Всеобщая история рекламы

Целям личностной презентации лидера по-прежнему служили различные обряды, торжественные процессии, известные еще с доисторических времен. Но эти ритуальные мероприятия стали пышнее, ориентировались на большое количество участников и зрителей, их знакосимволическое наполнение стало более кодифицированным. Вошли в историю римские триумфы – торжественная церемония вступления в столицу победоносного полководца и его легионов.

Во времена древних царств сформировалась еще одна рекламная технология. Как уже было сказано, характерной чертой античности являлась урбанизация. Город требовал развития особых, безличностных форм коммуникации власти и горожан, горожан между собой. Возник институт профессиональных информаторов – глашатаев. Существование этой профессиональной группы зафиксировано уже в документах Крито-Микенской цивилизации (XIV в. до н. э.). Глашатаи ходили по городским улицам и «выкрикивали» различные сообщения: распоряжения властей, объявления о гладиаторских боях и других зрелищах, коммерческую рекламу. Эта профессия характеризовалась разными уровнями карьеры, разными сферами деятельности.

Глашатаи

Должность глашатая в древнем мире имела несколько направлений:

• дипломатический глашатай сообщал о работе посольств в полисах, о международных событиях. Эта должность наследовалась, но иногда была выборной;

• глашатай городской администрации владел жезлом Меркурия – вестника богов, – сообщал о местных событиях: выборах, судебных процессах, казнях и т. д.;

• рыночный глашатай имел рог или колокольчик для сбора слушателей, рекламировал товары, зазывал для покупок различных товаров.

Самые привилегированные – дипломатические глашатаи – исполняли дипломатические поручения, принимали обязательное участие в посольстваx. Выполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность передавалась от отца к сыну. В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Менее аристократичные – глашатаи городской администрации – были в распоряжении городскиx властей и сообщали населению важнейшую оперативную информацию (деловую, коммерческую, политическую). Рыночные глашатаи обслуживали рыночные распродажи, служили при артистических труппах, их клиентами часто становились частные лица.

Ранг глашатая демонстрировали его одеяние и атрибуты. Наиболее привилегированные владели жезлом – кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Обычные городские глашатаи имели какой-либо звуковой инструмент, например рог или колокольчик, с помощью которыx оперативно созывали народ. Должность глашатая предполагала быстрое оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских бояx.

Итак, в Древней Греции и Риме глашатаем называли того, кто занимался рекламой профессионально, т. е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом же могли выступать как государственные структуры, местные органы власти, так и театральные (цирковые) труппы, торговые люди, ремесленники, все те, кто производил продукцию для продажи или оказывал услуги за деньги. Им был необходим глашатай, чтобы привлечь покупателя.

Работу глашатаев ярко описывали историки Геродот, Тацит, Плутарх, отец античной комедии Аристофан, автор «Золотого осла» Апулей. Но «выкрикиванием» своих коммерческих предложений занимались и сами торговцы. Из письма древнеримского философа Луция Аннея Сенеки из Помпей: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши… К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар» [21] . А вот что выкликали на улицах Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Собственно, само слово «реклама» произошло от лат. reclamare – утверждать, выкрикивать. Но на торговом пространстве древних городов не только выкликали товар, но и показывали его лицом, торговались, уговаривали покупателя, обещая ему всевозможные бонусы.

21

Бани в Древнем Риме были центром общественной жизни.

По мере распространения грамотности стали появляться и письменные рекламные тексты коммерческой направленности. Первопроходцами здесь были, видимо, финикийские купцы-мореходы, которые на прибрежных скалах оставляли надписи о том, какой товар и когда они привезут. Древнейшим сохранившимся рекламным объявлением является надпись на камне высотой 35 см, найденная в египетском городе Мемфисе: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Есть и другие переводы этой надписи: «Я даю толкование снов от имени божества. Человек с Крита толкует здесь сны». Эта первая вывеска относится к III в. до н. э. и хранится в одном из музеев Каира (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Вывеска гадателя. Мемфис. III в. до н. э.

Существовали рекламные объявления и на бумаге (точнее – папирусе). Первое из известных – египетское объявление о продаже «честного и покорного раба, соблюдающего умеренность в пище», хранящееся ныне в Британском музее. Настоящий рекламный текст написали на папирусе египетские торговцы слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. Идите ко мне, жители Мемфиса, поглядите, полюбуйтесь и купите!». Этот текст построен, фактически по формуле эффективной рекламы AIDA (внимание – интерес – желание – действие), предложенной рекламистами в конце XIX в. Особенно выразительна последняя фраза, призывающая к прямому действию.

Еще один вид рекламы, появившийся в античности – настенное рекламное объявление (прадедушка уличной афиши, рекламного плаката, городских рекламных щитов). Большинство таких рекламных объявлений просто процарапывалось на стенах зданий или писалось на них краской. Эти надписи археологи называют «граффити» [22] . Более полутора тысяч таких реклам донес до нас древнеримский город Помпеи, законсервированный на сотни лет под слоем пепла и лавы. «Реклама заполняет наружные стены домов указателями и картинами, чтобы привлечь внимание прохожих», – писал руководитель раскопок Амедео Марджори. На городском форуме даже специально выделялись участки для обмена информацией – альбумы – белые стены, на которых можно было писать объявления. К ним «прилагались» специальные служащие – dealbatores, «выбеливатели», – которые время от времени покрывали стену белой краской, чтобы освободить место для новых объявлений. От слова alba (белый) произошло слово «альбом» – несколько чистых листов для рисунков и надписей. В рекламном процессе участвовали также scriptores – мастера по надписям. Они писали объявления красной или черной краской, исправляли и подновляли их.

22

От лат. graftio – царапаю.

Настенная реклама в Помпеях

На альбумах появлялись сообщения о предстоящих гладиаторских боях, ярмарках, продаже рабов, товаров и имущества. Помимо вывесок, на самих заведениях в разных местах располагались надписи-указатели: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Рекламировались и термы – античные бани, любимое место отдыха римских граждан, – например: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Один из рекламных текстов предлагает снять «…виллу – хорошую и добротно выстроенную». Далее – рисунок рекламируемого жилья. Вот еще один образец рекламного античного текста: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить». В кабачках и тавернах рекламировался и товар другого рода. Их стены были сплошь изрисованы фаллосами, женскими формами и изображениями Приапа (бога плодородия), там предлагались деньги взаймы, азартные игры, комнаты для свиданий, проститутки.

К периоду античности относится появление афиши. Во время раскопок Помпеи были обнаружены надписи на стенах, которые являются прародительницами современных афиш (рис. 2.10). Они отличались от объявлений, помещенныx на альбумаx, большей детализацией информации. Например, обнаруженная в Помпеях афиша рассказывала о количестве участников гладиаторскиx боев, их именах, победах, одержанных ранее, а также об их хозяевах, которые поставляли гладиаторов в цирк. Пример афиши: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид (т. е. 8, 9, 10, 11, 12-го апреля), также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете». Образцы предвыборной рекламы: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», «Рыбаки!

Выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Если кто отвергает Квинтия, да усядется рядом с ослом». Существовала и антиреклама – прообраз черного пиара: «Рекомендуем Цериния Ватия от имени всех сонливцев и пьянчуг».

Рис. 2.10. Граффити в древних Помпеях. Современная фотография

Помимо коммерческой, в Помпеях нашли много образцов политической рекламы: город готовился к выборам главы городской администрации – эдила.

Итак, новые рекламные инструменты и технологии, появившиеся в античности, были связаны прежде всего с письменными рекламными текстами. Однако значительная часть населения той же Греции или Рима не умела читать или делала это с трудом. На такую публику была рассчитана вывеска – еще одна форма дистанционной, безличностной коммуникации. Вывеска – свидетельство увеличения размеров социума, ведь необходимость в ней появляется тогда, когда в населенном пункте количество «неместных» превышает некоторую критическую массу. Коренным жителям вывеска не нужна, они и так знают, где и что можно купить. Еще одна причина появления вывески – превращение населенного пункта, даже небольшого, в перевалочный пункт на торговой или военной дороге, что опять же связано с наличием значительного числа не знакомых с городом людей.

Вывески были живописные и рельефные (рис. 2.11). В первом случае, как правило, рисовались те товары, которые продавались в этой лавке. Во втором – на камне выбивалась некоторая подходящая по смыслу композиция и «рекламоноситель» вмуровывался в стену. Некоторые из вывесок-картинок можно сравнить с современными комиксами. Например, картинки у гостиницы демонстрировали момент входа клиента в гостиницу, а также сам процесс предоставления услуг: омывание ног, предложение угощения, укладывание в постель. Порой каменная вывеска содержала только тексты: «Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий»; «Здесь помещается гостиница. Триклиний на три ложа и со всеми удобствами». Встречался еще один вариант вывесок: рядом с заведением помещался предмет, характеризующий его деятельность. Например, около гостиницы мог вывешиваться щит, означавший, что путник находится здесь под защитой.

Рис. 2.11. Вывески бакалейной и мясной лавок, выбитые на камне

Еще в доисторические времена производители товаров, особенно керамики, начали наносить на свои изделия специальные отметки. В античности практика клеймения товара стала устойчивой традицией. Причем на знаках производителя (товарных знаках) стали изображаться не только символы, но и надписи. Преимущественной формой клейма в Греции и ее колониях была монограмма или начальные буквы имени; их изобразительное сопровождение встречалось крайне редко. Начертанные знаки были своего рода фабричной маркой, а клейма накладывались самими мастерами как знаки производителя. Кроме гончарныx изделий, клейма ремесленников часто встречаются на каменных плитах, из которых строились храмы и возводились крепостные стены.

Знаки производителя

В Вавилоне археологи раскопали улицу, покрытую белыми плитами с ребром около метра. На внутренней стороне каждой плиты была надпись: «Я, Навуходоносор, царь Вавилона, сын Набополасара, царя Вавилона. Вавилонскую улицу замостил я для процессии великого господина Мардука каменными плитами из Шаду. Мардук, господин, даруй мне вечную жизнь» [23] .

Еще примечательнее история с товарным знаком на Александрийском маяке, одном из семи чудес света. Создатель этого замечательного сооружения, воплотившего все достижения науки и искусства III в. до н. э., желая, чтобы его имя дошло до потомков, высек на каменной стене маяка гордые слова: «Сострат, сын Дексифана из Книда – богам-спасителям ради мореходов». Эту надпись он замазал штукатуркой, поверх которой написал имя царствующего фараона-заказчика: «Птолемей Филадельф». Архитектор знал, что ветер и влага разрушат верхний слой облицовки и всему миру явится имя истинного создателя этого чуда света [24] .

23

Керам К. Боги, гробницы, ученые. С. 277.

24

Домашнев А. Д., Дроздова Т. Н. Из глубины веков. М., 1985. С. 160.