Всеобщая история рекламы
Шрифт:
• замена первобытной магии религией, возникновение религиозных институтов;
• возникновение науки, институционализация образования;
• политическая структура, в которой власть, основанная на родстве, замещается властью правящего класса, основанной на принуждении (т. е. государством).
Именно государство, обеспечивающее воспроизводство культуры, социальных отношений, единство и защиту территории, составляет основу цивилизационной системы.
Государства Древнего мира возникли на социально-экономической основе земледельческих поселений. Как правило, поселение, в котором жили земледельцы, преобразовывалось из родовой семейной в соседскую общину. В благоприятных условиях оно перерастало в город – административно-xозяйственный и религиозный центр, подчиняющий своему влиянию окружающие территории. Постоянными жителями этого города становились вожди и жрецы, в нем проводились советы старейшин и собрания общины. Город способствовал социальной дифференциации граждан, стимулировал имущественное расслоение, разделение труда. В городе-государстве выделялась знать, формировался аппарат управления, который организовывал и контролировал производства, занимался организацией общественныx работ, распределением ресурсов. Социальное разделение было наглядным: появлялись административно-деловой квартал, места расселения аристократии, кварталы горшечников, медников, ткачей и другиx ремесленников. Храм, дворец, торговая площадь – вот основные «центры силы» города-государства. Существование такого города было невозможно без систем сбора
17
Интересно, что причинами невыxода на работу, помимо укуса скорпиона или болезни, указывались забастовки.
Основными «информационными работниками» были жрецы, писцы и глашатаи. Жрецы монополизировали производство и хранение знаний, писцы – фиксацию информации, глашатаи – передачу той или иной информации различным аудиториям (рис. 2.5, 2.6). В некоторых случаях «информационные» профессии институционализировались, открывались специальные организации по созданию, сохранению, передаче информации. Таковыми, например, были древнеегипетские Дома жизни, существовавшие при самых крупных храмах. В них хранили и создавали теологические тексты, вели исследования, записывали открытия и изобретения, организовывали то, что сегодня назвали бы «образовательными программами» и «трансфером знаний».
Рис. 2.4. Стела с высеченными клинописью законами Хаммурапи. Клинописный текст занимает обе стороны монумента. На барельефе изображен царь Хаммурапи, стоящий перед богом Шамашем. Бог передает ему свиток с законами. Париж. Лувр
Развитие экономики в этот период шло в направлении роста так называемой товарности хозяйства. Рассмотрим этот процесс на примере Древней Греции. Хозяйство гомеровского периода (XI–IX вв. до н. э.) основывалось на семейном натуральном хозяйстве. Мерилом богатства был скот. Почти все произведенное потреблялось на месте самими производителями, членами их семей или использовалось для натурального обмена, в основном с соседями. Причина натуральности хозяйства – низкая производительность труда из-за несовершенных технологий, слабой специализации труда (одно семейное хозяйство занималось и земледелием, и скотоводством, и ремеслом). Прибавочный продукт был невелик, обмен излишков носил эпизодический характер, поэтому налаживать связи с дальними контрагентами не было смысла. В укрепленных поселениях – полисах – жили в основном земледельцы и скотоводы, торговцев и ремесленников почти не было.
Рис. 2.5. Статуя царского писца Каи из Саккары. Раскрашенный известняк. Середина третьего тыс. до н. э. Париж. Лувр
Рис. 2.6. Бог Гермес – глашатай олимпийских богов. Рисунок на вазе. Древняя Греция
Но к концу этого периода произошла технологическая революция – греки освоили выплавку железа (на 400 лет позже, чем египтяне). Этот твердый металл, ранее использовавшийся только для украшений, вошел в жизнь людей сначала в виде оружия, затем – как прочные сельскохозяйственные (плуг, серп) и ремесленные орудия (молоток, сверло, долото и т. д.). Новые приемы обработки земли позволили распахать новые площади, резко повысили сбор урожая; стало возможным внедрить новые культуры (например, оливки). Ускоренными темпами развивалось ремесло (металлургия, кузнечное дело, производство керамики, строительство и др.), оно стало выделяться в особые отрасли. Семейные хозяйства предпочитали ориентироваться не на производство всех нужных для собственного потребления продуктов, а на максимальное производство продуктов, изначально предназначенных для обмена. Появился слой людей (торговцев), которые сами не производили продукцию, однако профессионально организовывали ее обмен сначала на другие продукты, затем – на деньги (продажа). Так сформировался рынок (в экономическом смысле слова): пространство социальных взаимодействий, в рамках которого происходит обмен продуктами, произведенными для продажи (товарами). По мере развития рынка возникла необходимость в рыночной инфраструктуре (видах деятельности) и в организациях, которые способствуют товарному обмену.
Купля-продажа стала столь значимой отраслью для существования греческих полисов, что у торговцев появился свой персональный бог – Гермес, – бывший также глашатаем воли других олимпийских богов, богом красноречия, ловкости, послов и путешественников. Его почитали и как бога атлетов, покровителя магии, астрологии и астрономии. В римском пантеоне Гермес получил имя Меркурий, и до сих пор его статуями украшают торговые палаты, деловые центры, крупные магазины и т. п. Гермес-Меркурий считается и покровителем обманщиков. Так что этого бога вполне можно считать и патроном рекламы как одной из отраслей рыночной инфраструктуры. Ведь задача рекламы – оказать нужное заказчику воздействие на выбор потребителем товара на рынке.
2.2. Новые технологии рекламирования
В античный период получили свое продолжение и развитие многие приемы и направления проторекламы. Но развивались они уже на основе социальных и технических нововведений рассматриваемого периода. Важнейшей инновацией, как уже подчеркивалось, было изобретение письменности. Она позволила фиксировать события, персоны не только в памяти небольшой группы людей, но и в памяти всего человечества. А раз так, то письменность стала использоваться в первую очередь для сохранения в памяти современников и потомков свидетельств силы и власти, аналогично тому, как в дописьменный период для такой имиджевой проторекламы использовались другие знаковые системы. Письменные тексты-самопрославления правителей, зафиксированные на стелах, монументах, скалах, на стенах храмов (своего рода личностная реклама), находят в разных частях Древнего мира.
Надписи на монументах
Первыми в истории рекламными текстами можно считать публичное самопрославление правителей, зафиксированное в виде надписей на каменных обелисках и скалах. Самым древним монументом сегодня считается «Стела коршунов», названная так по имеющимся на ней изображениям этих птиц, вьющихся над поверженными врагами, относящаяся к ХХIV в. до н. э. Она возведена в честь победы Эанатума, правителя города Лагаша.
В 1837 г. майор английской армии Генри Роулинсон, служивший у персидского шаха, спустился вниз по отвесной скале близ Бехистуна (современная Персия) и скопировал клинописную надпись, высеченную 2500 лет назад по повелению царя Дария I. Вот как описывается этот архитектурный памятник в книге историка К. В. Керама: «На каменном парапете стоят фигуры, они не прикасаются к скале. В знойном мареве над дорогой возвышается недостижимая ни для чьей дерзновенной руки фигура великого правителя. Он опирается на свой лук, его правая нога покоится на поверженном Гаумате, волшебнике и маге, восставшем против Дария и оспаривавшем у него царство. Позади царя – два знатных вооруженных перса. Перед ним со связанными руками и веревкой вокруг шеи стоят девять покоренных и наказанных царей. По сторонам памятника – четырнадцать колонок текста-сообщения о царе и его деяниях на трех языках» [18] (рис. 2.7). Обратите внимание, что царь-победитель – самая крупная фигура в этой композиции. Побежденные враги достают ему лишь до пояса. Сравнивая надписи, Генри Роулинсон расшифровал клинописный текст. Надпись была расположена на высоте 105 м над землей, высечена на трех языках (древнеперсидском, эламском и аккадском); в тексте рассказывалось о событиях, относящихся к концу правления персидского царя Камбиса II (ум. в 522 г. до н. э.) и первым годам царствования царя Персии Дария I (522–486 гг. до н. э.).
Обратим внимание на размещение такой «наружной рекламы»: на горе, у пересечения дорог, т. е. там, где эту скульптурную группу могло увидеть как можно больше людей. Данный принцип размещения рекламных сообщений, являясь универсальным, применяется и сегодня.
18
Керам К. Боги, гробницы, ученые: Роман археологии. М., 1960. С. 225.
Рис. 2.7. Бехистунская надпись, расшифрованная Г. Роулинсоном в 1840-х гг. Над текстами высечен рельеф: бог Ахура-Мазда вручает Дарию царскую власть
В многочисленных надписях, прославляющих царей, видны характерные черты «восхвалительных» рекламных текстов:
1) в них использовалась гипербола – преувеличение достоинств объекта презентации. Приведем текст похвалы фараону Тутмосу III (ХV в. до н. э.), идущей как бы от лица верховного бога Амона-Ра: «Возглашает Амон-Ра, владыка тронов Обеих земель: Я повергаю врагов твоих под стопы твои, и попираешь ты непокорных, ибо всю землю отдал я тебе вдоль и поперек. Запад и Восток подвластны тебе. Ты попираешь чужеземные страны, и радостью ширится сердце твое. Нет тебе равного во время твое, ибо Я – твой вожатый, и настигаешь ты всякого. Тутмос – да живешь ты вечно – исполняющий все желания мои. Трудами своими ты воздвиг мне навеки обитель обширнее прежней. Празднует великолепие ее Амон-Ра. Памятники, возведенные по воле моей, грандиознее сооруженных доныне царями. Ты удоволил меня, и я возвел тебя на престол Хора на миллионы лет, и ты будешь вечно править живыми» [19] ;
2) важной чертой «восхвалительных» текстов была их суггестивность, т. е. расчет на внушение определенных мыслей и чувств. Для этого, в частности, использовались определенные суггестивные приемы, например так называемое нагнетание характеристик, многократное повторение одних и тех же формул. Это хорошо видно по приведенному тексту. Не менее интересно и использование в нем так называемого суггестора (внушителя), т. е. лица, чье мнение по данной проблеме существенно для аудитории. В данном случае это бог;
3) в указанных текстах можно заметить обращение к ценностям, важным для аудитории, к значимым для нее аргументам. Так, очевидна апелляция к религиозным чувствам людей;
4) «восхвалительные» рекламные тексты эмоциональны, они практически никогда не являются сухим перечислением фактов.
Позже надписи стали более лапидарны и информативны. Как пример – надпись на колонне Траяна в Риме.
19
Цит. по кн.: Ученова В. В., Старуш М. И. Философский камешек рекламного творчества. С. 19.
Позже более популярным средством прославления деяний правителя стали памятные колонны и городские скульптуры. Так, например, в 113 г. в Риме была установлена колонна высотой 38 м в честь победы императора Траяна над даками. Она представляет собой 190-метровую ленту из барельефов (первоначально раскрашенных), последовательно повествующую о ходе этой войны. На пьедестале колонны – надпись, прославляющая Траяна: «Сенат и народ римский [воздвигли эту колонну] Императору Цезарю Нерве Траяну Августу, сыну Божественного Нервы, Германскому, Дакийскому, Великому Понтифику, наделенному властью народного трибуна в 17-й раз, Императору в 6-й раз, Консулу в 6-й раз, Отцу Отечества, для того, чтобы было видно, какой высоты холм был срыт, чтобы освободить место для возведения этих столь значительных сооружений» (рис. 2.8).
Скульптуры, популярные как в Греции, так и в Риме, как правило, отражали облагороженный облик прославляемого лица и сопровождались краткими хвалебными надписями – элогиями. Один из античных биографов, Диоген Лаэртский в частности сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317–307 г. до н. э., граждане воздвигли 360 статуй. В период заката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением возводить статуи самим себе. Читаем запись современника об императоре Коммоде: «Он поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената – статую с натянутым луком; он хотел, чтобы и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение Свободы». «Статуи себе» ставили и тщеславные богатые горожане. К предметно-изобразительным средствам, использовавшимся в политической рекламе, можно отнести древнеримские каменные столбы – милиарии. Они были установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через промежутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось расстояние от начальной точки дороги и воздавалась хвала императору, который приказал ее построить.
Рис. 2.8. Раскрашенные мраморные барельефы на колонне Траяна (реконструкция). Рим. 113 г. н. э.
Традиция создания «восхвалительных» монументов, скульптур сохранилась до нашего времени, достаточно посмотреть на улицы современных городов и даже сел [20] .
С развитием денежного обращения появилась еще одна технология личностной рекламы правителей – изображение царя, императора на монетах. Помимо профиля властителя, на монетах писалось его имя, иногда – титул, «восхвалительная» надпись, дополнительные символические изображения (бог войны Марс, римский орел, значок легиона и т. п.). Традиция размещения на деньгах портретов великих государственных деятелей, писателей, ученых и т. д. сохранилась и по сей день.
20
В СССР была законодательно закреплена следующая практика: если человек дважды получал звание Героя Советского Союза или Героя Социалистического Труда, то на его родине ставился бронзовый бюст за счет государства.