Всеобщая история рекламы

3.1. Средние века: временные рамки, строй жизни

Средними веками принято считать тысячелетний (с 476 до 1492 г.) исторический период между Античностью и эпохой Возрождения: от падения под натиском варваров Западной Римской империи до открытия Америки. Применительно к западноевропейской цивилизации Средневековье делится на «темные века» (VI – Х вв.), зрелое Средневековье (ХI – ХIII вв.) и позднее Средневековье (XIV–XV вв.). Конец XV–XVI вв. – это уже эпоха Возрождения – переходный исторический период. XVII в. считается, как правило, началом другой исторической эпохи – Нового времени, – когда было сформировано общество современного типа.

Жизненный строй ранних средневековых государств, возникших на развалинах Римской империи, очень коротко можно охарактеризовать тремя словами: феодализм, католицизм и натуральное хозяйство. Феодализм (от лат. feodum – поместье) – общественно-экономическая формация, основой которой является собственность помещика-феодала на землю, полное экономическое подчинение помещику работающих на этой земле крестьян, дополненное внеэкономическим принуждением. Для феодализма свойственно сословное неравенство, закрепленное правом, рыцарская военная организация. Идеологической и нравственной основой феодализма стало христианство в его католическом варианте, оно определяло характер средневековой культуры, искусства и, во-многом, коммуникаций. Города не были центрами ремесла и торговли, а лишь административными и религиозными центрами.

Экономической основой этого периода было крестьянское хозяйство, производящее почти все нужное для жизни своими силами и платящее этими же продуктами оброк сеньору – хозяину земли. Крестьяне занимались и сельским хозяйством, и ремеслом. В каждой крупной деревне были свой кузнец, свой гончар. Ткачество стало повсеместным занятием в свободное от сельхозработ время, дома шили одежду, обувь. Но, естественно, торговля в том или ином виде полностью никогда не прерывалась. Один из основных товаров – соль, которую добывали далеко не везде (а нужда в ней была огромной у всех слоев населения). Покупателями предметов роскоши, породистых коней, качественного оружия, пряностей были феодалы, поставщиками – странствующие купцы, часто иноземцы (рис. 3.1).

Средние века не были временем сплошного «застоя» технической мысли. Этот период, напомним, занял тысячу лет, и то, что было характерно для раннего Средневековья, сильно изменилось к концу эпохи. Применение железного плуга, новых систем земледелия повысило производительность труда, появились излишки сельхозпродукции, которые требовали надежных каналов реализации. Выручку можно было направить на покупку ремесленных изделий, поэтому был смысл эти изделия производить. Города постепенно становились центрами ремесла, торговли и финансовых операций. Если в «темные века» реклама, фактически, вернулась в состояние проторекламы, то с XII в. она постепенно возвращала свои позиции в различных сферах жизни.

Рис. 3.1. Город и окрестности. Французская средневековая миниатюра

Но тем не менее был один важный нюанс. Реклама обслуживает потребительский выбор, она – дитя конкуренции. Но практически до XVII в. производство в средневековых городах было организовано по принципу цеха. Цех (гильдия) – союз ремесленников, объединявший мастеров и подмастерьев одной или нескольких близких профессий. Первой цеховой организацией стал Парижский цех свечников, возникший в 1061 г. Основная задача цеха – ограничение конкуренции, поэтому прежде чем выйти на рынок, нужно было стать членом цеха, что являлось крайне непростым делом. Даже переход из подмастерьев в мастера становился большой удачей. Цех следил за качеством продукции, определял объем выпуска (сколько, скажем, пар сапог может произвести тот или иной мастер). Цеховые правила регламентировали и порядок рекламирования продукции, не позволяя одним мастерам получить существенные преимущества перед другими за счет рекламы. Все это накладывало существенные ограничения как на развитие рекламных технологий, так и на объемы рекламы.

3.2. Символическая вселенная Средних веков

Чем действительно Средневековье оставило свой «эксклюзивный» след в рекламе, так это созданием системы имиджевой рекламы личности и групп (рыцарских орденов, ремесленных цехов, городов и т. д.). Наиболее развитой формой имиджевой рекламы была геральдика.

Средним векам была свойственна символизация самых различных сфер общественной практики. Это не было случайностью, в ней нашла свое отражение важнейшая особенность средневековой психологии – преобладание символической картины мира над реальной. От золотого века античности средневековому человеку осталось значительное культурное наследие. Но средние века, особенно в раннем и зрелом периодах, – это мир схоластики, религиозной философии, в рамках которой рациональные методы познания применяются не к явлениям окружающего мира, а к формально-логическим проблемам. Недаром слово «схоластика» стало синонимом формального, оторванного от жизни знания, бесплодного умствования. Вот как написано об этом в одной из работ по исторической психологии: «Христианская культура сохранила основные достижения греко-римской античности, но отрицала языческое отношение к миру. Политеизму она противопоставила монотеизм, интересу к предметному миру – духовность, культивирование интроспекции, гедонизму – аскетический идеал, познанию через наблюдение и логику – книжное знание… Умственный горизонт Средневековья замкнут массой латинских, греческих, еврейских текстов. Эти тексты без конца переписываются и трактуются. Мышление не может пробиться к природным явлениям, оно занято книжными символами. Один символический слой накладывается на другой. Полупросвечиваясь, они создают массу неясной, мерцающей глубины. Мир – это книга, написанная на непонятном языке… Средневековые символы – таинственные, глубокие письмена, смыслы, полученные миром во время творения его Богом. В познании грамматика подперта магией, хотя последняя и осуждается, как попытка овладеть шифром к тексту мира… Средневековье переводит и толкует со страстью… греческие, арабские, еврейские тексты, библейские притчи, сакральные символы, аллегории, алхимические, астрологические и каббалистические знаки, создает этимологии, глоссы (толкования непонятных слов и выражений, комментарии)… Средневековье до конца останется в своей символической колыбели. Возрождение и Реформация начнут с обращения к первоисточникам. Новое время предпочтет тексту дело» [26] (рис. 3.2). Не случайно великий социолог Макс Вебер уже в ХХ в. назвал процесс перехода к рациональному мышлению в Новое время «расколдовыванием мира», имея в виду отказ от магических, мистических объяснений различных общественных и природных явлений, господствовавший в Средние века.

26

Шкуратов В. А. Историческая психология. М., 1997. С. 276–279.

«Создание миров» свойственно человеку. Известный немецкий философ ХХ в. Эрнст Кассирер вообще определял человека как «символическое животное», поскольку у него между рецепторной и рефлекторной системами, имеющимися и у животных, развивается еще третья система, названная им «символическая вселенная», в силу чего человек живет в ином измерении реальности, чем другие представители фауны [27] . Но именно атмосфера Средневековья давала исключительно благоприятную почву для разгула символических фантазий. Важной характеристикой психической жизни в Средние века была также нерасчлененность интеллектуальной и эмоциональной сфер. Знание всегда было эмоционально окрашено. «Всепроникающая эмоциональность обволакивала в средневековом сознании самые абстрактные понятия» [28] . Средневековому человеку была также присуща сверхчувствительность, крайние проявления эмоций были ему свойственны во всем. Рыдали и мужчины, и женщины, в моде были яркие, контрастные цвета, «сильные зрелища», например казни. Возможно, гиперсензитивность (сверхчувствительность) была обусловлена в те времена хроническим недоеданием и дефицитом важных для организма микроэлементов и витаминов. Для зрелого и позднего Средневековья также была характерна визуализация восприятия, т. е. представление мысли в первую очередь в зрительных образах (хотя не все ученые разделяют эту точку зрения).

27

Гуревич П. С. Философская антропология. М., 1997. С. 100.

28

Шкуратов В. А. Указ. соч. С. 286.

Рис. 3.2. Жан Миело – переводчик и писец. Миниатюра XV в. Франция

На этом психологическом фоне становится понятной пышность различных религиозных ритуалов, глубоко действующих на публику. Такая «конфессиональная реклама» принимала форму визуальных мистерий, процессий, аутодафе. Начиная с XIII в. количество подобных мероприятий увеличивалось, они становились все более демонстративными. Их устраивали по самым разным поводам: местным и общецерковным праздникам, свадьбам и похоронам, стихийным бедствиям, актам помилования, объявлениям и окончаниям войн…

По всей Западной Европе во время процессий тщательно соблюдался общий порядок: на убранных улицах все фасады домов были покрыты яркими тканями, коврами, гобеленами. Представители духовенства, короля, муниципальных властей, университетов, братств ремесленников и горожан дружно шли в соответствии со своим статусом, сопровождаемые звоном колоколов, звуками музыки и песнопениями. Важную роль в формировании символического мышления средневекового человека играли образы святых, поэтому во время религиозных процессий обязательно несли статуи, иконы. Визуализация образов святых (статуи в католических храмах, настенная роспись) усиливала воздействие проповедей священников на сознание прихожан.

Визуальной метафорой понимания мира как сложной знакосимволической конструкции можно считать широко известную гравюру немецкого художника А. Дюрера «Меланхолия».

«Меланхолия» А. Дюрера как метафора знакосимволического мышления

Гравюра с медной доски создана А. Дюрером в 1514 г. Размер – примерно 24 x 19 см (рис. 3.3). Этот небольшой лист впечатляет количеством аллегорий, символов, головоломок, неочевидных отсылок. «Меланхолия – это печаль, только сильнее. Это то, что мы чувствуем, думая о мире и о том, как мало мы понимаем, когда размышляем о неизбежном конце» (Клайв Баркер, английский писатель). 1514 год был тяжелым для Дюрера: умерла его мать, в Европе разгорались войны, начиналась Реформация. Всех взбудоражила комета, пролетевшая над Европой в 1513 г. Видимо, неразрешимость загадки мира и бытия, бессилие перед высшими силами и попытался отразить художник в своей работе. Меланхолия в виде крылатой женской фигуры сидит, глубоко задумавшись над окружающими ее артефактами, существами, явлениями.

Рис. 3.3. Меланхолия. Художник – А. Дюрер. 1514 г.

Существует множество толкований тех символов, которые изобразил Дюрер. Так, на стене находится так называемый магический квадрат (рис. 3.4). Сумма чисел по горизонтали, вертикали, диагонали равна 34. В квадрате есть год создания картины – 1514 (нижний ряд), дата смерти матери (16 апреля) и другие значимые сочетания чисел.

Рис. 3.4. Магический квадрат А. Дюрера