы, формы коммуникации, выполнявшие задачи формирования того или иного отношения человека и/или группы к кому-то или чему-то.

5

Социогенез – процесс формирования различных форм совместной жизни и деятельности людей.

В палеолите появились важнейшие инструменты человеческой коммуникации – знак и символ [6] , а человек стал систематически заниматься знакосимволической деятельностью, т. е. созданием знаков, символов и передачей с их помощью информации окружающим. Известный немецкий философ ХХ в. Эрнст Кассирер определял человека как «символическое животное». Он указывал, что по сравнению с другими представителями фауны у человека слабо развиты рецепторная и рефлекторная системы. Чтобы повысить свои шансы на выживание, человечество выработало третью систему – культурные (т. е. выработанные культурой) определители объектов и ситуаций. Человек в своей жизни ориентируется главным образом не на природные сигналы и интуицию, а на эти культурные определители. Он не чувствует с помощью своих органов чувств опасности, но видит знак, запрещающий, например, проезд по дороге, и ориентируется на него, а не на чувство опасности. Фактически весь мир человека наполнен культурными определителями, с помощью которых он ориентируется в среде. По выражению Кассирера, человек живет в «символической вселенной». Согласно концепции психолога К. Юнга, символический мир человека базируется на его архетипах (буквально – «первичных моделях») – особых врожденных психических структурах, составляющих содержание так называемого коллективного бессознательного.

6

Знак – объект, служащий замещению и представлению другого объекта, свойства или отношения: буква замещает членораздельный звук, нота – музыкальный звук. Знаки используются для хранения, переработки и передачи сообщения в процессе коммуникации. Символ – частный случай знака. Это знак, замещающий некое абстрактное понятие, свойство, отношение: обручальное кольцо – символ брака, ожерелье из зубов хищника – символ храбрости первобытного охотника. Если знаки и символы принимают форму действий, то речь идет уже о ритуале. Ритуал представляет собой определенную последовательность действий знако-символического характера. Имеющая смысл последовательность знаков называется текстом.

Архетипы

Архетипы – это не воспоминания или образы как таковые, а скорее, предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди реализуют в своем поведении универсальные модели восприятия, мышления и действия в ответ на какой-либо объект или событие. Врожденной здесь является именно тенденция реагировать так или иначе на конкретные ситуации, образы. Юнгом описано множество архетипических образов, среди них основными являются: мать, отец, ребенок, герой, мудрец, божество, смерть. Архетипические ситуации отражены в так называемых бродячих сюжетах – ситуациях, описанных в литературных произведениях разных народов и воспроизводимых из века в век. По подсчетам современных литературоведов, в мире существует 36 бродячих сюжетов: мольба, спасение, месть, бунт и т. д. Именно архетипические образы лежат в основе мифов, легенд, волшебных сказок.

Древние знаки и символы дошли до нас в образцах первобытного искусства. Одни из первых в истории символов – небольшие женские фигурки, так называемые Венеры палеолита – знаменитые археологические находки, обнаруженные на обширной территории: от Франции и до Восточной Сибири. Как правило, лица у них едва намечены, однако признаки пола подчеркнуто гипертрофированы. Эти фигурки – не выражение древнего эстетического идеала красоты, а символ плодородия, символическая праматерь рода людского (рис. 1.1).

Еще один артефакт того периода – наскальная живопись. В пещерах Южной Франции и Северной Испании сохранились доисторические наскальные рисунки – 1794 изображений: от примитивных отпечатков рук до выдающихся произведений. Это не являлось искусством ради искусства, хотя, безусловно, древние художники не были лишены эстетического чувства. Палеолитические изображения создавались прежде всего для магического ритуала. Магия – одна из первых знакосимволических систем. В основе магии – убеждение в способности с помощью всевозможных ритуалов и артефактов воздействовать на людей и природу. Итак, знаки, символы и ритуалы изначально использовались как магические инструменты. Убив нарисованного льва, охотники были более уверены в удачном исходе охоты. Но одновременно начала решаться и обратная задача: символы льва (к примеру, ожерелье из его зубов) придавали присвоившим их важные качества этого зверя – силу и свирепость. Так появились амулеты и ритуалы поедания тотемного животного. С помощью знаков и символов решалась и задача самопрезентации охотника («смотрите, у меня на шее зубы льва, я так же как и он силен и храбр»). Постепенно демонстрация окружающим в наглядной форме положительных, социально значимых качеств личности превратилась в особую коммуникационную систему, в особый язык. Каждая линия на лице, проведенная определенным цветом, каждый элемент убранства имели свое значение, понятное лишь посвященным (рис. 1.2).

Рис. 1.1. Палеолитические Венеры

Необходимость в такой наглядной презентации возникла в связи с ростом численности людей, все более частыми контактами с чужаками, вольным, а чаще – невольным расширением круга общения. Рост объема коммуникаций требовал совершенствования коммуникационных возможностей. Наглядная демонстрация социально-значимых свойств объекта посредством знаков и символов – одна из таких возможностей. «Демонстративность… упрощает коммуникацию, в одно мгновение делая понятным по особенностям одежды, украшений, прически и символики с кем предстоит иметь контакт» [7] , – пишут современные исследователи. Но знакосимволическая демонстрация имела целью не только идентификацию человека или группы, но и воздействие на поведение окружающих. Например, человеку со знаками высокого социального статуса должно было быть оказано особое почтение, при виде воина со множеством скальпов у пояса встречные должны были испытывать страх и т. п.

7

Ученова В. В., Старуш М. И. Философский камешек рекламного творчества. М., 1996. С. 13.